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企业战略管理案例分析-------海尔集团海尔的成功-----清晰的国际化发展方向海尔集团发展背景海尔集团的前身是青岛东风电机厂，在引进了德国利勃海尔电冰箱生产技术的基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过二十多年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。海尔集团从无到有、从小到大、从弱到强、从国内到海外的发展业绩，可以浓缩在下面这几组数字中：2002年海尔实现全球营业额711亿元，是84年的20000多倍；2002年，海尔跃居中国电子信息百强之首。18年前，工厂职工不足800人；2002年，海尔不仅职工发展到了3万人，而且拉动就业人数30多万人。1984年只有一个型号的冰箱产品，目前已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电、家居集成在内的86大门类13000多个规格品种的产品群。在全球，很多家庭都是海尔产品的用户。2007年海尔集团实现全球营业额1180亿元。截止2007年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）。仅2007年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项）平均每个工作日申请2项发明专利。2008年，入选世界品牌价值实验室编制的“中国购买者满意度第一品牌”，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。2010年12月，世界权威市场调查机构欧睿国际发布最新的全球家用电器市场调查结果显示：海尔品牌在大型白色家用电器市场占有率为6.9%，再次蝉联全球第一，同比提升1.8个百分点。其中，海尔在冰箱、洗衣机、酒柜三个产品的市场占有率排名中继续蝉联全球第一。海尔集团成功地实施其制定的四个发展战略横向代表海尔发展的历程，纵向代表企业管理的高度。一、从1984年到1991年，公司战略方向是“名牌”，公司内部实施全面质量管理，加强品质建设。二、从1991年到1998年，公司战略方向是“多元化”，公司内部实施“OEC”管理模式，OEC管理，其中“O”代表Overall(全方位)，“E”代表Everyone(每人)、Everything(每件事)、Everyday(每天)，“C”代表Control(控制)、Clear(清理)。OEC管理法也可以表示为:日事日毕，日清日高。三、从1998年到2005年，公司战略方向是“国际化”，公司全面实施“市场链”流程再造，企业管理的全面升级。四、从2005年到现在，公司战略方向是“全球化品牌”，公司全面实施人单合一T模式的管理方式，每一个企业追求的最高管理境界“人性化、自主化管理模式”。〖海尔集团发展战略〗名牌战略阶段（1984年—1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。多元化战略阶段（1992年—1998年）特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。国际化战略阶段（1998年—2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。全球化品牌战略阶段（2006年—）特征：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。【一】海尔坚持以企业自有品牌开拓国际市场的国际化理念海尔始终坚持创建自己的国际知名品牌，不做贴牌生产。早在1985年海尔就提出，创国际化品牌，核心在于产品的高质量。海尔集团CEO张瑞敏认为，在市场经济中，“高质量”的内涵不仅仅是符合企业或国家规定的标准，而是适应国际市场的需求，利用高科技来创造市场，引导消费。国际标准的质量保证体系使海尔产品拥有了创世界名牌的基础。在此基础上，海尔认为，家电企业只有拥有在国际市场上有知名度的品牌，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。因此，海尔在产品出口时坚持打自己的品牌，而不仅仅以创汇为目的。所以，海尔在输出企业产品的同时，更注重输出企业的品牌，让名牌效应、让“真诚到永远”的海尔理念，在全球市场上产生更好的放大效应。【二】海尔---中国企业多元化战略成功典型海尔的多元化战略阶段大致分为5个：1单一产品------电冰箱2制冷家电------电冰箱、电冰柜、空调3白色家电------制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器等4全部家电------白色家电、黑色家电5进军知识产业众所周知，海尔集团最早的产品只是单一的电冰箱系列，在稳固了自己在冰箱产业的地位后，海尔集团根据自身优势，将自己的产品范围延伸到了指控冷家电，这样一个阶段我们可是视为横向的扩张。在将自己的产品范围延伸到制冷家电之后，海尔极端并没用止步不前，而是将自己的产品范围进一步的延伸到了白色家电和全部家电，这实际上是一种纵向的扩张。最后，海尔集团在稳固了自己在家电行业的地位之后，进行了一种脱离产业集群式的扩张----进军只是产业。【三】海尔国际化的秘诀海尔国际化成功的七大秘诀:国际化的目标：创世界名牌国际化的原则：流程再造化；结构网络化；竞争全球化。国际化的方向：三位一体的本土化：设计、制造、营销三融一创：融智、融资、融文化、创本土名牌个性化：推出B2C全球控制模式国际化的灵魂,文化的延伸。国际化的风险防范：先于市场，后有工厂。国际化的策略：播种、扎根、结果【四】海尔的全球化品牌战略全球化品牌战略和国际化战略有很多类似之处，但是又有本质的不同：国际化战略阶段是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。海尔的奥运市场营销，是其真正走向国际化的有力而成功的一步，专业的评测与分析，盲目随波逐流的有效避免，事件热点的准确运用和高度关联性协调化的曝光，让海尔的品牌形象提升取得了傲人的佳绩。海尔的国际化战略---三步曲海尔全球行-----下棋找高手海尔全球行-----再造海尔海尔全球行-----移植海尔海尔全球行-----下棋找高手逐步扩展国际市场1欧美市场2日本市场3其他区域市场海尔全球行-----再造海尔海尔流程再造1完善物流系统----创造”第三利润源泉“2组织结构创新3拉近和市场需求的距离逐步海尔全球化-----移植海尔国际化其实就是本土化1文化本土化2设计本土化3制造本土化4品牌本土化5营销本土化海尔的国际化战略---核心策略国际市场开发战略----“先易后难”即坚持打海尔品牌出口，产品先进入发达国家市场，创出名牌后，再进入发展中国家市场。国际化品牌战略---开发国际知名品牌海尔通过“先易后难”出口，凭高质量让用户对海尔品牌达到“认识”的目的;通过”三位一体“实现扎根，最后通过”超前满足当地消费者的需求“,在当地实现融资融智，创造本土化得名牌。小结海尔集团一直以来的清晰的发展战略，可见海尔的国际化发展是预先就制定好了的，当企业发展到一定程度，具备了国际化条件之后，才实施国际化战略，而国内目前的很多企业的国际化，在很多程度上十以抓机遇为核心的自发国际化，对国际化的选择不是很周全。海尔的发展战略指导了企业的发展，给企业带了巨大的市场机遇和更广大的发展空间，实施了由”海尔的国际化“到”国家化的海尔“的飞跃。