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第一章1.P2市场的含义：是商品经济的产物，只要存在社会分工和商品生产，就一定存在市场。随着科学技术和生产力的进步，市场活动的范围不断地扩大，市场的概念也在不断的发生变化。四种不同的市场概念：（1）市场是商品交换的场所。这是将市场看成商品交换的场所，即商品买卖双方进行进行交换的物理场所，也是市场的原始概念。（2）市场是商品交换和流通的领域。这种概念中市场的范围突破了时空限制，强调了市场在商品交换和流通过程中的作用，此时的市场已不再是固定的商品交换的物理场所，一切以货币为媒介进行商品交换的场所均可以被称为市场。（3）市场是商品供求关系的总和。这种概念强调了市场的经济学特征，市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有买卖双方实现商品交换的各种关系的总和。市场的实质是商品供求关系，只有供求关系保持相对平衡，才能顺利实现商品交换，促进经济发展和繁荣。（4）市场是指对某种商品有需求和有购买能力的顾客或用户，是实际顾客和潜在顾客的总和。这种概念从市场营销学的角度对市场概念进行了界定和解释。市场等与买方的集合，产业等于卖方的集合，市场就是具有消费欲望且有购买能力的所有潜在和显在顾客的集合。这种概念强调了需求和欲望，强调了消费者的购买能力，将商品交换关系建立在现实可靠的基础之上。2.P3医药市场的分类（1）按研究市场营销的角度：宏观医药市场和微观医药市场（2）按市场主体构成：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场（3）按地域构成：国内医药市场、国际医药市场、城市医药市场和农村医药市场（4）按医药产品种类：药品市场、医疗器械市场、保健品市场和医疗服务市场。就医药市场而言，按药品分类管理要求，还可分为处方药（RX）市场和非处方药（OTC）市场。按药品的大类还可分为中药（天然药物）市场、化学合成药市场、生物技术药市场。3.P5市场营销的含义宏观角度：宏观的市场营销可理解为社会经济活动的过程。微观角度：微观的市场营销是指某一个企业或者组织的经济活动。更完整和全面的定义：市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分校的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。社会角度：市场营销是个人和组织通过创造、提供和出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的过程。管理角度：市场营销是计划和执行有关商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换，需要选择目标市场，通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值来获得、保持和增加顾客。综合定义：以满足和引导消费者需求为出发点和中心，通过分析环境，选择目标市场，确定和开发产品或服务，进行定价、分销和促销及它们之间的协调配合，进行最佳组合，通过与他人交换产品和价值以实现企业目标的管理过程。4.P5-7市场营销的管理理念是企业营销活动的指导思想，是有效实现市场营销功能的基本条件，即企业管理人员对市场的根本看法和态度。生产观念（数量需求）：（旧）重生产、轻营销（以企业为中心）认为顾客喜欢便宜且易买到的产品，致力于提高生产和分销效率产品观念（质量需求）：（旧）重生产、轻营销认为顾客喜欢高质量、多功能且具有某种特色产品，便致力于生产高附加值产品推销观念（品质需求）：（旧）核心任务是大力开展推销工作认为顾客不会主动购买某一企业的产品，企业便致力于积极推销和大力促销市场营销观念（个性需求）：（新）以消费者为中心认为①实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望②市场营销观念与顾客让渡价值社会营销观念（社会公共需求）：（新）以社会利益为中心5.P8-9医药市场营销学概念①需要、欲望和需求：需要是指一种没有得到某些基本满足的感受状态欲望是一种人们想要得到某种需要满足物的愿望需求则是一种有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。关系：需求是一定条件下的欲望，欲望是需求的具体表现，需要是人类固有的客观存在②产品和服务：产品是指能够满足人们需求的任何事物（有形物）服务是指一种不可触摸也不会涉及所有权的活动或者利益（无形）③价值、顾客满意与质量：价值是指顾客对产品满足其需要的能力的评估，等于得到与付出之比即利益与成本之比顾客满意是指顾客感知效果与顾客的期望之间的关系质量是指产品或者服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和④交换与交易：交换是指提供某种东西作为回报，从某人那取得想要的东西。交易是指买卖双方之间的价值交换，可以是货币交易也可以是易货交易。条件：至少有两方每一方都拥有被对方认为具有交换价值的物品每一方都能沟通信息和传送物品每一方都能自由接受或拒绝对方的物品每一方都认为与另一方交换适当和称心如意6.P11-12市场营销学的产生（17世纪50年代日本）17世纪50年代日本：世界上第一家百货商店制定了经营原则19世纪中叶美国：市场营销作为企业自觉实践出现，当作企业的中心职能。20世纪初美国：市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台。第二章1.P16-17医药市场营销环境含义：是指一切能够作用于医药企业营销活动的各种因素的集合，是影响医药企业生存和发展的各种内外部条件的总和。宏观环境：是指能够影响企业营销活动的社会性因素，主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律、社会文化等因素。微观环境：是指能够直接影响企业营销活动的各种参与者，包括企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者及公众。影响：微观营销环境直接影响和制约医药企业的市场营销活动，而宏观营销环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约医药企业的市场营销活动。关系：主从关系。即直接营销环境受制于间接营销环境，间接营销环境通过直接营销环境对医药企业起作用。2.P17-18医药市场营销环境的特征①客观性：医药企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存并发展的。医药企业从事市场营销活动必须面对各种各样环境因素的影响和制约，同时，环境对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。②差异性：不同国家或地区在各方面存在着广泛的差异性，不同的环境对医药企业的营销活动的影响不同，同一种环境对不同企业的营销活动的影响也不相同。③相关性：医药市场营销环境是一个系统，各种影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。④动态性：医药企业市场营销环境不是一成不变的，而是处于不断变化的过程中。⑤复杂性：当今的世界经济发展呈现出全球经济一体化与区域经济协同发展的特点。一方面，各个国家和地区市场间由于经济联系的日益紧密而彼此产生着重要影响；另一方面，营销环境系统内的各个构成因素之间也彼此产生着非常复杂的影响。2.P18-19医药市场宏观营销环境①人口环境人口数量与增长速度对医药企业营销的影响：当前世界人口仍在持续增长，对医药产品的需求量就大，说明市场总规模仍在增长。人口结构对医药企业营销的影响：年龄结构：不同年龄的消费者对产品的需求不一样性别结构：人口的性别不同，其消费需求结构和需求方式必然会有明显的差异，而反应到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。家庭结构：家庭是购买、消费的基本单位。家庭总户数与某些商品的需求来那个的关系很密切，它是研究市场需求的一个基本数据单元。社会结构：我国农村人口占比大，因此农村是一个广阔的市场，有着巨大的潜力。我国城乡差异较大，农村居民的收入水平通常比城市居民低，这一社会结构客观因素促进了许多医药企业考虑以农村居民为主要以营销对象。民族结构：我国是一个多民族国家，各民族市场需求存在着很大的差异。人口的地理很不及区间流动对企业营销的影响：首先，人口密度与市场营销的关系密切。其次，人口的流动趋势、不同地区人们的疾病结构，都会影响消费方式和消费水平。最后，有些疾病的发生与地理环境有密切的关系，决定了当地人群的用药需求与习惯。另外，由于地理区域的不同，消费者的经济收入、消费观念、价值观念等都有所不同。②经济环境国家宏观经济状况：国民经济运行环境：国民经济是一个有机的整体，它由生产、分配、交换和消费各个领域、各部门、各行业及无数生产流通企业所组成。国内生产总值与人均收入情况：国内省内国产总值和人均收入是反映一个国家和地区经济发展水平和购买力的重要指标。①国内生产总值与国民收入:通过对国民生产总值、国民收入、消费与积累的比重，以及国民经济发展计划确定的规模与结构的分析，可以预测其对医药行业发展和医药产品需求的影响状况。②人均收入:它与消费者的购买能力和消费水平密切相关。财政金融政策：财政政策:包括税收和政府开支两个方面。财政政策在许多方面直接制约着医药企业的市场营销活动。一方面政府直接订货的增加或减少使得相关企业的生产经营产生波动，某些财政补贴产品也会受财政政策的影响；另一方面，税收变动也会直接或间接影响企业生产和经营。金融政策：主要是指国家利用利率、贷款条件等手段来影响经济的发展。①银行通过利率、贷款条件的变化来影响医药企业投资规模。在市场经济条件下，一个企业的生产经营大部分资金需要通过银行贷款获得。企业贷款的数量，取决于利率和贷款期限等条件。另外，利率也会影响汇率，从而影响企业进出口的创汇能力。②金行通过提高或降低储蓄利率影响消费者行为。银行提高利率，人们可能趋于多存储少花钱，消费者购买力下降，从而减少了市场需求。同时，在银行存款比持有股票作为财富更具有吸引力，因而股票价格就可能下跌。外贸管理制度：国际贸易以生产力为基础，并受其制约，但反过来又可以促进社会生产力的发展。国际贸易是国际经济关系的基本形式，是世界所有国家经济发展的重要杠杆。但由于国际贸易会涉及各交易国的贸易利益，各个国家都会制定一些有利于本国经济和对外贸易的政策和保护措施。汇率：汇率使用另一种货币所表示的一种货币的价格，也是一个国家的货币可以兑换成其他国家货币的比率。汇率的重要性是它能影响进出口企业的价格和利润。贸易保护政策：贸易保护主义是指对国家之间的贸易给予的限制措施。一国政府通常要采取保护措施来减少与其他国家的贸易赤字，或者保护需要保护的特殊行业和企业。贸易保护通常的措施有关税壁垒和非关税壁垒。消费者状况消费者的收入变化：消费者的购买力来自消费者的收入，因此，消费者的收入高低，直接影响购买力的大小，从而决定了市场规模的大小和消费者的支出模式。此外，还需要处以区分货币收入与实际收入之间的差别，它们之间的差距主要取决于市场物价的变动。消费者的支出变化：是指其消费模式和消费结构的变化。（恩格尔系数）消费模式和消费结构的变化既受收入数量的影响，也会受年龄、职业、价值观念、消费观念、社会风尚、生活负担等影响。消费观念与心理的变化：消费观念既受个人收入、年龄的影响，也随着人们对未来的预期心理和社会保障、社会福利事业的变化而变化。其他经济状况：还有包括能源、交通运输、邮电通信及商业基础等的状况。③自然环境自然资源：是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关。面对着原材料数量的日益短缺、能源成本急剧上升、环境污染不断加剧，政府对自然资源管理的干涉日益增多，医药企业组织应该有所准备。地理环境：一个国家或地区的地形、地貌和气候，是企业开展市场营销所必须考虑的地理环境因素，这些地理特征对市场营销有一定影响。医药企业靠站营销活动，必须使其营销策略能适应当地的地理环境④科学技术环境科学技术环境对企业营销的影响（新技术革命）：①消费者的购买行为发生改变：医药科学技术的发展突飞猛进，一方面为消费者提供大量品种不同、功效各异的医药新产品；另一方面，又唤起消费者独特的消费欲望，是他们不再满足药品的实体消费，而是追求消费的个性化和多样化。②药品流通方式与结构发生变化：随着医药科学技术的发展，传统的商业机构以药品消费模式将逐渐被星星的商业机构和消费模式所替代，以此同时，还出现了新型的零售方式。这些改变将为消费者购买带来极大的方便，同时也为医药企业开拓更广阔市场创造了新的机遇。③新技术为开发新产品提供了条件：医药新科技的不断出现，既为医药新产品的问世提供了有利条件，也可使许多企业在某一特定的领域内，不经过传统技术，而直接采用新技术来开发新产品。医药企业