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小组成员及具体分工资料搜集：数据整理：ppt制作：主讲：答疑：企业的竞争策略性行为————基于B2C电子商务模式的分析一、理论概述二、案例分析三、总结目录①案例引入②电商常见模式简介⑤策略性行为具体分析京东方面苏宁方面京东与苏宁的博弈③B2C电子商务模式在中国发展现状④选择苏宁、京东的原因线上线下市场环境：是指所有影响市场结果的要素市场结果：涵盖价格、数量、利润、福利等要素：现存和潜在竞争对手数目、竞争对手和消费者理念、技术、进入市场速度和成本等等企业策略性行为：是指一家企业为提高其利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。理论概述策略性行为分类：①：非合作策略性行为：1、掠夺性定价行为（驱逐对手）2、限制性定价行为3、企业的广告行为②:合作策略性行为：合谋其他：企业的竞争策略性行为其本身也是个不断发展的过程，不可能一成不变，所以我们也结合了自己的一些想法，在后面的案例分析中会做出相关补充。——京东与苏宁的博弈vsPK刘强东张近东案例分析2012年8月14日，京东商城CEO刘强东两条微博，称“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上”，“将派员进驻苏宁国美店面”，并且将其矛头直指在近些年实现逆势反超，刚刚坐稳家电连锁企业老大的苏宁电器，此举成为电商大战导火索。为应对突如其来的挑衅，苏宁电器立即采取相应措施，以线下实体店和线上平台苏宁易购双线出击，并随后作出线上线下同价策略。（策略性行为③）于此同时，另一家电连锁巨头国美电器不甘被京东冷漠，主动加入价格大战，一时间电商行业硝烟弥漫，新一轮电商大战彻底拉开序幕（当年刘强东通过微博挑起与当当的第一次电商大战），随着亚马逊中国、当当、易迅等企业的“乱入”，此役演变为整个国内电商行业的混战。一时间，各大媒体上也充斥着电商的硝烟，电商成为街头巷尾热议的话题，与此同时，也让我们更多的消费者从直观上了解到了除淘宝电商模式之外，另一种电子商务模式在中国的蓬勃发展。策略性行为①微博营销策略性行为②案例引入：(竞争策略性行为初探）B:business（企业、实力派商家）2：toC:consumer（客户、消费者）①B2B企业与企业之间的电子商务可以理解成网络版的广交会阿里巴巴集团下的阿里巴巴B2B中国制造网②C2B消费者与商家之间的电子商务即现在比较火的团购阿里巴巴集团下的聚划算美团网窝窝网③C2C消费者（接受平台服务的卖方客户，如淘宝店主）与消费者（买方）之间的电子商务阿里巴巴集团下的淘宝网，腾讯旗下的拍拍网④B2C：ps:常见的电子商务模式（暂不讨论BMC中间监管，B2G政府,ABC代理商三种模式）：••B2C:企业（商家）与消费者之间的电子商务•模式代表：亚马逊天猫京东苏宁易购凡客聚美优品将中国当前B2C电子商务模式进一步分类，有比较常见的以下四种：①天猫为代表的大平台模式（品质化的C2C，非纯粹B2C，马云的创新）②以京东为代表的自营模式（自建物流配送，售后保障）③以苏宁为代表的自营+实体店模式（统一采购，线上线下共享物流，售后保障）④以红孩子（母婴）、聚美优品（化妆品）、凡客诚品（服饰）等为代表的专业化垂直电商模式。B2C电子商务模式简介其他40.70%天猫35.44%京东商城12.89%苏宁易购2.36%亚马逊中国2.23%当当1.51%凡客诚品1.32%易迅1.08%库巴0.93%新蛋中国0.88%1号店0.66%2011年中国B2C市场份额数据来源：Enfodesk易观智库©易观智库2012中国B2C目前发展现状图表分析：贝恩市场结构分类：2011：CR4=50.92刚进入寡占Ⅲ型选择苏宁与京东的博弈为案例的原因•纵观发达国家的电子商务发展历史，B2C占据网购市场大部分份额，比如美国，B2C销售额占据全美网购市场的80%份额，而C2C只占20%，•具体分析：其原因是对于那些需要标准化，•商超类的产品，如家电、食品等，消费者对其质量保障、•物流配送、售后服务水平要求很高，C2C避免不了假货，•售后服务更无从说起，这决定了在网购的发展中，该模•式在网购中的份额将逐渐降低，（是否会被淘汰，尚无•定论，毕竟该模式牢牢控制着非标准化的商品市场）但明确的是B2C才是网购市场真正的主流，而这也必将成为我国发展趋势。••天猫的大平台模式在中国很成功，然而随着京东、苏宁易购等一批自营电商的加速发展,其价格优势将逐渐丧失，近些年各电商也开始借鉴天猫的平台模式，而天猫的物流配送、售后服务能力也远不及自营B2C电商，所以天猫市场份额势必会有所下降。当然其在未来一段时间内的领先地位是毋庸置疑的，而天猫身后的排名战则更加激烈。•在美国，电商第一把交椅被自营B2C亚马逊牢牢占据，然而在线零售排名前十位中有一半是实体连锁企业运营的B2C网站，如百思买，沃尔玛，它们凭借其品牌和线下资源优势迅速占据行业制高点，取得不俗业绩，且亚马逊近些年亦有布局线下的举措，印证实体连锁企业进入B2C市场也具有独有的优势。日本2011韩国2011数据来自“雪球”论坛数据来自同花顺和苏宁电器财务报表苏宁整体、线上易购的销售额和京东商城的销售额对比①今年上半年苏宁易购实现58亿含税销售额京东商城实现约170亿含税销售额②8.15价格战苏宁易购线上流量暴增700%多京东商城激增130%多两家近期表现：③“双十一”三天促销苏宁易购实现同比20倍的增长京东商城创造了450万件订单业内估计实现22亿销售额实现超过25亿的交易额线上、线下联动保守估计突破50亿下面具体分析两家企业的竞争策略性行为策略①自京东商城上线以来，刘强东惯用微博营销。先前与当当的价格大战，此次的价格大战，都借助微博挑起，这种几乎不存在成本，又能起到强大的广告效应的营销方式，被其运用的淋漓精致，而对苏宁而言，一年几个亿的广告投入也许都不见得有此轮微博的隔空口水战来的效果好。策略②此轮价格战，京东的旗号是打苏宁、国美线下的大家电，这里存在着类似田忌赛马的博弈。京东商城大家电销售占比仅为3%,而对于苏宁、国美而言，大家电销售收入占据主营业务收入半壁江山，而且其相对高毛利是两巨头主要盈利点，所以京东这一策略不会让自己伤筋动骨，而对于苏宁国美，影响不言而喻。京东与当当的图书大战亦是如此，虽然当年完胜，然而今年却未能起到同样效果，但其出招的方式无疑是很正确的。（当当和苏宁、国美不是一个量级）来自京东方面的策略性行为分析纳尼？价格战？玩死你！③低毛利扩张--------(先发制人优势，进入壁垒作用机制，保持扩大安装基础）京东一直靠VC投钱，先后融资近20亿美元，多年采取低毛利率扩张，效仿亚马逊，先赔本赚规模，希望早日达到盈亏平衡点，而资料显示，京东商城在2011年毛利率为5.5%，净亏损约5%，单年亏损超过10亿，累计亏损过20亿，而苏宁、国美的参与，使价格战变成持久战，盈利预期被进一步推后。2007获今日资本千万美金投资。2009获今日资本、雄牛资本、梁伯韬先生共计2100万美元的联合注资。2011获俄罗斯DST（即数字天空技术风险投资基金）、老虎基金等六家基金和一些社会人士融资总计15亿美元投资。2012融资3亿美元，由安大略教师退休基金领投,第三轮投资方老虎基金跟投京东商城近四轮具体融资情况策略哥有钱掠夺性定价首先暂时性的亏本挤出了实力弱小的B2C,（如红孩子被苏宁易购收购，五百城被腾讯公司旗下B2C吞并）。限制性定价其次这种策略同时也让想进来的企业望而却步，只有苏宁易购等少数几家在逆势扩张，如果没有母体强大的资源和稳定的资金补给，很难想象有苏宁易购等的扩张，至少B2C市场不会像现在这么热闹。策略④：制造负面舆论8.15价格战期间，苏宁先后发出两条公告，实现非公开发行定向增发43亿，拟面向公众发行80亿公司债，127亿的融资引发投资者对公司现金流的隐忧，纷纷用脚投票，以致二级市场苏宁股价大跌。此时市场上又爆出张近东为增发先后向中航信托、北京国际信托、华润深国投信托三家共质押了近9%的苏宁电器股权，而股价的下跌一度逼近强制平仓预警线而被迫再度追加质押4.42亿股。而此时，刘强东几条微博大造舆论，称比照美国版的“苏宁”，也就是电器连锁零售巨头百思买公司的市值，苏宁电器的股价无疑还有很大的下跌空间。其目的很明确，就是让苏宁股价进一步下跌，直至张本人质押的股份被强行平仓，这也意味着张失去对苏宁的控制权，如果真的出现这种情况，那么对于京东而言，这可能甚至比京东再进行一轮融资的效果还好，重重压力让苏宁集团被迫以自有资金出手增持上市公司股票，好在股价至此得以稳定，不然后果不堪设想。数据源自同花顺软件8.14价格战挑起8.15大股东增持7月初—8月底，苏宁电器二级市场股价走势来自苏宁方面的策略性行为分析（与京东类似的此处不再提及）策略①：线上线下同价为了应对刘强东的挑衅，同时为解决线上线下左右手互博、线下实体店沦为体验店的问题，苏宁启动线上线下同价策略。苏宁、国美方面指出“电商价格低是伪命题”，凭借其线上线下大规模的采购，采购价格会被压得更低，所以苏宁的毛利率要比京东高，即便京东价格和苏宁一样，京东亏钱了，但苏宁还在盈利，只是盈利空间被压缩了，但如果能换得销售规模的提升，那不见得是件坏事，所以，刘强东的如意算盘没能成功，反而带动了苏宁方面的线上线下的销售额的同比猛增。策略②：效仿京东打3C产品价格战3C是指计算机、通讯、消费电子产品京东起家于中关村，3C产品在其销售中占据了重要比重，苏宁凭借大规模采购，在采购成本方面还是具有优势，而且3C产品毛利较低，销售比重也较低，实行价格战对整体利润影响不大。策略③：广告行为苏宁电器2012三季度财务报表显示：公司费用率同比大幅提升2.49个百分点，至13.96%，其中销售、管理费用分别同比大幅提升28%、23%，进一步解读，易购的推广、促销广告投入占了很大比重，今年央视春晚广告席位也将出现苏宁、苏宁易购的身影。铺天盖地的广告投入无疑对苏宁易购的推广、发展起到了巨大促进作用。苏宁易购的杀手锏，这种被业内称为“自杀式”的促销策略，在8.15价格战和双11促销中招揽了大量客户，“0元购”已成为苏宁易购的金字招牌，但同时也牺牲了不少线下的利润，此等促销力度，在竞争中无疑也也体现了一种广告行为效应。“0元购”促销①线上部分：Ⅰ、苏宁易购借鉴天猫模式，开放平台，扩张品类，提升客户粘性。已有凡客诚品、乐峰等众多专业化垂直B2C入驻，同时与窝窝团购网合作，进一步提升SKU,目前已达到120万，品类扩张速度迅猛，被业内称为“这不是在奔跑，而是在飞驰”，其年末SKU有望突破150万，而京东9年的发展目前不过是170万。Ⅱ、加快收购兼并，扩充消费群体，提升实力。三季度收购了红孩子专业母婴B2C，很好的弥补了苏宁易购目前缺乏的女性消费对象，同时坊间还传出了苏宁易购方面正与陷入困境的玛萨玛索高档服饰垂直B2C洽谈，经过今年激烈的价格大战，B2C市场被重新洗牌，苏宁易购的扩张、并购速度也正在加快。策略④：借电商发展契机，积极转型，去电器化，走大苏宁路线。PS:SKU：一般而言，一款商品，每款就是一个SKU，如果一款多色，则算多个SKUⅠ、建EXPO超级旗舰店Ⅱ、收购日本LAOX打造乐购仕连锁科技呈现体验至上红海推进战略助力品类扩张②线下部分：打造苏宁广场商业项目，加快海外并购，扩张市场，走全球化路线。策略⑤：研发行为Ⅱ、苏宁易购承接电商业“国家课题”率先启动电子发票应用项目特别成立了电子发票专项组，项目完成后，有望使相关企业在发票上的成本大幅降低，实现发票资料全面电子化并集中处理，同时方便了账务处理，并能及时提供企业经营者决策支持，保障消费者权益，助推电子商务行业的可持续发展。Ⅰ、斥巨资建设IT研发中心，打造电子商务实验室2012年，苏宁再度与IBM公司联手，在美国硅谷打造电子商务实验室，整合电子商务与线下企业资源计划（ERP），努力实现协调一致。同时在南京、北京、深圳三地建设苏宁易购IT研发中心，以上各项建成运作后，是必将进一步提升苏宁易购整体的竞争力，饱受诟病的客户体验也将得到很好解决