“使用与满足”理论在网络传播中的思考

对“使用与满足”理论在网络传播中的思考目录1234“使用与满足”理论的提出网络媒介中“使用与满足”理论的变化网络媒介中“使用与满足”理论的体现对网络环境中“使用与满足”理论的反思一、使用与满足理论的提出•20世纪40年代，美国收音机家庭普及率达到80%以上，许多人认为广播媒介为众多不识字的受众提供了学习知识和接受教育的手段，可以大大提高整个社会的文化教育水准。•但初期一些听众调查数据显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的“好”节目并不拥有很多听众，反而是“格调低俗”的轻喜剧、肥皂剧以及猜谜游戏等娱乐节目的收听率高得出奇。这种现象，使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。1、提出背景：一、使用与满足理论的提出•案例一：对广播媒介的“使用与满足”研究•1944年，哥伦比亚大学广播研究室的H•赫卓格，对一个名为“专家知识竞赛”的广播节目11位爱好者进行详细访谈，发现尽管是同一个节目，人们的收听动机、欣赏侧面以及获得的满足是不同的。•（1）竞争心理的需求：通过抢先猜测答案使自己与出场嘉宾或收听伙伴处于一种竞赛状态，享受由此带来的竞争乐趣；•（2）获得新知的需求：从节目中获得新的知识，以充实自己；•（3）自我评价的需求：通过猜测答案来判断自己的只是程度，确认自己的能力。2、经典案例：一、使用与满足理论的提出•案例二：对印刷媒介的“使用与满足”研究•1945年6月30日，纽约八大报纸发送员工大罢工，贝雷尔森在此背景下，通过对纽约受众的调查研究，发现了人们对报纸的六种利用形态：•（1）获得外界消息的信息来源，了解外部的变化；•（2）日常生活的工具，了解广播节目、天气、交通、购物等信息；•（3）休憩的手段，在读报中获得安静和休息；•（4）获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识获得他人尊敬；•（5）社交的手段，读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活；•（6）读报本身的目的化，成为每天的习惯性行为。2、经典案例：一、使用与满足理论的提出•案例三：对电视媒介的“使用与满足”研究•1969年D•麦奎尔等人从包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧六种节目形态中，通过调查提出了受众观看电视的四种基本类型效用：•（1）心绪转换：提供消遣与娱乐，帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担；•（2）人际关系效用：一方面为拟态人际关系，对节目中人物产生朋友或熟人的感觉；一方面为现实人际关系，通过谈论节目内容，融洽家庭关系、建立社交圈等。•（3）自我确认效用：电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为。•（4）环境监测效用：通过观看节目，可以获得与自己的生活直接相关或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。2、经典案例：一、使用与满足理论的提出•1974年，著名传播学家卡茨在前人和自己的研究前提下，总结出“使用与满足”过程的基本模式。1977年，日本学者竹内郁郎对该模式做了若干补充，如下图示：•3、基本模式：一、使用与满足理论的提出1.接触媒介是为了满足需求：来自社会和个人的心理起源；2.实际接触行为需满足两个条件：媒介接触可能性和媒介印象；3.根据媒介印象，人们选择特定媒介或内容开始具体接触行为；4.接触的结果有两种：需求得到满足或没有得到满足；5.无论满足与否，这一结果将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。4、基本论点：一、使用与满足理论的提出一、纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点，受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，是一种具有某种“能动性”的活动；二、否定了早期“子弹论”或“皮下注射论”的效果观，揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用；三、指出了大众传播对受众具有一些基本效用，对过分强调大众传播无力性的“有限效果论”是一种有益的矫正。5、理论意义：目录1234“使用与满足”理论的提出网络媒介中“使用与满足”理论的变化网络媒介中“使用与满足”理论的体现对网络环境中“使用与满足”理论的反思二、网络媒介中“使用与满足”理论的变化———与传统媒介相比受众角色和地位发生转变，由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。受众分化程度加大，变得更细微，受众选择更为个性化受众对媒介使用方式的进步，从单调的使用媒介信息到使用媒介本身的相结合。1231、受众角色和地位发生转变，由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。1在传统的大众传播中，受众虽然可以自由地选择这样或那样的信息，满足自己获得新知、心绪转换等各种各样的需求，但他们自身作为个人的独立选择是极其有限的，他们只能在媒介提供的框架范围内选择，即在传媒设置的议程下进行选择，而无法同大众传媒进行平等交流，更别说主动、方便地通过大众传媒制造或发布信息。此外，私有媒介的传播内容在营利动机的驱使下，越来越浅薄化、煽情化倾向。所以，很多时候，受众就会处于这样的尴尬境地，媒介内容铺天盖地，却获取不到有价值的信息。KEYWORD：「议程设置」1、受众角色和地位发生转变，由被动接受者到主动掌控网络传媒的用户。1受众在网络媒介的使用过程中不单单只是接受媒体传递的信息信息，而且逐渐传达信息给媒体，如受众对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合，形成了一种交互性的双向传播模式。◆受众可以按自己的喜好、需求在各种搜索引擎和论坛上上查寻、搜索信息◆个人可以创办一个自己的传播平台【微博、博客等】制作和发布消息2、受众分化程度加大，变得更细微，受众选择更为个性化1◆已有一定的分化程度，但每个群体仍然拥有一定数量的受众，而且这个受众群体的数量仍然很大。◆可通过信息检索等媒体技术选择自己感兴趣的信息,网站推出网上订阅、视频点播以及信息推送等技术正使大众传播变得个人化。3、受众对媒介使用方式的进步，从单调的使用媒介信息到使用媒介本身相结合。1传统媒介时代，受众通过阅读报纸、收听广播、收看电视等，从这些媒介当中获取信息，但并未拥有使用这些媒介本身的机会。然而现代信息技术的发展，为受众提供了更加多样的媒介使用机会。使用对象从媒介提供的信息扩展到媒介本身。受众可以利用网络媒介，与远在异国他乡的亲人顺畅交谈，也可以借助网络媒介本身，进行信息发布、思想宣传、活动策划等。美国传播学者尼葛洛庞帝所言：“在网络上，每个人都可以是一个没有执照的电视台。”而微博更是让“人人记者”的时代加速到来，越来越多的网友可以通过论坛、贴吧、微博等途径，曝光贪官腐败、商业黑幕、明星丑闻等，参与到公共事件的讨论中。目录1234“使用与满足”理论的提出网络媒介中“使用与满足”理论的变化网络媒介中“使用与满足”理论的体现对网络环境中“使用与满足”理论的反思三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例娱乐消遣维护和拓展人际关系自我暴露获取认同获取信息窥探他人商业营销危机公关三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例获取信息三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例娱乐消遣◆比如粉丝们在微博上关注自己喜爱的明星，追随他们每日最新动态，就是一个最好的例子。微博可以让我们看到明星最真实的生活状态，有种近距离接触名人的快感。明明是最普通不过的一张自拍，一段关于今天做了什么的碎碎念，但是在粉丝的眼里，却成了药效强大的心情调试剂。◆搞笑段子，心灵鸡汤，美食诱惑，影视欣赏，微博上应有尽有，都可成为受众释放压力，获得快乐的途径。三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例维护和拓展人际关系◆见到第一次见面的人，现在可能不再只是问对方的QQ号、手机号作为联系方式了，还会留下微博账号，甚至微信账号。毫无疑问，微博某种程度上，成为了一种扩展社交的工具。一方面，可以加周围认识的同学、老师、朋友们关注，了解对方动态，维护和熟人之间的人际关系，另一方面，可以在微博上找到兴趣相投，三观相似的志同道合好友们，创建一个私人专属的虚拟社交圈，扩展与陌生人之间的人际交往。三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例自我暴露获取认同◆今天的天气是晴是雨、早餐吃的是面包还是馒头，中午是在食堂还是饭馆吃的，新上映的电影拍得对不对味，发现了什么新的有趣的玩意，生活中的点点滴滴，越来越多的人们喜欢在微博上对这些进行记录，想要了解一个人，去他的微博主页把最近发的一百条微博看个遍大概就八九不离十了。人们一边利用微博进行生活轨迹的描绘，一边在微博上对各种热点事件表达观点抒发意见，评论各种社会现象批阅各种奏章。通过微博表达，从别人的反馈当中获得对自我的认知，然后调整自己的意识和行为，完成自我认同的建构。库利：“镜中我”理论三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例窥探他人女神今天干嘛了？他怎么能回别的女生那么暧昧的话？！什么？！她居然生娃了！！节奏太快了吧！！！天呐，王菲和李亚鹏离婚了，再也不相信爱情了！！原来男神已经有男友了！TT【你站在桥上看风景,看风景的人在楼上看你。】三、网络媒介中“使用与满足”理论的体现———以微博为例商业营销危机公关个人炒作产品营销企业推广危机公关目录1234“使用与满足”理论的提出网络媒介中“使用与满足”理论的变化网络媒介中“使用与满足”理论的体现对网络环境中“使用与满足”理论的反思四、对网络环境中“使用与满足”理论的反思患上媒介依赖症，变成“容器人”，现实人际交往能力下降沉入网络信息海洋，面对繁复冗杂各类信息，难以辨认真伪从不当途径中使用网络媒介，发生网络暴力，人肉搜索等事件一二三谢谢聆听·