运营商百度推广案例

2014年核心代理商案例大赛百度营销研究院、中国传媒大学MBA学院百度认证推动•影响创新•变革营销无界创新有道2014/10/212/n目录CONTENTS项目背景4项目目标7方案创意洞察8方案策划11项目创新内容13项目执行17项目评估20结束语212014/12/93/192014/10/213/n项目背景BACKGROUND案例产生的背景近两年来，由于移动互联网的迅猛发展和移动智能终端的广泛普及，人们的阅读习惯发生了极大的改变，移动阅读正逐渐成为人们阅读的主流方式。其中，手机作为携带最为方便且普及率最广的移动终端，满足了大众随时随地进行阅读的需求。而基于手机的各种阅读类APP产品也层出不穷。但由于阅读类APP产品趋同性较强，想要抓住更多用户就需要在移动端大做文章。根据用户习惯来看，移动端用户下载产品基本通过三个途径：百度搜索、手机助手类产品和手机商店（安卓市场/Applestore）。针对这一习惯，对比视频、门户类媒体的投放成本和投放效果，选择百度搜索移动端、春华和秋实产品更加适合客户。2014/12/94/192014/10/214/n项目背景BACKGROUND市场环境行业情况挑战：阅读类APP产品众多，竞争激烈。相较于其他同类产品，客户的产品并无较大优势。机遇：想要在众多产品中脱颖而出，不仅要优化产品界面以及提高用户操作体验感，还要选择适合的推广方式对产品进行推广。百度产品如百度搜索和春华秋实，以低成本大曝光高转化的优势，成为客户进行产品推广的首选。热点事件和信息1.4G时代，阅读的形式也在进化。顺应互联网发展潮流，客户推出了有声读物、视频手机报、高清图片和多媒体手机杂志等新形式的手机阅读内容，更加全面、多元化的为读者提供优质的阅读体验。2.2014年1月10日，客户推出阅读榜单。3.2014年客户与互联网公司、终端厂商、APP市场、第三方阅读网站等合作发行内容。并投入2亿元进行WAP以及客户端产品推广的补贴。资金支持成为产品推广强大的经济支撑。竞争对手：掌阅、天翼阅读、塔读、网易云阅读、QQ阅读、书旗小说等2014/12/95/192014/10/215/n项目背景BACKGROUND广告主诉求背景广告主的营销需求一方面，需要大量的品牌曝光，推广客户端产品，在竞争激烈的市场背景下让更多的用户了解品牌，成为品牌的忠实用户。由于产品是更新过的品牌名称，还增加了一个新的传播任务。同时在品牌和产品的双重影响下，吸引更多的用户下载产品，使用产品。另一方面，及时更新书籍信息，保留历史用户群，让老用户体会到产品新鲜感，增强与产品的黏性。广告主的营销目标曝光层面需要加强，吸引更多的人了解产品，加强品牌知名度。通过逐渐增加的移动端用户群扩张用户，利用产品的优势吸引用户在移动端更便捷的下载；产品层面需要多方位宣传，向用户推广产品的性能，及时更新产品信息，利用受欢迎或热门的书籍吸引用户下载点击，以及激活。2014/12/96/192014/10/216/n项目目标OBJECTIVE需要解决的问题和预估效果需要解决的问题面对日益增长的移动端用户，在激烈的市场竞争中，如何在同类产品中脱颖而出，是品牌推广的关键。针对这一问题，会主打移动端的搜索推广，结合春华和秋实产品，加强对品牌的曝光。并利用便捷的下载形式，吸引更多用户下载APP。预估效果曝光预估：预估总曝光达到3亿次点击预估：预估总点击为300万次营销目标分析目前阅读类APP产品趋同性较强，差异化的发展尚未形成。形成差异化的首要关键就是找到自己的目标用户，并根据用户的需求进行产品推广。APP类产品本身是移动互联网发展的产物，在移动端进行相应的推广再适合不过。移动端的推广以品牌曝光为主，以点击下载为最终目标。营销目标确立采用搜索移动端+春华秋实结合的推广方式，一方面利用搜索引擎扩大品牌曝光，新增APP下载样式，为用户提供更加便捷的下载入口；另一方面通过春华和秋实的百度手助、联盟等资源，以更加丰富的形式向用户推广品牌。2014/12/97/192014/10/217/n方案创意洞察CONCEPTINSIGHT策略或创意产生的背景消费者洞察1.手机阅读类人群主要分布在18-39周岁年龄层；文化程度为初中-本科之间。此类人群是我们的目标消费人群。2.手机阅读时间在20分钟-1小时之间的人群分布较多。女性用户的单次阅读时间长于男性。女频书籍可以作为主要推广类别。3.根据用户习惯，入睡前、工作或学习结束后、上下班途中进行手机阅读的人较多。可针对这一数据安排投放时段。4.整体来看，手机阅读用户为内容付费的意愿较低。从性别来看，女性用户为内容付费的意愿高于男性。从年龄来看，手机阅读用户年龄越小，为内容付费的意愿越低。以免费书籍作为宣传素材，效果会更加明显。2014/12/98/192014/10/218/n方案创意洞察CONCEPTINSIGHT媒介洞察1.根据2012年Q4百度移动端搜索用户需求表明，阅读类需求占据首位，高达16%。超过商品购物和工具服务。2.从2012年Q4百度移动搜索需求看出，阅读类需求全天占据首位，其中晚间为高峰时段。图片来源年Q4百度移动搜索用户需求分类2012年Q4百度移动搜索用户一天24小时的需求分布2014/12/99/192014/10/219/n方案创意洞察CONCEPTINSIGHT品牌市场机遇虽然市场上的图书类APP产品众多，竞争也相对较激烈，但由于阅读类APP在产品设计和推广策略上存在较大的趋同性，在内容资源聚集方面多为千篇一律，未能形成差异化的发展格局。因此用户难以对单个产品或平台产生较强的黏性。客户可抓住这一机遇，对产品内容加以完善，利用百度产品对品牌加强曝光，刺激用户点击下载，最终达到付费购买的目的。2014/12/910/192014/10/2110/n项目策划DESIGN实现营销目标的方案选择和优选方案选择通过搜索营销、视频营销、口碑营销等营销方式进行全方位推广。方案优选主要以搜索推广为主，辅助以春华和秋实产品投放。关键词百度APP联盟（秋实）主导品牌曝光推动APP下载百度APP商店（春华）2014/12/911/192014/10/2111/n项目策划DESIGN优选方案的分析可行性搜索推广：搜索推广是用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页和网站上有针对性的信息与受众进行互动来达到营销目的。移动端搜索则是基于移动端的搜索推广。由于传统PC端互联网想移动互联网迁徙已成为大趋势，投放百度搜索移动端有助于为客户带来更多的流量和下载。春华：整合了百度手机助手、百度音乐、hao123及百度联盟等多渠道优质流量，通过推荐列表位、banner横幅等多种推广形式，利用强大的移动云技术、反作弊技术和各种移动属性进行精准投放，帮助广告主提升其App下载量和品牌知名度，与推广目标契合度较高。秋实：聚合了海量优质媒体资源，可以实现跨终端跨平台的投放，展现形式丰富，可以对操作系统、城市、位置、时间等进行精准定向。可能性：操作简便，针对性强。搜索移动端和秋实可加强品牌曝光，春华则可以直接引导下载。创新性：相较于竞争对手只针对某种产品进行单独投放不同，此方案更加全面，涵盖品牌和转化效果。前期经验中，移动端投放被忽略。现从产品特性考虑，增加移动端投放的比例，并结合产品类型，开发了新的百度推广方式，不仅实现了效果转化质的飞跃，同时也是技术的创新。2014/12/912/192014/10/2112/n项目创新内容CONTENT效果/转化类创新随机抽取30天的关键字投放数据为示例，展示效果：日预算：10000元/天30天总曝光达1000多万人次，点击为30万多人次。相较于视频和门户类媒体的高成本，关键字的平均点击价格只有不到1元。随机抽取30天的春华投放数据为示例，展示效果。春华以点击计费，产品以用户使用为激活。激活成功为一个转化，转化率高达70%，春华投放效果明显。2014/12/913/192014/10/2113/n项目执行EXECUTIVE实施过程试验一：投放移动端关键词，并为部分关键词添加附加创意——APP推广。问题：一个推广单元只允许设置一种APP推广方式，但客户要求同时推广Android客户端和IOS客户端，如何解决这一问题？解决方案：同样的单元可以设置2个，分别投放Android客户端和IOS客户端。再根据具体的投放效果将推广较差的单元删除。创新：针对不同的系统的进行APP推广，可以更加直观的看到哪些词在哪些系统的投放效果好，优选质量好的单元投放，可以更加有效地提高转化。2014/12/914/192014/10/2114/n项目执行EXECUTIVE实施过程试验二：投放凤巢图文，利用更加美观的样式吸引用户点击。问题：凤巢图文必须排在左侧首位时才可正常展现，但有些关键词无法时刻保持在左侧展现？解决方案：利用排名倾向自动出价工具，新建策略，设置排名倾向为首位。创新：尝试使用新工具保证账户的优质推广。2014/12/915/192014/10/2115/n项目执行EXECUTIVE预算优化预算优化付费媒体支出总额：共计消费近450万元。与预算/竞争对手对比预算基本使用完毕，每月消耗基本保持平稳趋势。预算高于竞争对手，CPC基本低于竞争对手。2014/12/916/192014/10/2116/n项目评估EVALUATION广告主诉求匹配程度引流：向官网首页或各书籍页引流约250万多次，点击成本不到1元，千人成本控制在10元，低于视频、门户等网络媒体下载：直接导流至下载页面190多万次，在移动端安卓手机点击将直接下载，IOS手机点击进入APP下载页面，有效推动APP下载次数。方案目标效果（以10月投放为例）投放移动端关键词以及闪投移动端后，移动端的展现和点击明显高于PC端。移动端点击率比PC端高出近0.4%。但点击价格却比PC端低。说明移动端投放更加适合品牌，不仅增加了大量曝光，还带来了相应的点击。效果论证（用户后台激活数据）转化率达16.29%，转化效果较好。2014/12/917/192014/10/2117/n结束语SUMMARY案例综述Y公司的产品是阅读类APP产品，受众以移动端用户为主。根据这一目标人群，我们为其制定了关键词与APP类产品（春华秋实）相辅相成的推广方案。关键词和春华秋实在一定程度上都为品牌带来了曝光，但春华更是为用户下载激活起到了重要的作用。这次推广方案的执行在引流层面和下载层面都有较好的效果，要根据客户的产品考虑如何投放，要敢于尝试新产品，敢于创新。未来移动端互联网产品会更加完善，要继续了解新产品的特性和功能，切实的用到项目推广中。案例附录请参赛公司将随附的案例图片（小图）相关网站链接及数据支持：://[请将视频文件、案例高清大图单独放在参赛材料文件夹中，该视频的链接可放在此页]2014/12/918/19THANKS组委会电话：[phone]案例大赛QQ群：78590796官方网站：官方邮箱：[e-mail]