财务报告分析 第二讲 战略分析

财务报告分析理论与实践杨宇Ph.DMBA厦门大学嘉庚学院电话：[phone](漳)13606008672(厦)E-mail:[e-mail]第二讲战略分析财务报告分析分析框架通过行业分析和竞争战略分析预期整体业绩根据其他分析的深刻见解，对公司未来作出预测通过分析会计政策和估计数据来评价会计质量运用比率分析和现金流量分析来评价公司业绩战略分析前景分析会计分析财务分析财务报告的分析框架经营活动•信用分析•证券分析•并购分析•债务分析•股利分析•沟通战略分析•整体经营分析财务报表•管理层信息优势•估计误差的噪音•会计选择的扭曲其他公开数据•行业数据•其他相关公司数据有效的财务报表分析可以从公开的财务报表数据中提取公司的内部信息财务报告分析财务报表分析的逻辑起点公司的价值未来经济利益•资本成本vs.投资收益战略分析的目的确定利润的主要动因和公司经营的主要风险评估公司当前业绩的可持续性并预测未来业绩建立后续会计和财务分析的公司现实状况基础财务报告分析财务报表分析的逻辑起点战略分析的内容行业选择•公司打算在哪一个或那几个行业从事经营活动竞争定位•公司打算采取何种方式与同行业中的其他企业竞争公司战略•公司期望通过何种方法在各经营部门间创造并利用协同效应财务报告分析一、行业分析行业盈利能力的差异行业净资产收益率净利润率农、林、牧、渔业3.74%9.70%采掘业14.10%42.33%制造业11.06%6.00%电力、煤气及水的生产和供应业10.03%11.52%建筑业25.29%5.32%交通运输、仓储业3.49%14.42%信息技术业14.71%29.54%批发和零售贸易6.75%2.61%金融、保险业21.51%41.40%房地产业11.75%16.94%社会服务业10.04%-0.34%综合类46.83%17.01%财务报告分析1、行业特征分析综合反映行业的基本状况和发展趋势竞争特征需求特征技术特征增长特征盈利特征竞争企业数需求增长率技术成熟程度生产能力增长率平均利润率竞争企业战略顾客稳定性技术复杂性规模经济程度平均贡献率行业竞争热点产品生命周期相关技术的影响新投资总额平均收益率资源的可得性替代品可接受性技术的可保护性多元化发展速度潜在进入者需求弹性研究与开发费用竞争结构互补性增长率产品差异化程度技术进步的影响财务报告分析2行业生命周期分析导入期成长期成熟期衰退期R&D费用高市场需求狭小销售收入低市场需求上升边际效益递增竞争日趋激烈市场趋于饱和边际效益递减竞争手段转变市场逐渐萎缩利润下降或停滞行业逐渐解体财务报告分析行业生命周期各阶段特征投入期成长期成熟期衰退期市场广告宣传，知名度，销售渠道建立品牌信誉，开拓销售渠道保护既有市场，渗入其他市场选择市场区域，维持企业形象生产经营提高生产效率，制订产品标准改进产品质量，增加花色品种巩固客户关系，降低成本裁减生产能力，保持价格优势财力利用财务杠杆开发生产和技术能力控制成本提高管理控制系统的效率人事培训员工适应新的生产和市场培育生产和技术能力提高生产效率转向新的增长领域研发掌握技术秘诀提升产品质量和功能降低成本，开发新品种面向新的增长领域KSF营销、市场份额、消费者信任对市场需求反应灵敏，质量生产效率、产品功能，新产品开发下降甚至亏损利润亏损或微利迅速增长开始下降大量乃至衰竭现金流没有或极少少量增长增长财务报告分析3、行业盈利能力分析现有公司间的竞争新进入者的威胁替代产品的威胁购买者议价能力供应商议价能力迈克尔·波特的“五力模型”行业盈利能力实际和潜在的竞争程度投入产出市场上的议价能力财务报告分析竞争力量1：现有公司间的竞争行业平均盈利水平的主要影响因素：竞争性质价格竞争非价格竞争分析的切入点：竞争强度行业增长率•红海战略与蓝海战略竞争者的集中和均衡程度（数量和规模）•垄断•寡头垄断•自由竞争财务报告分析竞争力量1：现有公司间的竞争分析的切入点（续）产品的独特性和转换成本•标准化vs.差异化•算盘vs.计算器规模/学习经济和固定/变动成本比率•规模经济：电信业•学习经济：航空制造业•成本结构：航空业剩余生产能力和退出壁垒•彩电行业规模经济学习曲线财务报告分析竞争力量2：新公司加入的威胁行业盈利能力的影响因素：新公司加入的难易程度规模经济•壁垒：研发（制药/引擎）；品牌（软饮料）；巨额投资（海运/航空航天）先行优势•壁垒：行业标准（微软）；经营许可；特别协议分销渠道/客户关系网•家电零售业/审计业、银行业法律障碍•广电、医疗、电信、金融、能源财务报告分析竞争力量3：替代产品的威胁行业盈利能力的影响因素：替代品的相关价格和性能，以及客户意愿和转换成本火柴和打火机标准键盘和新式键盘汽油车和电动车塑料瓶和金属罐自来水和瓶装水品牌电脑和组装电脑财务报告分析竞争力量4：购买者的讨价还价能力价格敏感性产品独特性和转换成本•日用品（牙刷）；电信、联通产品对购买者成本结构的重要性•包装物；产品对购买者产品质量的重要性•汽车/飞机引擎相对讨价还价能力购买者数量和供应商数量转换成本•PC制造商vs.OS提供商财务报告分析竞争力量5：供应商的讨价还价能力同购买者力量的分析财务报告分析案例分析：PC制造业（1981～1999）行业特征分析竞争特征需求特征技术特征增长特征盈利特征竞争企业数（多）需求增长率（弱）技术成熟程度（高）生产能力增长率（高）平均利润率（低）竞争企业战略（成本）顾客稳定性（弱）技术复杂性（低）规模经济程度（无）平均贡献率（低）行业竞争热点（份额）产品生命周期（成熟）相关技术的影响（高）新投资总额（多）平均收益率（低）资源的可得性（易）替代品可接受性（弱）技术的可保护性（弱）多元化发展速度（高）潜在进入者（多）需求弹性（大）研究与开发费用（低）竞争结构（自由）互补性（无）增长率（低）产品差异化程度（弱）技术进步的影响（高）财务报告分析案例分析：PC制造业（1981～1999）行业生命周期分析财务报告分析案例分析：PC制造业（1981～1999）现在和潜在的竞争程度现有公司间的竞争新进入者的威胁替代品的威胁行业增长率趋于饱和规模经济弱替代品价格和性能高/相近竞争者集中和均衡程度集中先行优势弱客户意愿低产品独特性和转换成本标准化/低分销渠道和关系网弱转换成本高规模/学习经济和成本结构弱/陡/低法律障碍无剩余生产能力和退出壁垒高/无财务报告分析案例分析：PC制造业（1981～1999）行业议价能力＋财务报告分析案例分析：PC制造业（1981～1999）行业议价能力购买者供应商价格敏感性产品独特性和转换成本低/低高/高对购买者成本结构的重要性低高对购买者产品质量的重要性低高相对议价能力购买者数量/供应商数量多/多多/少转换成本低高财务报告分析案例分析：PC制造业（1981～1999）分析结论行业获利能力低下盈利能力在近期内不会有显著提高例外：出现重大变革•革命性新硬件、新技术出现•微软、英特尔地位动摇财务报告分析二、竞争战略分析竞争优势的源泉：战略的选择和执行能力竞争战略分析核心竞争力分析价值链分析评估战略的角度公司采取了什么样的竞争战略？与公司所选战略相关的KSF和风险有哪些？公司采取行动以缩小现有能力与执行战略的必要条件之间的差距了吗？公司采取与竞争战略相一致的方式组织其行为了吗？（诸如研发、设计、生产、销售等）公司的竞争优势可持续吗？存在使公司战略难以模仿的障碍吗？行业结构中存在可能削弱其竞争优势的潜在变化吗？（诸如新技术、来自国外的竞争、规则的变化、客户需求的变化等）财务报告分析1、战略分析——波特分析法成本领先产品差异化以较低的价格提供相同的商品或服务规模经济和范围经济高效生产简洁的产品设计较低的投入成本较低的分销成本少量的R&D和品牌广告费用严格的成本控制系统以比客户愿意支付的边际价格低的价格提供客户重视的独特产品或服务更好的产品质量更多的产品类型更好的客户服务灵活的送货方式优良的品牌形象投资和R&D投入具有创新性和变革性的控制系统公司核心能力与成功实施战略主要因素之间的协调公司价值链与成功实施战略主要因素之间的协调竞争优势的可持续性竞争优势财务报告分析1、战略分析——S.W.O.T分析法威胁（T）机会（O）优势（S）劣势（W）外部环境内部条件市场增长缓慢行业竞争激烈新的竞争者替代产品的压力顾客和供应商议价能力提高政府政策的负面影响通货膨胀市场迅速增长争取到新的客户群在行业中信誉较好多元化经营扩展产品线纵向一体化政府政策的扶持增加互补品具有规模经济成本优势技术创新能力强生产能力合理良好的财务资源具备核心能力产品质量好、性价比高营销能力强生产能力低成本高研发能力弱管理不善资金紧张产品线范围过窄设备老化营销渠道不畅通财务报告分析1、战略分析——T.O.W.S矩阵内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）SO战略（依靠内部优势，利用外部机会）WO战略（利用外部机会，克服内部劣势）外部威胁（T）ST战略（依靠内部优势，回避外部威胁）WT战略（减少内部劣势，回避外部威胁）财务报告分析2、核心竞争力分析企业借以在市场竞争中取得并扩大竞争优势的决定性力量。资源整合的结果，其表现形式多样。生产高品质产品的技能；新产品快速开发的能力提供良好售后服务的能力；采购和产品展销技能快速处理订单的能力；选择良好零售地点的技能核心竞争力的外部特征价值性•对客户所关心的价值有关键性的贡献•能为企业创造出超额利润差异性•无法模仿或难以复制延展性•内含于多个业务领域不可交易性•无法脱离企业而单独存在阶段性•优势地位并非永久保持财务报告分析中外著名企业核心竞争能力企业名称核心竞争力惠普电子仪器研制：测试仪器、电脑、通讯戴尔直销能力微软具有垄断性的操作系统和办公软件索尼微型化技术本田小发动机设计；开创性的市场营销和分销能力NEC数字技术，特别是VLSI和系统集成技能海尔市场整合力，企业与市场机制及产品功能与用户需求的整合正广和营销网络长虹技术吸收、创新能力，低成本扩张能力中兴通讯全面创新能力，包括产品和管理的创新财务报告分析3、价值链分析财务报告分析案例：DELLDELL公司的经营业绩项目名称200120022003200420052006销售收入319312354414492559净利润21.7712.4621.2226.4533.2335.72经营活动产生的现金净流量41.9537.9735.9836.753.148.39市场占有率（％）131517181920总资本报酬率（％）50.8938.848.5505165.2流动比率1.441.050.990.981.21.11单位：亿美元财务报告分析案例：DELL成本领先战略核心竞争力：直销模式战略实施KSF直接销售订单制造法第三方服务运营资金管理财务报告分析案例：DELL销售和管理费用比率0510152025百分比年DELL108.98.68.618.55IBM20.4420.52320.0320.13HP14.315.31615.0713.820002001200220032004财务报告分析案例：DELL研发支出比率0123456百分比年DELL1.51.51.51.31.11IBM5.9765.855.75.89HP5.465.954.3920002001200220032004财务报告分析案例：DELL运营资金管理项目名称99000102030405060708应收账款周转天数36343229282827293136存货周转天数6654334558减:应付账款周转天数54585869687073777880现金转化周期-12-18-21-36-37-39-42-43-42-36财务报告分析3、公司战略分析尽量增大产品大类和品种，跨行业生产经营多种多样的产品或业务，扩大企业的生产经营