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编号YX090608（专业简称英文+班级编号+学号末二位）昆明冶金高等专科学校毕业论文（设计）题目欧普照明营销模式分析学院商学院专业名称市场营销姓名学号指导教师2012年5月目录摘要.....................................................11.欧普照明背景介绍.......................................21.1欧普照明简介......................................21.2欧普照明市场经营状况..............................32.欧普照明的营销策略分析.................................42.1产品策略..........................................42.2价格策略..........................................42.3渠道策略..........................................52.2促销策略..........................................83.欧普照明管理体系.......................................93.1人力资源管理......................................93.2业务人员培训.....................................113.3高策管理人员培训.................................123.4激励政策——利润分成.............................124.存在的问题及建议......................................13总结....................................................15参考文献................................................16致谢....................................................171摘要：照明行业为谋求生存与发展，不仅是技术要革新，营销创新也不能不少，往往营销方式的改革更能带来经济效益。然而，具体怎么做，这是值得广大企业思考的问题。本文是作者在灯具行业工作期间逐步积累的大量一手材料，大量走访欧普经销商和业务员的前提下编写的。经过调查、分析、比较和研究，初步完成了欧普市场营销体系的分析工作。尽管如此仍会有不足之处，请老师们给予批评指正。关键词：照明；营销模式；策略21.欧普照明背景介绍1.1欧普照明简介欧普照明是民营企业，公司成立于1996年8月，是一个创新型快速发展的公司，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养。家居照明、商业照明、电工、光源等领域，是集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业。目前有28个办事处和遍布全国1300多家专卖店，500多家销售网点，产品远销世界十几个国家和地区。1.1.1欧普照明的历史简介公司的发展历史按照时间轨迹，可分为以下几个阶段：第一阶段1996年1月，创建工厂，员工八名。1997年8月，开始投产吸顶灯。1998年中期，行业引发价格战，在此期间，确定了第二阶段“品质优先”的经营原则。第二阶段1999年至2000年为“企业定位期”。这一期间创立了欧普品牌，确立“品牌经销”的原则。1999年购置厂址，建设厂区，现欧普总部之欧普大厦和厂房。2000年6月23日，第一间办事处成立。2000年8月，成功注册“欧普”商标，欧普新VI系统建设。第三阶段2001年至2004年为“打造企业规模基础期”。2002年荣获广东省著名商标，广东省名牌产品，节能灯国家免检产品等荣誉。2004年，在迪拜开设确立“品牌经营”分公司，迈出向海内外市场扩张的一大步，世界品牌实验室授予“中国最具品牌价值500强”荣誉称号，照明行业唯一入选的企业。第四阶段2005年至今稳定发展阶段。32006年，荣获中国名牌产品，成功引进ERP项目。2007年，央视金牌经济栏目《对话》年度特别制作——“2007年领袖气质CCTV年度雇主调查”，欧普照明被授予“最具领袖气质”的年度雇主称号。1.1.2欧普照明创始人简介王耀海，浙江缙云人，汉族。1966年出生，1996年在广东中山创建“中山市绿明电器有限公司”，1999年改名为“欧普照明”，并正式在全国推广欧普照明品牌。2000年采用网络式营销，摆脱了“前店后厂”的传统营销模式，在行业内首创榜样。董事长王耀海先生1996年与爱人马秀慧（总经理）一同创办了照明电器公司，经过适度年的不懈努力，欧普已成长为拥有8个专业实验室，产品畅销世界几十个国家和地区的专业化照明企业。技术出身的王耀海董事长，凭借着对照明市场的敏锐触觉，负责公司的经营管理战略制度，并不断致力于产品技术开发和质量的提高，把握着欧普产品成功的关键核心，是欧普从一个几十人的小厂发展成为照明行业的领先企业，产品线涵盖光源、灯具及电工领域，拥有节能灯、吸顶灯、格栅射灯、金卤灯等几十个系列的照明产品，其中，吸顶灯的市场占有率为全国第一。1.2欧普照明市场经营状况欧普照明是一家创新型快速发展的公司，成立于1996年8月，是一家集研发、生产和销售于一体的全球化照明企业。现有员工5000多人。产品涵盖家居、商照、电工、光源等领域，主要的产品节能灯、吸顶灯、支架、筒射灯、LED照明等系列产品的国内市场占有率处于优先地位，同时，欧普自主品牌产品的海外业绩也相当喜人。经过多年的努力建设，欧普拥有了一支强大的营销队伍和完善的国内外营销网络。目前国内34个分公司/办事处和近3000家品牌专卖店，5000多个家居照明产品销售网点，近3000个超市网点，500多个商业照明产品销售网点。同时，欧普照明的产品也远销世界40多个国家和地区，在欧洲、中东、南美、南亚、东南亚等地区设有办事处，并建立5000多家品牌专卖店，1万余个销售网点。欧普照明2010年度销售收入已超过20亿元，并连续三年复合增长超过30%。2008年，欧普在上海成立销售总部“欧普照明优先公司”，开始了更加全面的国内市场覆盖及更加前沿的海外销售布局；同年，欧普在苏州征地700余亩，4正在规划建设一座现代化、节能环保的工业园区这标志着欧普照明已经迈上了一个新的发展台阶，为打造照明行业的名族领袖企业打下坚实的基础。公司销售额：1998年——1000万2001年——1亿2009年——19亿业务员人均收入：1998年——2万2001年——3万2009年——6万2.欧普照明营销策略分析2.1产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。从欧普照明产品策略来看，有如下特点：1.专注于制造研发体系的品质及品控管理，吸纳专业项目经理人才加强专业新品供应，特别是对工程项目销售产品的配套采购及补充。2.细分LED照明市场，结合实际照明应用场合，设计系列产品。家居系列产品保持行业领导地位的步伐，迈向高、精、尖的低位。工程系列产品从无到有，成为行业领导者。电工系列产品随后推出。（着重考虑LED照明产品的芯片、配光、散热、驱动电源四大核心问题）3.在任何情况下，都只在能够建立市场领袖地位情况下参与竞争。在短期内专注于节能灯、电子件、吸顶灯和室内工程照明灯具等核心产品。中长期内，继续有选择的进行光源、电子件、灯具等品类和产品的延伸，但要生产经营效益好且有战略意义的产品。2.2价格策略5价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。价格对于现代而言是指顾客在购买某产品时所需付出的代价或金钱，而对于企业而言，此产品的价格关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。因此企业需制定一个合理的价格策略来达到企业的定价目标。所谓“一分钱一分货”，在制定价格策略时，需要考虑此产品和市面上的同类产品有何异同、有何优点，同类产品的价格及销售情况如何，同类产品的生产企业与本公司对比、品牌上有何优势等，根据产品的优缺点及品牌的优劣进行产品价格定位。综上分析，欧普照明的价格策略的管理主要有以下几点：1.定价以市场为导向，结合成本及渠道利润综合考虑。2.相对竞争对手适度提高各级经销商利润空间以提高主推积极性。3.实行全国统一的专业产品区域代理制及批发价，取消价格暗扣，制定指导工程销售价，限低不限高。4.同地区工程项目报价实行体系内价格保护政策，避免内部互相杀价。2.3渠道策略在终端制胜的今天，渠道是一个企业的生命线，理想的渠道网络模式将是在一个区域内各行业中，逐步形成由一家具有领导能力、号召力的领袖式企业牵头组建的营销物流配送中心，它将集各种优势为一体：资金优势、仓储优势、品牌优势、人才优势、运力优势、管理优势、网络优势、信誉优势、公共关系优势等，形成成本最低化、优势最大化、操作规范化。照明行业渠道非常复杂，有批发渠道、工程渠道、替换渠道、零售渠道、OEM渠道等等。其中工程渠道和替换渠道主要是针对工业品照明产品来说的。目前国内照明企业主要采取经销商结构，其主要包括省级经销商（或者运营中心）、市级经销商或分销商、县级分销商及乡镇分销商等成员，且大部分分销商为私营企业，经营状态落后，经营理念相对陈旧，大多为坐商，很少有行商。再加上经销商对终端的控制力度普遍不够，因此谁抓住终端，谁就能够占领市场。虽然从目前的竞争表现形式来看主要是价格在6竞争中起决定因素，但从品牌运作的角度来看，无论怎么样渠道是至关重要的，也是决定一个品牌的成长与成功的关键，当然也是做品牌的基础。但目前大量雷同的产品不能带来更多的市场优势，价格对于品牌运作来讲不是主要问题，只能作为一个市场的衡量指数和市场的竞争手段来用。渠道建设和产品规划是企业长远品牌战略的一个重要组成部分，是品牌建设和事业拓展的命脉。随着企业规模的扩大，分销任务的增加，现有的渠道无法承载日益增加的销售压力，除了进行同城和县级分销建设，应充分挖掘潜在市场，加大网络铺盖，抢占终端，进而提升品牌知名度，实现由“行业名牌”向“大众名牌”转变。具体措施如下：1.加强专卖店建设，提升品牌形象照明产品是一种比较特殊的商品，其光源类产品可以定位为快速消费品，照明电器类则属于耐用工业品，传统的一店多品牌的销售方式，不仅不能为顾客提供更专业、更优质的服务，而且不利于品牌建设。而专卖店是企业产品品牌提升的有力方式，不仅能起到品牌宣传和展示的作用，而且在一定程度上能提升产品的价值，进而抢占终端断市场。为便于对渠道成员进行管理，主要实行代理制，以市级为单位优先进行专卖店建设，区县级的市场由经销商负责开发建店，公司予以一定的费用终端建设费用支持，比如欧普照明在这方面做得很成功。2.实现由一二三级市场向四级市场拓展随着农村经济的快速发展，人民生活水平的提高，对生活照明品质的要求也在提高，尤其是今年国家推广节能灯政策的出台实施，规定以后禁止使用卤素灯，大力提倡使用节能灯，进一步激发了巨大的农村市场需求。为此，企业可以加快农村县镇市场的开发，通过现有五金店、日化超市来抢占终端市场。还可以争取和当地政府部门合作，牢固控制终端市场。3.开发五金渠道，完善销售网络作为流通类产品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企业抢占终端的一个重要增长