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房地产广告基础知识专题主讲人：吕亦端神马是广告？广告是神马？基础理论篇科学的解释：广告——是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。为引起注意而采取的广而告之的宣传手段广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为注意,诱导,传播或“通知别人某件事，以引起他人的注意”“使某人注意到某件事”广义广告——非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告；如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告——仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。科学的分类：广义广告狭义广告很显然房地产广告就是俗称的“狭义类广告”以盈利为目！广告所需知识背景：•经济学：市场学/市场营销学——•传播学：新闻传播/大众媒体研究——•心理学：社会/工业/消费心理——•文学：写作/文字表达技巧——•美学：美术/平面设计/影视制作——•其他：商品/人文/历史——如何定位和营销自己的项目？需使用什么媒介营销我们的项目？我们的客户需要什么？该如何表达才能走进客户的内心？画面怎么样才能更具品质凸显项目内涵？多方位知识的融合，有助于开拓思路，另辟蹊径。经济学对项目的了解是一切的源泉1．消费者——对目标客户群了解的越多，认识则越清楚，好的广告必须研究消费者，并努力把自己放在消费者的位置去思考；竞争对手消费者产品2．产品——提炼出直接影响购买行为的因素，宣传上突显优势；3．竞争对手——了解项目周边产品动向、优势、近期销售节点等，并通过这些扬长避短，有的放矢的放大项目优势；4．问题——创意的过程其实是一个很讲求组织结构的过程，中心则是解决问题；问题传播学广告信息是一种特殊的信息资源，广告活动是一种信息传播活动。促进客户更快的获知、了解及接受项目；通过各种利好展示，说服客户，最终实现成交；强化项目的形象、宣传节点、区域价值等，增添客户购买信心，最终实现成交；喂！我们一直卖的很好哦！•促进功能——•劝服功能——•强化功能——•提示功能——心理学对客户心理的把握，决定广告的成败！我喜欢苹果，你就不应该给我梨！•目标客户群体的爱好；•目标客户群体的品味；•目标客户群体的阶级地位；•目标客户群体的年龄；•目标客户群体的职业特征；•目标客户群体的购房需求；•影响目标客户群体购房的主要因素；客户特征文学以“感性”的形式，将项目的企业理念、产品属性、服务承诺等等，以受众最易于接受的形式传达出去。文案，决定广告的成败！徐总，我觉得您和蔼的有点不明显！徐总，我觉得您可以更和蔼一点！广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。美学1．时代感（现代意识）2．民族化（本土情结）3．商品性（功能美才是真正的美）黑格尔说：“美是绝对精神的感性显现。”专科理论篇策划职能企划/广告职能职能项目价值提炼销售目标和计划制订阶段营销计划市场动态跟踪销售数据管理分析蓄客管理SP/PR计划和组织价格体系制订开盘销售模式选择和实施营销效果的评估……形象包装的设计VIS设计制作平面广告创作新闻文案编撰物料制作活动实施媒介采购广告发布……角色全案营销的管理中枢营销决策的主要协助者传播创作和发布执行者房地产策划与企划/广告分工无论从专业价值还是商务结果角度来看，我们并不高人一等。对合作单位保持强势的唯一理由是因为我们是项目最终营销结果实现的关键看护人，我们需要通过主导传播来实现之。Viewpoint1：策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者。沟通桥梁决策支持执行质控123大多数创作是这样被讨论的一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们“I’mRobot，I’mStrong!”一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD“I’mE.T.,Igetmagic!”他们的对话有如地球人际遇火星人总是难以沟通……一个地产广告创意总监的感慨这里是线性逻辑思维的终点这里是发散感性思维的起点……Let’sBeginning他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为绕开一切障碍，优雅地直击心灵送一把粗珍珠还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？Viewpoint2：工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。Viewpoint3：创意，就是旧元素的新组合执行层：用什么说创意层：怎么说策略层：用什么说要求有策略性，利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性Sony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外形看起来很酷，也更便于野外使用Sony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身音乐的快乐，更普遍地使用北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。我们想让人们认为这是最顶级的项目，适合外籍人士居住和投资，但是不知道如何表达。宁波小三江地区的一处叠加/小高层复合的低密度社区，水景的生态居住区是项目的主要价值，但这个城市从来不缺水我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，区域也完全陌生我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干部大院里……广告的重复和系列性一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，成功的宣传就是不断重复：系列广告优于单一广告的理由2、重复广告能提高对产品的信任与偏爱；3、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响；4、中断的广告会集聚降低广告的记忆率；5、重复广告信息对销售有明显促进作用；6、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆滑稽广告效果出现快，消失也快广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降1、重复广告能提高客户接触广告的可能性；低购买率产品广告比高购买率产品广告效果消退时间慢如果大连没有海我也不活了，因为我快被它烦死了！其他地产广告欣赏平面设计是以策略为基础艺术表现为手段实现的视觉传播Viewpoint4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关键在于心目相合案名&VIS&广告语案名，项目形象的点睛之笔案名类型示例好案名异域风情UPTOWN上城，波托菲诺，纳帕溪谷，塞纳维拉，枫丹白露，香榭丽舍，绿洲长岛，黄金海岸1、承载项目信息2、提升项目品质感3、引发消费联想或欲望4、有较高识别性5、通俗上口，音节和谐生活理念建外SOHO，SOLO青年城人生境界耕天下，玛斯兰德门牌地标燕西台，长江路9号，中国红街，北纬18度功能强调雅景轩、丽水清庭、云顶别墅字母数字公园100，MOMA国际公寓，Naga上院古典诗词花间集，水木秦淮身份标签金陵御庭轩，千色贵族，皇册家园，天母极品企业品牌万科城市花园，长发银座，朗诗国际街区巧用谐音林与堂，独墅逸致，钛度，领域，万万树案名&VIS&广告语——VIS，心目相合广告语是整个营销策略的支撑点广告语提炼的3个方向１．产品层面：挖掘独特的销售主张（USP）２．消费者层面：让消费者在消费产品时产生某种特别的满足;(包括生理的,心理的,情感的和社会的)３．市场竞争层面：强调不同于竞争对手的特性;南国奥林匹克花园——运动就在家门口星河湾——一个心情盛开的地方汉口·春天——下一站，开往汉口春天上海滩花园——精致了无痕汉宫——两江天下·百年奢华保利百合——爱家的男人住百合水龙吟——卧虎藏龙在江南保利·橡树湾——自然而然木马公寓——南大以东东大以南红牛——渴了，累了，喝红牛大众甲克虫汽车——想想还是小的好名城左岸花园------人生是河，幸福是岸优秀的广告语应该含有•记忆点（Memory）•利益点（Benefit）•支持点（Support）•沟通点（Communication）雀巢咖啡——味道好极了绿箭——你真的准备好了吗玛斯兰德——５０年后依然精彩碧桂园——给你一个五星级的家中海·阳光棕榈园——日子缓缓生活散散燕西台——家门兴始自最后的西山人头马XO——人头马一开，好事自然来北京易得家——你EASY，我HAPPY椅林佳园——坐看繁华落尽隐逸风水之上锋尚国际公寓——告别空调暖气时代御园——三山五园又一园郡峰——汲天下非凡品广告语也是整个广告运动的大旗产品是冰冷的物体,品牌是活生生的生命。品牌将企业/产品与客户所有关系上的沟通统筹起来，将企业/产品从冷冰冰的赚钱机器变成一个活生生有个性的人，从而与消费者建立持续稳定的关系，成为他们生活的一部分以获得消费信心与长期购买。Viewpoint5：品牌是企业/产品与客户所有关系的总和。形成品牌观广告与项目各广告企业的品牌传播模型奥美360度品牌管家系统TTB全方位品牌传播模型品牌写真（DNA）传播计划与工具箱品牌资产检验品牌追踪品牌资产消费者洞察品牌远景（DNA）传播计划品牌意念品牌起着企业/产品与消费者之间的桥梁作用品牌的主要资产品牌有形资产企业层面客户层面产品渠道视觉/包装服务目标客群（重，中，轻度消费者）品牌无形资产品牌理念/承诺品牌联想价值感受知名度美誉度忠诚度客户关系品牌经理统筹管理这12种资产，我们是红色部分的决定力量。专业理论篇地产广告主要传播媒介：•户外——整体形象展示“窗口”，所有的宣传品都根据户外的基调而定；更换最频繁，根据项目各个重大节点更换；•宣传单张——根据项目每个阶段的宣传主题更换，并附带项目卖点，主要应用于项目现场宣传及户外拓展宣传；•楼书——项目品质感提升的需要，主要应用于项目，给客户留下进一步深刻的影响，主要体现项目精神内涵及生活品质，以项目买点为主；•网络——重大节点的宣传配合，投放力度根据项目自身客户群体构成拟定，年轻白领群体较多的项目投放力度较大，本地客户群体为主则集中在重要节点前后投放为主，主要为以辅助线上推广为主；•电视——形象展示，重要节点前后1-2周电视台投放，宣传片在项目循环播放，给到访客户留下深刻印象；•报纸——辅助配合，不作为主要宣传媒介；•软文——活动新闻稿、形象软文；•现场包装——根据户外及项目VI体系相结合；吸引飘忽的眼神停顿，瞬间认同传播信息。Viewpoint6：户外广告是于特定场所向周围对象持续传达信息的视觉广告，其特点无意注意，持续效力，户外广告创意与执行视觉表现远重于文案户外广告种类看板，橱窗，公交内，道旗，门头，灯箱，导视，招牌，POP，沙滩，装置，地面，霓虹灯，手推车，三面翻，横幅，布幅，汽车，气球，站台，地铁，电梯，电视墙，电梯，LED……户外媒介的开发考验大家的想象极限，但实际落实到房地产广告，为了维护项目的形象及定位，很多媒介是需要选择性放弃的，主要以户外牌、楼体、道旗等形式为主。户外广告原则1、在可能的条件下尽可能大面积，多重复，占据抢眼位置媒介选择思考要点主要①人流方向与性质，②遮挡情况，③高度角度，④高效率时间段（白天，晚上，上下班高峰等），⑤人流速度（分步行，车行和快速车道），⑥发布淡旺季，⑦周边发布环境（产品类型），⑧资源稳定性（如工地大牌都不稳定），⑨设备情况（照明）等等。2、震撼性的简洁视觉创意3、充分考虑受众状态（运动状态和精神状态）4、力求引发积极心理感受（轻松，有趣，愉快，向往，美感……）5、销售引导信息充分6、严重注意公众安全一些或许值得一读的行业著作推荐类《101条广告妙计》/《奥美360度品牌管家》/《奥格威谈广告》备查类《广告创意解码》/《实战广告案例》（第一辑）/（第二辑）各类地产广告年鉴其他《定位》/《小丰现代广告汉语词典》/《智威汤迅的智》/《广告文案写作》（第7版）/《整合营销传播》基本设计原则：1.对比原则避免页面上的元素太过相似，如果元素（字体、颜色、大小、线宽、形状、空间等）不相同，那就