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MOTOROLA移动电话中国市场的深度分销战略白军祥中国深圳2004年2月课程内容大纲1.深度分销战略的含义2.移动电话分销模式三种形态的比较3.深度分销战略的必然性4.深度分销战略的四大核心要素5.深度分销战略的五项原则6.导入深度分销战略的六个流程7.深度分销战略全面实施的三个阶段8.案例介绍（MOTOROLA区域市场策略）深度分销战略分析的框架公司目标和价值资源和能力结构和系统深度分销战略行业环境竞争对手顾客供应商深度分销战略的含义采取前向一体化企业发展战略，延长销售渠道至核心客户的零售终端网络，整合庞大的终端资源，提高营销网络终端客户服务支持能力，最大限度地提高对整个渠道的支持力，提高客户合作忠诚度，从而有效提高渠道产品的流量与流速。此战略分重点分区域推行，力争实现在各区域市场份额领先。移动电话分销模式的三种形态批发型批发指导型终端服务型（深度分销）公司客户客户客客户公司公司三种分销形态的比较标准批发型批发指导型深度分销型战略定位提高目前销售量提高销售量在于指导客户提高销量关键在于疏通销售通路物流的流向、流速和流量获利区间短期中短期长期资源占用小较大大销量促进初期极高，但高速递减初期高，低速递减初期中，稳步递升运作难度小一般大核心要素价格价格/信誉/支持区域/核心客户/零售终端/业务顾问/信誉等深度分销战略的必然性依靠深度营销战略，开发、培育和维护客户终端网络体系，摆脱价格主导的市场现状。深度分销战略要求的业务流程变化目标：控制终端/畅通货流制造商代理商批发商零售商（零售网络）消费者目前策略深度分销深度分销战略的意义确立长期的竞争优势价格建立不起来竞争优势，只有依靠深度分销战略开发起来的众多小区域市场积累起来的区域市场领先，才能保持长期的竞争优势。逼近消费领域通过深度分销战略的实施，逼近消费领域，直接影响消费者，更真实/迅速/准确地了解市场信息，畅通信息流。深度分销战略的意义变销售为营销通过对客户终端网络的服务支持，使客户在考虑价格的同时，更着中考虑服务营销支持的重要性，以全方位的服务支持争得客户的忠诚度，实现双赢。变销售员为营销员将广大业务同仁由推销员变为营销员，直至营销顾问，培育起一流的营销队伍，保证绝对的人才资源优势。深度分销战略的意义服务支持终端不是拥有终端从成本/资源/市场覆盖面/风险/战略发展等诸因素考虑，要通过深度分销战略服务支持终端，而不是直接拥有终端。长远的战略考虑依靠深度分销战略的推行，争取尽快实现公司“短期内建立起一流的营销网络”的战略目标。深度分销战略的核心要素深度分销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率而获得市场竞争优势，是通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，实现区域市场份额领先的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问四大相互作用的核心要素的协调和平衡。深度分销战略的核心要素深度分销战略的四大核心要素：区域市场核心客户终端网络客户顾问区域市场、核心客户、终端网络、客户顾问是深度分销战略的四大核心要素。产品消费者深度分销战略的核心要素区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等信息及数据的充分调查，建立营销数据库，在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系和营销系统支持平台，对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量和质量。深度分销战略的核心要素核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，对市场销量具有现实和未来意义的客户。它对深度分销战略的实现，影响至关重要。只有核心客户，才拥有一定规模的销售网络，对于我们以掌控零售终端网络来实现区域市场份额提升的战略，是真正价值所在。深度分销战略的核心要素核心客户企业围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包括对核心客户的培育、维护、支持与服务，提高其分销效能及与企业、终端网络的系统协同能力，同时引导其功能转换，按照客户服务和具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。核心客户标准标准要求形象/商誉/经营资格有CI/好/合法经营/无不良记录发展战略以拓展实业长期发展为出发点资本实力/背景实力强/有流动资本/有一定背景领导人素质高/创业型/眼光长远/不拘小利零售连锁规模》2为一般，》5为高级，》8为特级周边关系与主管部门/社区关系良好环境/位置有一定档次/位置好销售能力》5台/天/店（参考，各地不同）人员素质专业/敬业/理念/事业型/价值观服务质量标准/热情/导购型/低投诉物流体系严格/严密/合理/库存/成本业务流程清楚/严密/数字化记录对MOTOROLA产品认可/欢迎/以销售正品为主对MOTOROLA公司认可/乐于合作深度分销战略的核心要素核心客户-----公司核心客户的利益公司核心客户可得利益：可得到公司业务顾问全方位的批发/零售网络管理等顾问服务，可得到公司各方面的服务支持、可得到公司免费培训、可得到公司的返利/促销/协同广告宣传等优惠支持（依据当时具体市场情况定）深度分销战略的核心要素核心客户-----公司核心客户的义务主动维护宣传公司声誉、优先从公司进货/优先销售从公司进的货、支持公司业务顾问的管理顾问工作、对认可的管理模式要保证改进速度、只在本区域内拓展零售覆盖，杜绝涉足其他非责任区域。深度分销战略的核心要素核心客户-----核心客户全面服务支持体系商流：价格/订货/风险分担/促销/推广/广告/售后服务/零售网络改进/员工培训信息流：市场信息分享/信息流建设流通/信息反馈/专项市场调研协助物流：采购流程及评估控制/存货管理流程及成本控制与销售支持/配送流程资金流：收入控制/费用成本控制/资金流管理/财务分析预测、决策/资金安全深度分销战略的核心要素零售网络根据区域市场的特点，与核心客户共建贴近目标客户且相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。企业应合理规划网络的结构和分布，持续提供增值服务与销售支持，以巩固和掌控终端网络，保证畅流分销和区域有效覆盖，对竞争对手形成渠道壁垒。深度分销战略的核心要素客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。通过对业务员的选拔、培养和激励，促进销售队伍实现从机会型的“猎手”向精耕细作的“农夫”的职业化转化，成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实现内部信息、知识与经验的共享，不断提高业务素质和服务能力。深度分销战略的核心要素客户顾问-----能力要求不断提高学习能力，不但要掌握丰富的产品知识、行业知识、营销知识，而且要学习经营管理、技术服务等方面的知识，有良好的沟通能力，不断在日常业务和服务中深化客户关系，提高其满意度和忠诚度。深度分销战略的核心要素客户顾问-----能力要求有良好的职业精神，敬业勤奋、积极进取，喜欢迎接市场挑战，同时要具备善于合作的团队精神，具备快速响应市场的决策能力，作为区域市场的管理者，能够针对市场需求和竞争对手的变化及时调整策略，引领营销链协同响应。深度分销战略的核心要素客户顾问-----基本职责做好所负责区域市场的实地调查工作，收集和反馈必要的信息，包括有关本地区宏观背景、产品销售、渠道状况、用户情况、竞争对手和市场现状及发展趋势等方面的资料和数据，建立区域市场营销数据库。深度分销战略的核心要素客户顾问-----基本职责必须了解企业的销售目标、经营理念、竞争战略、销售政策及其他市场策略和销售计划并合理规划，以利于精耕细作，如有效的销售目标分解、合理的配送服务路线等。深度分销战略的核心要素客户顾问-----基本职责定期寻访和维护客户，保持经常性的沟通并提供综合服务，宣传公司的理念和政策、推荐新产品等，同时了解他们对企业政策、产品和服务意见和建议，及时采取改进措施；另外，积极主动地帮助客户解决经营管理中的实际困难和问题，在其经营计划、产品展示、库存管理、客户服务等方面提供指导和帮助。深度分销战略的核心要素客户顾问-----基本职责准确把握企业竞争战略、广告宣传和促销服务等策略意图，在区域市场具体有效地组织执行和实施，保持强大的执行力和组织力。深度分销战略的核心要素客户顾问-----基本职责维护、管理区域市场和营销网络，防范和处理窜货乱价等渠道冲突，及时调整和优化网络结构，并根据市场竞争的变化，调整竞争策略和组织应对。深度分销战略的核心要素客户顾问-----基本职责客户顾问注重货品推广的同时，要将更大精力放在客户终端网络改进上，对客户零售/分销网络管理不断提出改进建议，全面提高其管理方法及水平以达时公司要求的标准，促进货品的销售，同时征得客户的极大认可与支持。深度分销战略的核心要素客户顾问-----加强过程管理和具体的指导实施目标管理不能以包代管，要加强销售过程的监督、检查和指导，才能保证目标的最终完成，并使各项营销策略和计划得以有效执行实施。同时营销队伍在规范化的日常管理中将逐步形成良好的工作习惯，利于其职业化的转化和能力的发育。深度分销战略的核心要素客户顾问-----加强基层营销团队的组织和建设深度营销强调营销队伍实现有组织的努力，发挥团队协同效应，提高组织整体业绩表现。基层营销团队建设是企业营销力的基本保证。深度分销战略的核心要素客户顾问-----加强基层营销团队的组织和建设建立基于团队协同效率的工作流程和管理规范，尤其是在目标管理和激励机制方面，一定要注重对团队整体的考核和奖惩，而不能仅仅激发个人英雄主义。深度分销战略的核心要素客户顾问-----加强基层营销团队的组织和建设企业的长期营销优势是基于队伍能力的，而非一时一地某一策略和模式的成功，营销队伍的能力是靠科学的选拔、系统的培训和规范的日常管理发育出来的。深度分销战略的原则集中原则在区域市场竞争中，集中有限的营销资源于重点的区域、商品和客户，并注重优先的顺序。先在集中的局部密集开发，冲击市场领先，取得有效的市场开发和管理经验，提高队伍能力，然后滚动复制推广，最终实现整个市场的覆盖。深度分销战略的原则攻击弱者与强者薄弱环节的原则在市场争夺中合理定位选择要打击的竞争对手和有效的竞争策略，打击市场地位较弱者和攻击强者的致命弱点，获得竞争的主动。深度分销战略的原则巩固要塞，强化地盘原则不断提高、维护客户占有率和市场份额，同时通过提供增值性经营服务和营销综合支持，提高整个营销价值链的效能，提高客户忠诚度以掌控终端，建立起排他性营销网络，构建区域市场进入壁垒。深度分销战略的原则掌握优秀客户原则通过有效的沟通找到合理的合作利基，充分发挥企业的实力、产品力、品牌力等渠道综合影响力，某求与区域中有实力或影响力的客户及优秀终端建立长期互利的合作关系，使企业营销链的质量优于竞争对手，保证市场份额和客户占有率的质量，同时有效降低市场维护管理费用，提高销售效率。深度分销战略的原则未访问客户为零原则深度分销强调区域市场的密集开发和精耕细作，要求通过市场普查建立区域市场数据库，在访问中要与所有经销商和相应零售终端建立良好的沟通关系。深度分销将竞争优势建立在营销价值链的整体分销效率基础上，必须加强营销链构建和优化的动态管理。深度分销导入流程一---目标市场的选择目标市场的选择应从企业市场现状、潜力以及竞争态势等角度出发，选择容量大或发展潜力大、消费密集、适合精耕细作的市场，同时考虑到导入深度营销模式是企业的一项系统改革，要优先选择影响力大和原有队伍较为认同的区域导入，并遵循“先易后难、试制模板；提高增量，稳中推进”的中国式的改革原则。深度分销导入流程一---目标市场的选择标准特征铺货状态竞争对手铺货率低；我公司铺货率接近或不低于对手渠道占有竞争对手掌控的经销商联盟较弱，我公司的销售重心较低品牌地位竞争对手品牌知名度、美誉度与信任度较低；我公司产品的消费偏好较明显客户资源竞争对手对客户的支持力度较弱；我公司拥有良好的客户、以及良好的客户关系市场容量市场容量较大；