我国保险营销的瓶颈与突破

1我国保险营销的瓶颈与突破[摘要]保险营销对于保险行业具有举足轻重的作用,我国保险营销在保险观念、保险险种和营销渠道方面仍存在制约保险业发展的瓶颈问题,为此应该树立社会市场营销、关系营销和知识营销等新型的现代保险营销观念、加强保险产品自主创新能力、合理完善传统保险代理模式并积极探索新型营销渠道。[关键词]保险营销;保险产品创新;保险代理模式保险营销是指在变化的保险市场环境中,以保险为商品,以市场为中心,满足被保险人风险保障需要为目的,实现保险公司经营目标的一系列活动。中国保险业经过几十年的发展,尤其是改革开放后20世纪90年代以来取得了巨大成就,但是由于发展时间短,经验不足,我国保险公司在营销管理上明显滞后于保险市场发展的需要,难以适应中国保险业做大做强的总体战略部署。虽然我国人口众多,市场潜力巨大,但营销体制的不健全造成了我国保险市场生产关系与生产力之间的严重错位,保险营销管理过程中仍存在诸多瓶颈问题制约保险业的长远发展。一、我国保险营销体系“三大瓶颈”(一)保险营销观念滞后于行业发展保险企业的市场营销活动是在特定经营观念的指导下进行的,与发达国家相比,我国的保险营销仍处于低级阶段,营销观念也相对落后陈旧。我国大部分保险公司的营销观念还仍是推销观念,这种观念认为消费者在无外力的影响下,都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者更多的影响,积极地向可能的顾客推销或促销企业的产品。在推销观念指导下,许多保险公司发明了“高压式推销方法”,即不断地通过人员推销,上门游说消费者接受某一保险产品,并大量使用各种促销广告。新中国恢复保险业以来很长一段时间内我国实行的是高度集中的计划经济体制,1986年之前中国人民保险公司一家垄断经营保险业务,随着我国社会主义市场经济体制的确立和保险市场的逐步开放,保险经营意识才慢慢得到培养和重视。由于长期以来市场竞争机制的缺乏和不健全,大多数保险公司被固有的产品推销理念束缚,往往花费很多精力向消费者介绍毫无认识的险种、千方百计说服消费者购买,注重的仍然是险种和利润,不注重保户的利益和社会利益。在帮助消费者消除购买惰性的过程中很有可能诱导抵抗心理的产生,最后落得适得其反,其中的风险不言而喻。(二)保险险种创新不足,同构现象严重保险险种同构是我国保险市场中的一个较为普遍的现象,险种克隆层出不穷,各公司产品大量重复,条款内容大同小异。目前,我国财产保险主要集中在传统的三大险种上,机动车辆保险、企业财产保险和货物运输保险仍占产险的绝大部分比例,而在国外产险业中占半壁江山的责任保险、信用保证保险等仅占产险业务总量的10%以下,这个险种结构与加入WTO以后进入我国保险市场的外资保险__企业相比严重失调。人身保险方面,传统寿险虽然总量呈增长态势,但适销对路的险种屈指可数,目前主要集中在养老保险和生死两全保险等险种上。对健康保险需求的广泛性和多样性与险种开发的局限性成为困扰健康保险市场的主要矛盾。一方面,保险公司推出的险种之间相互模仿,相互跟风,为争抢保户只是将别家公司产品换一个名称,在保险责任方面略作修改就匆忙上市。因此造成保险产品虽多,但大都似曾相识,真正能供不同消费群体选择的险种并不多,而且大多主力险种不能自由组合。另一方面,调查显示重大疾病保险即使是在创新型险种销量十分强劲的情况下,仍然在各公司排名销量第二。可见我国医疗制度和社会保障制度的改革导致此类险种的需求十分旺盛。但现实是目前所开发出来的一些险种或多或少存在一些遗憾,就基本住院医2疗费用保险而言,保险金额为10万元的较高保障水平,每年需净付出保费3000～5000元,对于年轻人及健康人群而言购买愿望不会太大;但是较小的保额保费虽然在接受的范围内,却无力解决高额的医疗费用。[1]重大疾病保险也必须选定一个较高保费水平,而且很多保单的保险责任晦涩难懂,规定的治疗方法和保的病症自相矛盾,投保容易理赔难。(三)保险代理营销渠道不尽合理据中国保监会《二○○七年保险中介市场发展报告》显示:截至2007年12月31日,全国共有保险专业中介机构2331家,兼业代理机构143113家,营销员2014900人。全国保险公司通过保险中介渠道实现保费收入5793.38亿元,同比增长29.39%,占全国总保费收入的82.34%,同比上升2.97个百分点。整体来说,保险中介市场化程度逐渐提高,从业队伍素质有所改善,经营状况明显好转,销售主渠道的作用得到巩固和提高。近年来保险中介渠道保费收入占比逐年提高,从2002年的67%稳步增长到2006的79%,2007年更是按年度统计首次突破80%,这其中保险营销员(保险个人代理)共实现保费收入3193.9亿元,同比增长20.48%,占总保费收入的45.4%,包括人身险保费收入2596.19亿元,财产险保费收入597.71亿元,分别占同期全国人身险保费和财产险保费收入的51.53%和29.92%。①在保险中介渠道实现的保费中,保险营销员实现的保费收入最多,其次是银行保险等兼业代理,保险个人代理和兼业代理已经成为保险产品销售的两大主要渠道值得关注的是,保险代理高速发展且为保险公司保费收入做出巨大贡献的同时,也不断暴露出很多严重的问题与消极作用。首先,个人代理人与保险公司间是委托代理关系而非劳动雇佣关系,个人代理人与保险公司间松散的代理关系导致代理人偏离委托人的目标。我国保险公司主要采用以保费收入计提佣金对个人代理人进行激励,在服务质量和个人长远发展方面的约束激励不够,这种重眼前轻长远、重数量轻质量的不合理激励体系,不利于个人代理人树立从业的责任感。在保险个人代理人收入极不稳定情况下,引发了个人代理人一系列诚信缺失的行为,如保险代理人自身如果对产品理解不深或是存在机会主义倾向和道德问题,便易于误导投保人,使其不能得到有效赔付。有的保险代理人为了拓展客户群、提高业绩,过分夸大保险产品的优点,诱导投保人购买与自身不实用或者不适合的产品,既影响保险公司声誉,又损坏投保人利益。其次,大量保险个人代理人流失,增加营销成本。现在大多数保险公司的保险营销员都不算保险公司的正式员工,没有底薪或者底薪很少,更谈不上“三险一金”的保障,他们唯一的收入来源就是靠卖保单。就因为营销员与保险公司只有金钱关系,对公司没有归属感,服务不到位,导致扯皮事件不断发生。目前我国保险业有近200万保险营销员,但这样一个与投保人直接接触的庞大队伍居然没有任何保障和福利,更没有话语权,社会地位不高且背负繁重的业绩压力。据统计,中国的保险行业代理人总体流失率每年50%,其中保险公司第一年的代理流失率最高,达到70%至80%的水平。大量个人代理人流失直接造成对客户保险的后期服务出现“断档”,引起客户的抱怨和不满;同时保险公司承担了大量的“孤儿保单”的售后服务工作,并且不断增员,增加新的培训费,这在一定程度上增加了个人代理模式的营销成本。[2]最后,银行等兼业代理渠道也存在诸多不足:一是银行保险产品比较单一,目前各家保险公司通过银行渠道销售的保险产品一般为一种,并且大多数银保产品是趸缴的分红保险,缺乏差异性且盈利性较差,不利于保险公司的长期持续经营。二是银行与保险公司合作层次比较低,仅仅限于代理与获得手续费的关系,并且一般都是短期协议,保险公司不能获得稳定的业务来源。三是由3于各家保险公司重规模而轻效益,为了争夺市场份额,不惜相互抬高手续费的比例,使得本来就盈利不多的银行保险渠道的利润更加微弱。四是保险公司对于银保产品销售人员的保险产品知识以及基本原理知识培训力度不够,不能给顾客提供非常专业化的售前与售中服务,完成销售工作之后保险公司很少有相应的后续服务。二、我国保险营销突破思路(一)树立新型的现代保险营销观念1.保险顾客导向与社会市场营销保险营销要以保险客户的需求为原点,为保险顾客提供合适的保险产品,量体裁衣地为顾客设计科学合理、针对性强的保险计划,为保险顾客提供满意、周到细致的售前、售中和售后服务,尽量让顾客满意舒畅,有意识地把他们培养成本公司的忠实顾客,促使他们持续、扩大购买,增加企业的合理盈利。与此同时,保险企业更不能忽视社会责任和公共道德意识,不能一味追求企业自身利益和消费者的需求满足。社会营销要求保险组织在营销过程中必须兼顾顾客需求、企业利润和社会利益,而社会责任的承担反过来能极大提升保险公司的企业形象,树立保险行业的社会美誉度和良好的品牌,为保险营销活动和保险行业的发展打下坚实基础。2.保险关系营销保险企业要想在充满国际竞争的市场环境中站住脚并取得优势地位,在重视根据客户需求特点开展营销活动的同时,还要注意与其他相关社会组织建立长期的、彼此信任的合作关系。只有具备了这样的网络关系,保险企业的营销活动才能顺利开展。关系营销是自上世纪90年代以来逐步受到重视的一种营销理念,其本质就是将企业置身于市场经济的大环境中考虑本企业的营销策略。具体说,保险关系营销是保险企业与所在地或国家的消费者、竞争者、中介、国家政府机构和社会组织发生互动作用的过程。在这一过程中,建立与发展同相关个人及组织的关系是其营销的关键。保险企业通过运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段,博得所在国家或地方的各有关方面的合作与支持,才能顺利实现本公司的战略目标。3.保险知识营销知识营销就是企业通过深人浅出地向消费大众传播新产品所包含的科学技术知识及其对人们生活的影响,使______消费者不仅知其然专属的形式最有益于监管者通过保险公司强对代理人市场行为的管理,也是对保户的有效保护。基于这一点,我国一司专属的营销形式不宜在近期取消。对营销员实行雇佣制、代理制并行的政策,既能保证保险公司随时引进高素质人才,又能避免将营销大军完全转为正式员工后保险公司面临的沉重包袱。同时,实力强大的保险公司完全可以借鉴美国的营销体制,将众多的营销部门和分支机构分离出来,培养他们走专业代理人之路。其次,改革代理佣金支付办法。制定出较为合理的代理佣金支付标准,使之既有利于调动个人代理人的积极性,促进业务规模发展,又合乎保险公司持续经营标准,保障其合理盈利。方法主要有:降低首期佣金比例,适当延长佣金支付年度;推行固定工资、准固定工资和比例工资三部分组合的稳定工资体系,使保险营销人员通过不断签订新契约和维护续期契约的履行,来提高个人的收入;将佣金中的一部分由公司为个人办理养老和医疗保险,解决他们的后顾之忧;改革业绩考核为综合考核,全面考核个人的业绩与业务质量、服务质量。最后,促进银行保险健康发展。一是要强化银行保险发展的政策导向,促进银保建立长期合作的战略联盟发展银行保险业务,这首先需要金融高层决策者对银行代理业务的合作和发展有充分的认识,应将其纳入金融业发展的重要组成部分来考虑,进而通过政策引导,使不同层面的银行、保险经营管理者转变思想观念。特别是各家银行要充分认识到银保合作是银行自身发展的需要,是现代化4银行业不可或缺的业务,只有这样才能将银行保险业务由现在的简单协议合作阶段推向长期合作的战略联盟阶段。二是丰富适合银行代理业务的新产品,满足不同层次的需要。目前开发银行代理新产品、使之多样化是当务之急,在产品的设计和创新上要充分考虑银行代理的特点,如操作手续简便、快捷、免核保、易宣传,与储蓄业务相关联,且保险期限不宜太短等因素,另外,在险种的开发和审批上也应考虑地域因素,以适应不同地域的经济结构和人文差异。[3]2.积极探索新型营销渠道(1)网络营销。这一渠道主要是针对“网民”或上网方便的人而设计的。目前,许多保险公司都在自己的网站设置了网络投保渠道,甚至为特定险种设计了专门的承保软件。但由于宣传力度不够,这一渠道还远未达到预期效果。为了充分发挥现代网络的优势,保险公司首先应加强宣传,不仅在本公司网站上做广告,而且还应该利用一些其他相关网站或影响大的网站以及一般媒体作广告,并主动与这些网站“友情链接”,把保险送到千家万户。其次是加速相关软件的开发,实现某些特定险种一定程度的自动核保。例如针对私家车、中小型货运单位或中小型外贸单位开发“网上车险”和“网上货运险”,让有这类保险需求的个人或单位不受时间或空间的限制,只要他们需