房地产年度营销执行方案

鼎诚·塞纳左岸2015年年度营销执行方案易联塞纳左岸项目组2014年12月10日本次汇报的主要内容——市场回顾与展望项目总结与反思营销目标与分解营销构思与推售策略营销执行营销费用预算123456PART1市场分析楼市调控——调控政策差别化，未来会更加趋于市场化地方政府政策微调政策点评武汉9月23日，正式下发了《市政府关于取消我市商品住房限购政策的通知》，宣布武汉市自9月24日起取消住房限购市场表现不佳，政府救市沈阳11月14日，沈阳冬季房产交易会上推出16条优惠政策，鼓励被征收居民购买商品住房，被征收居民自签订货币化补偿协议之日起一年内购买一套商品住房的，对新购置住房成交价格中相当于拆迁补偿款的部分免征契税，对购房成交面积中超过部分享受其他优惠政策。另外，在房交会期间购房还可享受30—150元/平方米补贴。市场表现不佳，政策趋松郑州8月9日晚上20点整，经报请上级部门批准，自即日起，在郑州市市内五区、郑东新区购买住房时不再需要提供住房套数证明以及居住、纳税和社保等情况证明。市场表现不佳，政策趋松北京京降低二套房公积金贷款门槛。在北京已拥有一套90平方米住房的三口之家，今后购买第二套房也可申请公积金贷款了市场表现不佳，政策趋松江西10月31日，江西出台18条房产调控举措。对个人购买普通住房且属于家庭唯一住房的，减半征收契税。实行货币化安置的被征收人重新购置房屋，且成交价格不超过货币补偿的，对新购房屋免征契税。引导被征收房产的家庭购买商品房，支持一些合理的住房消费。市场表现不佳，政府救市上海上海浦东新区在操作层面收紧限购政策，即在浦东新区名下无房产的离异(或丧偶)带子女生活的外地户籍居民，将不再具备购房资格；同样条件的本地户籍居民，最多只能购买一套住房。消息还指，以网签时间计，该规定自11月25日晚9时起执行。据称，此前该条件的本地户籍居民可以购买二套房。市场表现不佳，政府救市佛山佛山从8月7日凌晨开始放开楼市限购。市场表现不佳，政府救市黄山11月6日，黄山市发布《关于进一步促进房地产市场健康发展的意见》，规定，在黄山市购买商品住房，契税征收按首套房契税政策执行。市场表现不佳，政府救市资料来源：互联网分析：从本轮周期来看，全国取消限购新政陆续在各省市实施，各别城市根据具体情况出台相应的调控政策，我们认为在调控长效机制的导向下，未来区域调控政策差别化将常态化。宏观政策市场回顾与展望从全国来看，成交高位景气，整体上呈现量价齐升的态势宏观政策市场回顾与展望1、对于贷款购买首套普通自住房的家庭，贷款最低首付比例为30%，贷款利率下限为贷款基准率的0.7倍2、对拥有1套住房并已结清相应购房贷款的家庭，为改善居住条件再次申请贷款购买普通商品住房，银行业金融机构执行首套房贷款政策。3、对拥有2套及以上住房并已结清相应购房贷款的家庭，又申请贷款购买住房，银行金融机构应根据借款人偿付能力、信用等因素审慎把我并具体确定首付比例和贷款率水平。9月30日央行新政细则政策影响与意义：房贷政策过严并非楼市调整主要矛盾。限购、限贷等行政干预措施并非导致当前我国楼市周期性调整的主要原因。政策向好的影响下，尤其是近期央行降息托市政策，从根本上减轻了购房者的还贷压力，购房者入市意愿明显增加。目前层出不穷的刺激政策，购房者入市的积极性会继续提高，房价难以再跌，量价齐涨的可能性非常大。楼市信贷政策双重利好，市场重拾信心，再加上开发商在价格上做出让步，促使刚需和改善型购房者率先出手，此前购房者持币观望的坚冰正在被打破。宏观政策市场回顾与展望郑开城铁即将开始运营郑开城铁建成通车之后，将开行时速200公里的动车组，届时，郑州到开封的用时将缩短为19分钟，家在开封到郑州上班将更方便，“双城生活”也将更加便捷。作为中原城市群城际铁路的先头部队，推动中原城市群的快速发展。开城铁带来如此便利的交通，开封的房地产业无疑是最大的受益者。城市交通的发展，是对房地产行业最有力的支持，对房地产项目赋予的价值增长作用是显而易见的。交通便利在很大程度上刺激了郑开城铁沿线楼盘的热销。郑开城铁将于12月10日开始正式运营。从12月10日起，郑州铁路局将实行新的列车运行图。此次调整中，郑开城际线增开城际动车组6.5对，分为站站停靠和一站直达两种模式。站站停模式，共设郑州东站、郑信路站、绿博园站、运粮河站、宋城路站5个站点，跑完全程约需要46分钟。郑焦城铁正在最后冲刺阶段，明年将会正式运营。宏观政策市场回顾与展望东方金典郑开橄榄城本项目位于黄河大街与汉兴路交汇处，地处新老区核心区位，周边项目配套完善，交通便利，西区与周边项目林立，除了东方今典与橄榄城与本项目形成激烈竞争。今年新起的海马公馆、西湖湾、圣桦城也成了不可小窥的竞品项目。市场回顾与展望橄榄城东方今典本案绿地海马西湖湾圣桦城海马公馆西湖湾圣桦城绿地郑开橄榄城——本项目是汴西新区超大规模类湖滨项目，规划有低密和高层住宅、会所、20万㎡临湖商业。开发商河南中联创地产有限公司位置郑开大道与第一大街交汇处向北500米规模项目共分两期开发；总占地66.7万㎡；建筑面积100万㎡，其中一期住宅21万㎡，商业20万㎡，容积率2.4物业形态别墅、多层、高层住宅，集中商业产品配比80-140㎡两房占39%，110-150三房占46%，130-170四房占11%，240-250㎡别墅占3%；价格策略高层均价4850元/㎡，洋房均价8000元/㎡,高层减7万，按揭优惠2个点，全款优惠3个点.高层按揭6个点，按时签约1个点，额外优惠1个点，特价房多一个点优惠，购房即送车位（1-2层洋房）销售情况二期2014年5月17日开盘二期销售60%左右，三期推出时间未知配套设施高端会所，集中商业，同层排水，车位配比1:0.6（地下双层），幼儿园、小学个案分析竞品个案分析165432715141312111098165432715141312111098会所区位规划——项目分组团沿湖开发，整体上项目被两湖包围，有低密及高层住宅，一期开发有联排别墅、花园洋房、高层住宅及高端会所整体规划：整个沿湖开发的多为低密住宅，充分提升了低密住宅的物业及观景价值，二期开发的有联排别墅、花园洋房、高层。别墅排布相对临湖，主要致使洋房有可观景，高层阳光度较好，布局合理，采光较好；1.5万㎡的高端会所，内设顶级恒温泳池、全球先进运动健身器材配置、宴会厅、红酒雪茄吧、棋牌室，配备首席中原名人馆；20万㎡的临湖商业街，拥有一站式购物中心，大型时尚休闲体验广场和数万平米特色餐饮休闲街。开发战略：项目分组团沿湖开发，有低密及高层住宅，一期开发的有联排别墅、花园洋房、高层住宅及高端会所，2014年主推二期高层1、6、7#楼，洋房11-15#楼；个案分析竞品个案分析二期住宅竞品个案分析产品分析——高层产品以110-140㎡的“2+1，3+1”户型居多；洋房以四房为主，层层退台；以开封市区客户为主，其他五县占约20%，郑州占约10%；165432715141312111098165432715141312111098会所郑开橄榄城楼栋套数面积（㎡）均价金额1#154161634800元/㎡7758.26#142179175000元/㎡8958.57#7189585100元/㎡4568.6合计36743038/21285.3项目目前情况推售房源2014年上半年主售二期高层房源，下半年以二期洋房为主与剩余高层为主销售策略高层按揭7个点，全款8个点，全城幸福基金计划等价格联排15000-16000元/㎡，洋房7000-10000元/㎡，高层均价5000元/㎡客户情况开封市区占70%，五县区占20%，郑州占10%；客户特征以个体老板和市政单位公务员为主，管委会团购2014年，橄榄城整体销售情况较好，5月17日高层1、6、7开盘，下半年洋房开盘，整体去化较好，15年销售以高层和洋房为主。个案分析竞品个案分析户型解析——项目高层户型多为2+1、3+1户型，赠送面积较多；多层楼栋层层退台设计；入户花园，空中花园，阳台、飘窗等元素运用普遍，产品设计较为创新，实用性较强；106㎡2+1户型产品设计：项目户型打破常规，赠送面积较多，为“N+1”户型，实用面积较多，性价比高；所有户型或为南北通透或为纯南向全明户型，户型方正，分区合理，入户花园，阳台、弧形凸窗随处可见。143㎡3+1户型159㎡3+1户型营销活动高层、洋房开盘主要节点10月营销解析——橄榄城2013年营销主要在下半年以洋房为主，以小规模高频次开盘，短期积累客户集中选房进行推售，取得较好的效果。橄榄城在推广上渠道铺排较广，线上报广网络覆盖力度较大，线下大型高端活动较多，下半年二期洋房频繁认筹开盘等活动较为成功，总体去化较好。认筹5月11月4月二期高层开盘个案分析东方今典——开封汴西新区千亩大盘项目，是东方今典集团在开封重点打造的集多层、高层于一体的高端住宅项目。开发商河南东方今典房地产集团有限公司位置郑开大道与第四大街交汇处西北角规模总占地1000亩，一期地块196亩，建筑面积38万㎡，容积率2.2物业形态多层、高层产品配比80-90㎡两房占45%，120-170三房占51%，160-180四房占4%价格策略首批推出时间2012年3月，高层均价5200元/㎡，洋房最高价12000元/㎡，最低价4300元/㎡；按揭一次性均5个点优惠，目前在售所有剩余房源。销售情况一期基本售罄，二期高层95%，2015年预计推出第九大街地块配套设施市政小学、体育场，商业街个案分析竞品个案分析区位规划——项目一期规划为多层和高层建筑，临南边包含少量两层底商；采取洋房与高层结合推出的策略，满足各类客户的需求整体规划：项目规划有多层、高层普通住宅，其中高层沿三面围合分布，半包围这小区的多层住宅，小区景观采取外部众意湖与内部龙形水系形成外湖内湾水景主题，内部南北湾形成景中轴。开发战略：项目一期分为多层及高层住宅以及商业，多层为17栋7层电梯退台洋房，高层为26层、30层、33层建筑，商业位于项目一期的南边，二层底商，体量约2000㎡，二期主要以高层为主商业123671920227层电梯洋房高层住宅区个案分析竞品个案分析个案分析竞品个案分析产品分析——项目高层供应户型以80-90㎡二房和120-140㎡三房为主；多层以120-160㎡的退台三房、四房为主；客户多以改善类需求较多，郑州及县区占比40%左右。3月份洋房开盘在售房源高层9#、10#，11#楼共推出9#6层洋房，两个单元，1梯两户、10#7层洋房、3个单元，1梯两户11#6层洋房，3个单元，1梯两户面积区间132-179㎡；共计102套房源，6600-12000元，均价7500元/㎡。洋房推出12#楼，7层，三个单元，一梯两户，共计42套房源，推售面积125㎡-179㎡；高层推出25#楼30层（一层为商铺），两梯两户，共计58套房源，推售面积119㎡、136㎡、138㎡、139㎡；21#楼33层，两梯两户，共计46套房源，推售面积150-175㎡。个案分析竞品个案分析户型解析——两房主要以满足基本居住功能为主，三房则以提升舒适度为主，引入有入户花园、露台、观景阳台等元素。整体来看满足基本居住需求的同时，加入少量享受需求；产品设计：项目户型多样，洋房户型为退台式设计，多露台和入户花园，高层户型多阳台和飘窗设计；项目户型面积区间设置以120-150㎡三房为主，赠送面积较多，主卧及客厅均较舒适；户型设计拥有多种创新组合，飘窗、宽敞阳台等较为常见，全明设计、注重客厅、主卧南向，符合居民居住习惯。21、25、12#楼开盘营销解析——东方今典2014年营销主要上半年以剩余高层为主，配合洋房销售，下半年销售以高层为主，其推售上优惠力度较大，采取以价换量的方针，整体销售良好。9、10、11#楼开盘主要节点3月10月1月2014年度，东方金典项目惯用的推广模式有网络、户外、报广、暖场宣传等途径。2014年度，该项目有3次开盘，主要是洋房和高层的销售，配合洋房销售；优惠幅度较大，总体销售较好。9、10、11#楼认筹剩余房源团购5月个案分析营