上海家化企业战略分析

LOGO上海家化企业战略分析110534128潘芸企业简介上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。2007年，公司营业收入达到22.61亿元人民币，净资达到8.53亿元人民币。上海家化拥有国内同行业中最大的生产能力，是行业中通过国际质量认证ISO9000最早的企业，亦是中国化妆品行业国家标准的参与制定企业。上海家化以广阔的营销网络渠道覆盖了全国200多座一百万人口以上的城市。上海家化一直致力于帮助人们实现清洁、美丽、优雅的生活，作为中国日化行业的支柱企业，随着日化行业对外资全面开放，上海家化凭借坚持差异化的经营战略，在完全竞争市场上创造了“六神”、“佰草集”、“美加净”、“启初”、“清妃”、“高夫”等诸多中国著名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。[Imageinformationinproduct]-TitleImage–(DegitalVision)-Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.旗下品牌大流通品牌：品牌中高端细分品牌双妹、珂珂、高夫、清妃、佰草集、adidas个人护理及香水系列（oem）、百爱神、梦巴黎六神、美加净、家安、友谊、雅霜、春蕾、上海花露水、明星花露水、海鸥各品牌的市场定位美加净清妃高夫佰草集启初六神龙头品牌，六神花露水、沐浴露时尚自信优雅水蕴衡润保湿系列平衡保湿系列、冰海净活时光系列赋活更新系列、彩妆系列高品质的男性化妆品品牌20～35岁受过高等教育的女性群体高端护肤品佰草集舒爽系列：佰草集轻柔洁面啫喱、佰草集舒爽化妆水佰草集舒爽润肤霜、佰草集舒缓面膜佰草集平衡系列：平衡洁面乳（60）平衡水（120）、平衡露（170）平衡面膜（70）2013年推出的全新品牌中国第一个以初生自然能量呵护初生婴幼儿身体发肤的个人护理品牌，倡导“取自然之初，育生命之初”的科学护理理念，为中国0-3岁婴幼儿提供专属的个人护理产品及方案。品牌旗下首个“植物之初系列”由以初生嫩莲叶柔净系列、初生胚米润肤系列、初生胎菊新生特护系列和初生绿茶芽衣物呵护系列四大子系列组成。银耳珍珠滋润霜（银耳珍珠滋养霜）、MAXAM保湿滋养护手霜、MAXAM银杏养颜洗面奶、MAXAM灵芝长效保湿霜珂珂针对18-25岁的年轻时尚女性推出的专业彩妆品牌，风格多变，时尚前卫护发类28%美容类24%香水类8%其他7%各类产品市场份额化妆品行业产品比例家化依赖主要的产品在各自市场的占有率环境分析国际战略环境国内和本地区战略环境社会环境（Social）人们化妆品的需求和关注也会增加，对品质和品牌要求越来越高。居民价值观念逐渐改变，对化妆品需求与要求越来越高(Technological)大型化妆品企业的技术都已成熟化妆品行业技术含量越来越高，中草药配方成为独特理念(Economic)经济全球化不断发展，国内外经济交流日益频繁中国经济日益全球化，成为世界工厂和远大市场，中国在国际分工和竞争中处于劣势，居民收入增加和消费结构升级，购买力增强生态环境(Ecological)全球变暖，环境恶化环境污染日益严重（Political-legal）国际环境稳定,产业规范与法制越来越严格继续改革开放的良好政治环境，国企改革和国有资产管理体制改革,多部门管理构成高行政制度壁垒主要优势（S）S1企业管理优势S2企业文化S3科研优势S4营销公关策略S5资本雄厚S6分销体系主要劣势（W）W1品牌影响力W2地区市场依赖度高W3市场分析应变能力W4品牌下的产品系列较少，推出新产品速度慢W5人力资源管理速度薄弱，人才储备不足主要机会（O）O1居民消费水平，消费档次逐年提升O2消费群体多样化，市场容量大,发展速度快O3绿色天然化妆品越来越受青睐O4东方美容正开始流行O5市场出现男士化妆品，婴儿化妆品等细分市场SO战略（优势---机会）运用优势利用机会的战略O1-S3S6O2O3O4-S3S4O5-S3O1O2-S1S2WO战略（弱点----机会）克服劣势利用机会的战略O3O4-T1T2O1O2-T4T5O5-T3T4主要威胁（T）T1化妆品行业竞争激烈产品周期短T2进口关税的降低。国外品牌将更有竞争力T3消费者对国际品牌的崇洋心理T4国内股市震荡，投资者信心不足T5国外公司开始对国内明星品牌进行收购ST战略（优势---威胁）利用优势避免威胁的战略T1-S1S2T2-S6T3-S2S4T4T5-S1S5WT战略（弱点----威胁）使劣势降到最低以避免威胁的战略T1-W1W3W4T2T3-W1T4-W1T1-W5关键内部要素关键外部要素SWOT战略选择扩张型战略市场渗透策略市场开发策略分销渠道扩展策略新产品开发策略上海家化想要在众多日化企业的夹缝中生存，就应在现有产品或现有市场的基础上进行扩张，尽力提高市场占有率的策略,进一步扩大市场占有率品牌塑造过于依赖低端大众市场，中端和中高端价位市场的品牌形象建设仍然不足，由此直接影响了其品牌的市场渗透和购买指数2从终端营销看，上海家化比较重视广告拉动效应，对包装策略重视不足，减弱了营销链拉动力，在低端主市场遭到竞争对手的打击后，这种链接不足的弊端就显现了。3上海家化这两年调整产品策略，大举向中端和高端挺进的策略，开始初见成效。清妃、高夫、佰草集三个品牌品牌狙击战，可以看出家化有了突飞猛进的发展，但与国际品牌相比还存在很多差距。启示凝聚品牌文化“名牌的一半是文化”注重研发，“中草药天然健康”根据不同产品，开辟不同分销渠道加大品牌宣传力度树立品牌形象启示：LOGO110534128潘芸