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ch12.社会阶层与消费者购买行为1.社会阶层概述2.社会阶层的划分3.不同社会阶层消费者的行为差异4.社会阶层与市场营销战略收入模式美国人的平均生活水平在不断提高，收入的变化与两个关键因素相关：•妇女角色的转变：更多的妇女参加工作，妇女获得更多高薪职位。•教育水平的提高：大学毕业生赚的钱比高中毕业生多50%。需求的决定因素•需求的决定因素：购买能力和购买意愿。•可自由支配收入（DiscretionaryIncome）：一个家庭在保证舒适生活之后可支配的钱。•个体对金钱的态度-罗珀斯塔奇环球咨询公司：近70%的人认为如果他们的收入翻倍的话将会比现在更幸福。消费者对于金钱的联想主要包括：安全、舒适、能够帮助孩子、自由、愉快。-消费者对金钱的渴望与他实际拥有的金钱的数目之间并没有必然的联系。有些人吝啬，有些人节俭，有些人挥霍。-金钱具有多种复杂的心理含义：成功、社会认可、安全、爱情、自由。消费者信心•消费者信心（ConsumerConfidence）：消费者对未来的经济状况所表现出的乐观或悲观的程度。•对未来比较悲观：削减开支和贷款。•对未来比较乐观：减少存款，增加贷款，并购买自由支配品。社会阶层•社会阶层(socialclass):对社会进行等级划分，即按一种或多种变量（收入、家庭背景、职业等）判定一个人相对于他人所处的地位。•“社会阶层”与“社会等级”、“社会地位”等词可交互使用。社会阶层的产生及其对行为的影响世袭：种族、民族、父母的社会地位社会阶层影响着：消费多少如何消费资源的占有（教育、住房、消费品等）品位和生活方式•社会阶层并非影响所有的行为。•社会阶层因素在营销策略中的作用受产品因素和情境因素的制约。社会阶层划分的标准（理论上）•封闭性：各社会阶层之间界限清楚，即每个阶层包括哪一类或排除哪一类人有一定的界限。•顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列。•排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层（尽管随着时间的变化由一个阶层转入另一个阶层是很有可能的）。•穷尽性：每一个社会成员必须落入某一特定的社会阶层。•独特性：不同社会阶层之间，其行为是有差异的。现实中，大多数国家不存在严格意义上的社会阶层体系。•不同研究人员对社会阶层的划分得出的结论不尽相同。（不符合封闭性的标准）•依照不同的标准，同一群体又会被划分为不同的阶层。如按照教育程度的标准来划分，某人可能属于中上阶层；而按收入多少来划分，他又可能属于下上阶层。（不符合排他性的标准）“纯而又纯”的社会阶层虽不存在，但社会中确实存在着等级差别，不同等级的人行为模式迥异。美国的社会阶层结构上上层次上层上中层中层工薪层上下层下下层获取资源的机会，如金钱，教育以及奢侈品上层中层低层科尔曼-雷茵沃特社会阶层分类（1983）上层-上上层(0.3%):靠世袭而获取财富、贵族头衔的名副其实的社会名流。-下上层(1.2%):靠目前业务成就、社团领导地位起家的社会新贵。-上中层(12.5%):除新贵外的拥有大学文凭的经理和专业人员。生活以事业、私人俱乐部和公益事业为中心。中层-中产阶级(32%)：收入一般的白领工人和他们的蓝领朋友。居住在较好的居民区，力图干正事。-工人阶级：收入一般的蓝领工人。具有各种收入、学历和工作性质背景但过着典型的工人阶级生活方式的人。下层-上下层(9%)：地位较低，但不是最低层的社会成员。他们有工作不需要福利救济，生活水平只是维持在贫困线之上。-下下层(7%)：接受福利救济，在贫困中挣扎，通常失业或做最脏的工作。各社会阶层及特征社会阶层百分比(%)收入(美元)学历典型职业上层上上层0.3600,000硕士董事长下上层1.2450,000硕士社团总裁上中层12.5150,000医学学位开业医生中层中产阶级32.028,000本科高中老师工人阶级38.015,000高中装配工人下层上下层9.09,000高中肄业门卫下下层7.05,000小学无业美国人关于社会阶层的自我归类社会阶层百分比(%)贫穷层劳动层中等阶层中上层上层8374381•科尔曼和雷茵沃特提出的社会阶层结构中不同阶层的人口比例与美国人自我归类所得到的结果非常接近。•在自我归类中，更多的美国人自认为属于劳动阶层和中等阶层。社会流动社会流动（SocialMobility）：个体从一个社会阶层转入另一个社会阶层的过程。水平流动在同一社会阶层内从一种职位转换到另一种职位向上流动向下流动社会阶层的划分方法：单项指数法收入教育职业•单项指数法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。•单项指数法虽然没有多项指数法准确，但是能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的3种单项指数：教育•教育是提高社会地位的主要途径，因此是评价社会地位的直接标准。•教育不仅能提高人的社会地位，而且能影响个人品位、价值观和获取信息的方式。•个人受教育水平影响其消费模式和生活方式的各个方面。•但是，受教育水平很少能完全解释消费模式。例如，由法庭或政府机构指定的辩护律师年薪只有30000美元，而私人开业的律师年收入为250000美元。这两类律师虽然学历相似，但其生活方式则不相同。受教育程度对消费行为的影响(1997)大学毕业大学肄业高中毕业高中肄业产品香槟1431178653烟草5698114134笔记本电脑2271185216录像带租赁7312511274活动网球1881295441彩票7810012091打猎8810211877烹调1311198369购物Venture8798104110BananaRepublic1741316239奇切鸡599010748TGIFriday’s1521257846媒体《国家调查》46107127112《国家地理》1481137761TheNashvilleNetwork6297123106《BRAVO》1461308240100=平均使用、购买和消费水平职业•职业是市场调查中应用最广的单项指数。•职业又与教育及收入紧密地联系在一起。•一个人的职业代表着他的社会地位，影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。职业对消费的影响专业人员/经理技术人员/办公室人员/销售人员技术工人/工匠产品国产啤酒9872185皮箱13610684香烟8783165减肥可乐12811189笔记本电脑23414356活动划船29967105射箭9182239在外用餐14711898摸彩105101131购物沃尔玛94102109安·泰勒24513133OliveGarden12312277Bonanza53100109媒体《花花公子》8596230《野外》1939458爵士音乐台18912666乡村广播台96109126100=平均使用、购买和消费水平职业评分(评级)法：社会经济指数法(SEI)•以不同职业人的受教育水平和收入为基础，社会经济指数的每个组成部分都被赋予一定的权重，以使每个职业所得分数与公众对这个职业的地位评价标准相类似。•SEI测度方法曾几度修订，是目前衡量职业地位的最新方法。几种职业的社会经济指数得分(1985)职业SEI得分职业SEI得分会计65营销经理58航天工程师84营销教授83运动员49邮递员28汽车机械师21管工27酒吧侍者24警察38化学师78注册护士46牙医89服装销售员25小学教师70推销工程师78管家15装卸工22收入•财富能显示人的地位，也使消费成为可能，人们需要用金钱来获得用以表明其品位的商品和服务。因此，收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。•但收入本身不能完全有效地解释生活方式。例如，大学教授或律师也许和卡车司机或管道工人的收入差不多，但很可能他们对许多商品的消费过程大不相同。•一般情况下，收入对消费的影响没有教育和职业对消费的影响那么大。•收入的增加不一定会导致社会地位的上升或消费模式的改变。•在预测昂贵产品（如主要的家庭用品）的购买时，使用收入即可，而不需要社会地位。•社会阶层更适合于预在预测价格水平一般但具有标志作用的商品（如化妆品）的购买时，使用社会阶层更为合适。•在预测昂贵的、具有地位标志作用的产品（如汽车和住宅）的购买时，需要同时使用社会阶层和收入。相对职业阶层收入•相对职业阶层收入(ROCI)：是指某个家庭的总收入相对于同一职业阶层的其他家庭的中位数收入之关系。•职业阶层是决定基本生活方式的基础，而相对收入则是决定消费者在追求其与职业相联系的生活方式时是否资金充裕、平衡、入不敷出。•有两个工人家庭，都有2个小孩，一个家庭年收入2.2万美元,另一个家庭是6万美元。由于具有相似的教育背景和职业，他们都希望过上标准的工人阶级生活方式。然而，相对于所属社会阶层的平均收入水平，第一个家庭处于窘迫状态，为了过上同层次人的生活，不得不做出很多牺牲，如开更小或更旧的车，更少储蓄，减少外出度假次数或避免花钱很多的旅游。第二个家庭则不同，由于在所属阶层处于富裕状态，更有可能购买诸如跑车、摩托艇、滑雪车、野营设备等产品。研究表明，相对职业阶层收入能影响诸如咖啡、汽车之类商品的消费；同时，也影响人们在什么类型的商店购物。社会阶层的划分方法：多项指数法•多项指数评价法：从几个方面（社会地位因素）去综合评价人们的社会地位。霍林希德社会地位指数(ISP)（1958）职业等级（权重为7）职业名称得分大企业的高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人7教育等级（权重为4）学历得分专业人员（文、理、工等方面硕士、博士）1四年制大学本科（文、理、医等方面学士）21-3年专科3高中毕业4上学10-11年（高中没毕业）5上学7-9年6上学少于7年7社会地位分=职业分×7+教育分×4地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77沃纳社会地位特征指数(ISP)•沃纳社会地位特征指数以4个社会经济因素为基础：职业、收入来源、住房类型和居住地。这4个因素均从7个方面加以界定，每个方面被赋予不同的权重。沃纳评价体系将每个人归入以下6个社会群体之一。种类人口百分比（%）上上层1.4下上层1.6上中层10.2下中层28.8上下层33.0下下层25.5社会阶层的划分方法选择•由于没有一个单维的社会阶层或社会阶层连续体，因而不能说哪种评价法是好的。•对评价法的选择要看其是否适合于特定问题。－研究舆论领袖：个人或其家庭的总体社会地位（多项指数如沃纳或霍林希德指数最为合适）－研究阅读杂志、观看电视节目之类与趣味和知识相关的活动：教育。－研究休闲、消遣一类的活动：职业社会阶层的策略性应用•虽然社会阶层不能解释所有的消费行为，但它与对某些种类的商品消费密切相关。•营销者的首要任务是判断本企业产品消费过程的哪些方面（产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等）受社会地位的影响，然后利用社会地位变量进行市场细分。选定目标市场之后，根据目标市场进行品牌定位。•同一商品或品牌对于不同的社会阶层的人来说，其意义可能不一样。牛仔服对不同社会阶层的人的意义：－工人阶层：经济实惠的衣服。－上层人士：时髦的自我表现的服装。•不同阶层对同一商品的购买动机也不相同。－社会地位较高的人：爱用信用卡购物以图简便（每月付清全部款项）。－社会地位较低的人：采用分期付款方式（每月月底不能付清有欠款）。安休泽-布希公司的啤酒产品定位目标市场产品定位中上层阶级(12.5%)迈克罗布:高价位声望主题职业背景中产阶级(36%)百威：价位较高成就、责任分担主题中产阶级背景工人阶级(38%)布希：大众价体育主题工人阶级背景不同阶层对不用品牌啤酒的消费(1989)品牌上层/上中层中层下中层上下层/下层其他阶层库尔斯(Coors)22%54%16%2%3%百威(Budweise)4%46%37%7%4%米勒(Miller)14%50%22%6%6%迈克罗布(Michelob)67%23%4%1%2%老风格(OldStyle)3%33%36