第二模块

第二模块分析经营环境第2次集中授课市场分析本模块学员要完成以下任务（行动）：1.寻找潜在客户2.竞争对手分析3.运用核心战略分析曲线分析母版公司4.经营筹备实务②5.市场分析模块二分析经营环境分析经营环境（第二次集中授课）1市场定位与目标客户群；2市场预测；3竞争分析4完善项目SWOT分析M2第2次集中授课任务书M2-C2-1市场定位与目标客户(BP2.1)M2-C2-2市场预测（市场占有率）(BP2.2)M2-C2-3竞争分析(BP2.3)M2-C2-4公司简介（英文）M2-C2-5产品/服务介绍（英文）M2-C3-1市场调研实训小结检查上次任务M2-C1-4产品/服务特征摘要；(BP1.3)M2-C1-5商业模式（盈利模式）；(BP1.4)M2-C1-1市场机会;(BP1.5)M2-C1-9公司简介任务一市场定位与目标客户•1、产品定位：质量/成本/特征/性能/可靠性/可用性/款式•2、企业定位：品牌/员工能力/言表/可信度•3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。是什么是市场定位•市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。市场定位的过程就是企业差别化的过程，如何寻找差别、识别差别和显示差别。•所谓定位，主要是通过广告策划和广告宣传在消费者的大脑中定位。因为没有最好的产品，只有最好的概念。市场定位案例•本田、丰田、日产三种车的质量、式样、马力、价格在美国和日本都一样。•在美国的销量排序是本田、丰田、日产；•在日本，丰田是本田的四倍多。原因在于，本田在美国消费者心目中是一个优质家庭轿车的概念，而本田在日本消费者心目中是一个摩托车概念。因为本田原是一家摩托车生产厂家。日本人如果买了一辆本田，亲朋好友都会问他买的是一辆什么样的摩托车。市场定位案例•40元一包的烟与10元一包的烟，在质量上并没有多大差异，主要差异在品牌。因此，这一类产品更多的不是在生产车间定位，而是通过广告，在消费者大脑中定位。•有一类产品，如高档烟、高档酒、高档酒店、每年中秋节销售的月饼等，主要不是为消费，而是为交际，为请客送礼。这些产品的形式比内容更重要，名比实更重要。这些产品的定位，就是在档次上定位，如高档酒店，一桌菜万元以上，只要被公认为是某城市最高档次的酒店，凡高档宴请，人们都必须来这样的酒店。案例1：肯德基的市场定位与目标客户•市场定位－城镇普通消费者•目标客户–以家庭成员为目标顾客–重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。同时，在儿童顾客身上肯德鸡也花费大量精力。–营销策略：在店内开辟儿童就餐区，布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具作为礼品等。–肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。案例2：ThinkPad的市场定位与目标客户•针对不同用户的需求，ThinkPad推出五大系列产品，包括W、T、X、R、SL五大系列。•W－应用图形处理等专业领域。针对：工作站、大型3D平台；•X－轻薄.超便携与超长电源续航能力。针对：要求超便携性与运用性能相平衡的高端商务客户。•T－在性能和便携方面达到的均衡。针对:中高级商务客户和追求高性能的移动办公客户，以及政府、大型企业和商务精英客户；•R－商务用机。针对：中小企业和个人商务客户•SL－基础商务功能与多媒体性能。针对:定位成长型中小企业和个人用户，兼顾一定的娱乐需求。任务：市场定位与目标客户(BP2.1)任务二市场预测（市场占有率）•1、消费者购买力预测：（人数/收入/支出）•2、预测购买力投向•3、对商品需求的变化及其发展趋势：•（数量/花色/品种/规格/质量）任务：市场预测（市场占有率）(BP2.2)•市场发展前景如何？•你公司在未来1-3年内能拥有多少市场份额？中国ERP市场容量预测--案例•中国ERP解决方案经过近二十年的发展已经从高速增长期逐步进入平稳增长期。IDC预计，金融危机后，中国制造行业ERP解决方案市场未来几年会保持稳定增长，到2013年该市场规模将达到69.3亿元（仅指制造业ERP源厂商许可证和相关服务市场），其2008年至2013年的复合年平均增长率（CAGR）为6.8%。详细数据如图所示。京减肥药及保健品市场容量将超9亿元•北京的减肥者中年均花在减肥药上的支出已达909元。预计未来北京减肥品的市场容量将超过9亿元。针对北京市区15岁至54岁居民进行的关于肥胖和减肥行为的调查研究显示，北京人中属“肥胖”的占14.6%，“严重肥胖”的占5.1%。调查中发现，不仅仅是胖人在减肥，有些体重正常，甚至一些体重不足的人也在减肥。减肥人口中真正的“胖子”只占43.8%，一般超重的占18.8%，体重正常的占33.8%，还有3.8%体重不足者也是减肥大军中的一员。调查结果表明，运动减肥是北京市居民首推的减肥方式，其次为服用减肥药品（保健品），选择控制饮食减肥方式排在第三位。北京使用药物减肥人群人均年减肥药（保健品）支出为909元。照此计算，目前北京市区减肥药品（保健品）市场容量大约有5.3亿元。预计未来一段时间内，随着总减肥人口增加，减肥药品（保健品）使用者还将新增18万人，未来北京市区减肥药（保健品）的市场容量将超过9亿元。任务三竞争分析•1、识别竞争者•2、竞争者的策略•3、判断竞争者目标•4、评估竞争者优势和劣势•5、判断竞争者的反应模式任务：竞争分析(BP2.3)（1）模拟公司黄页上的同行（2）本地真实的公司名单竞争对手类型：1.明：当前的同行2.暗：不在本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司3.半明半暗：生产替代产品的企业.4.或明或暗：其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司；5.说不准何时会冒出来的公司：可能前向整合或后向整合的客户或经销商。任务三竞争分析1、识别竞争者●当前的同行企业；●潜在的加入者；A、不在本产业但是可以不费力气便可克服进入壁垒的公司。B、其战略的延伸必将导致可加入本行业竞争的公司。●生产替代产品的企业；●可能前向整合或后向整合的客户或经销商。模块二分析经营环境无锡—王克凯任务三竞争分析•2、竞争者的策略市场的领导者市场的挑战者市场的追随者市场的补缺者•3、判断竞争者目标每个竞争者在市场寻求什么？什么是竞争者行动的动力？任务三竞争分析•4、评估竞争者优势和劣势产品/销售渠道/市场/营销/生产经营/研发能力/资金实力/组织/管理5、判断竞争者的反应模式迟钝型/选择型/强烈型/不规则型竞争者任务四市场调研•明确调研的目的：最核心的目的就是“一切为了营销工作”•调研问卷必须简洁明了：若非有必要，绝不涉及被调研者的个人隐私，包括他的姓名，性别，联系电话，年龄，籍贯，学历，工作单位，职位，个人收入，已婚或未婚，住址，爱好，等等；•调研问卷设计特别简单，基本上控制在3-8道问题，而且都是选择题。•调研对象必须明确，具有鲜明的针对性。•确保调研的真实性市场调研的方法•1、直接观察法2、亲自经历法3、痕迹观察法4、行为记录法5、面谈法6、电话询问法7、邮寄询问法8、实验室实验9、现场实验10、模拟实验如何做市场调研•调研目的•调研内容•调查地域•调查对象及样本量•调研方法•质量控制•调研分析•调研报告•调研时间任务：完成你企业的市场调研•市场定位与目标客户(BP2.1)•市场预测（市场占有率）(BP2.2)•竞争分析(BP2.3)M2第2次集中授课任务书课上完成任务：M2-C2-1市场定位与目标客户(BP2.1)M2-C2-2市场预测（市场占有率）(BP2.2)M2-C2-3竞争分析(BP2.3)实训小结课后完成任务：M2-C2-4公司简介（英文）M2-C2-5产品/服务介绍（英文）M2-C3-1市场调研（实岗工作任务）