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创新营销制造曲美神话－－中国减肥市场第一品牌策划纪实李书文第一章曲美神话神话一：万吨脂肪不翼而飞来自曲美减肥中心的消息：10000吨脂肪不翼而飞。据专家人士称，曲美自2000年8月上市至今，一年多时间已累计销售400万盒。按国际多中心、平行、随机、双盲临床试验结果标准，人均每盒减掉2.5公斤计算，足有10000吨脂肪不翼而飞。按载重5吨的大卡车排队等候，2000辆大卡车可以排成约15公里的长队，试问如此神偷是谁？千万瘦身男女直指——曲美。神话二：开创药品减肥新时代根据我国卫生部门保守估计，中国至少有7000万人饱受肥胖的困扰，各大中城市有近三分之一的人有不同程度的肥胖症状。面对庞大的减肥市场，众多商家一拥而上，手持利剑各显神通，瓜分诱人的大蛋糕。20世纪九十年代，中国市场涌现出各式各样的减肥品，由于当时仿制的国外减肥药品如安非拉酮、吗吲哚、氛氟拉明的毒副作用较大，受国人“是药三分毒”的影响，减肥药品占据医院的部分市场份额，而真正主导市场的是宁红、大印象、巨不肥、更娇丽、康尔寿、国氏、美福乐、V26、风暴、白领、金多靶等减肥保健食品。它们在营销手段方面采取的基本是广告轰炸加让利促销组合方式，多数都是采用明星广告快速建立知名度，受到许多年轻女性消费者追捧，从而各领风骚两三年，我们把这个时代称之为保健食品减肥时代。2000年8月，FDA三十年来批准的两个减肥药之一——Sibutramine，在中国上市，她有一个好听的中国名字——曲美，曲美一上市便引来了许多新闻媒介、药品经销商、广大的医生和消费者的关注，随后，她通过一系列的创新营销手段，带领着澳曲轻、赛尼可、诺美亭等后来的减肥药品，与红极一时减肥保健食品们展开了殊死搏斗。这场战斗打得很快，不到半年的撕杀，以曲美为首的减肥药品便占据上风。保健食品们有的退出江湖，有的闭关修炼，有的还在战斗，但已不再有往日的威风。到2001年，中国减肥市场的主导者是曲美为首的减肥药品，有资料表明在中国城市市场曲美、赛尼可、澳曲轻分别占据48%、18.5%、10.5%的份额，而所有保健食品的市场份额也不过10%左右。至此，中国减肥市场业已走向药品减肥新时代。2001年度减肥产品销售金额十强榜排12345678910产品名称曲美赛尼可澳曲轻大印象华芝堂金多靶康尔寿更娇丽可秀三叶同类占比%48.0818.5510.453.091.721.431.411.141.131.04摘自中国医药电子图书馆2001.6北京、上海、广州、重庆减肥市场调查结果减肥品品牌知名度市场占有率品牌美誉度曲美88.4%28.4%68.3%赛尼可42.9%3.3%33.3%康尔寿73.3%7.5%22.5%大印象71.7%6.3%14.6%更娇丽50.4%4.6%15.2%风暴44.1%3.1%19.8%V2653.4%3.0%17.8%%宁红49.7%2.5%8.0%摘自广东省广告公司2001年6月调研报告神话三：中国减肥市场第一品牌在保健品减肥时代，实质上是群雄混战、军阀割距的时代，没有任何保健减肥食品会同时兼具高知名度、高忠诚度和高市场占有率，中国市场无真正意义的领导品牌，当中国进入药品减肥时代后，为争夺中国减肥品第一品牌地位，曲美与洋品牌赛尼可展开了大决斗。这是一场中国太极拳对西洋拳的决斗，是一场势均力敌的较量。同为FDA批准的减肥药身份，曲美的老爸是土生土长的中国药业巨子太极集团，赛尼可的老妈是国际大型制药集团瑞士罗氏公司。这场决斗从医院市场打到OTC市场，从上海打到重庆，从市场打到法院。最终，占尽天时、地利、人和的曲美取得了胜利，一跃而成为中国减肥市场第一品牌，走红中国。神话四：中国药品零售市场销售第一名曲美创新营销不仅制造了中国减肥市场第一品牌的神话，而且创造了连续十二个月位居中国药品零售市场销售冠军和2001年度销售第一名的神话，并且使太极集团2001年一跃成为中国药品零售市场销售排名冠军企业，以下是国家药品监督管理局南方医药经济研究所监测数据统计排名情况。2001年药品零售市场销售额排名前十位品种排名药品名称排名药品名称一曲美六六味地黄丸二贺普丁片七酸痛灵喷剂三排毒养颜胶囊八脑白金四百消丹九蜜炼川贝枇杷膏五速立特胶囊十斯达舒胶囊2001年药品零售市场销售排名前十位企业排名厂家排名厂家一太极集团六郑州华夏医药保健品公司二西安杨森七上海施贵宝制药公司三葛兰素威康制药公司八广东珠海联邦制药厂四北京同仁堂集团九山西晶鑫药业五云南盘龙云海药业十哈药集团制药六厂第二章上市前奏兵马未到策划先行太极集团与重庆医药工业研究院经过2年多的研制，成功开发FDA认证的两中国际畅销减肥药之一——曲美（Sibutramine）。并于1999年10月第一个严格按照国际GCP标准进行多中心、平行、随机、双盲法临床研究。由上海第二医科大学瑞金医院牵头、重庆医科大学第二附属医院、天津医科大学总医院、山东医科大学齐鲁医院等国内四大著名医院共同参与临床试验，历时六个月临床表明，曲美效果明显，有效率为85%（体重下降大于原体重的5%为有效），并且血脂也得到明显改善，产品安全性良好。好的产品国家批准也快，2000年5月，曲美抢在诺美亭、澳曲轻、赛尼可、可秀等众多减肥药品的前面，成为SDA批准的第一个减肥药品。2000年6月5日，太极集团公司董事长白礼西组织曲美科研、广告、产品方面的人员召开小范围的产品论证会，我作为广告部负责人参加了会议，会议围绕曲美的临床情况、国内外减肥品市场营销情况进行讨论。会议一直开到6月6日凌晨1点才结束，会议初步确定曲美的上市，必须在8月份全国上市，赶在同类产品前取得市场先机。半夜时分，白董把我叫到他下蹋的宾馆房间，任命我兼任曲美办负责人，立即开展上市前的调研和策划工作，一个月内必须拿出高水准的产品上市方案。用脚行走让心飞翔2000年6月6日，来自医学、药学、新闻方面的七名同志组建曲美办公室，启动曲美的调研、策划及示范工作，进入紧张忙碌的工作状态。在接下来的20天时间里，我们搜集了大量的关于国内外减肥品开发及市场状况的材料，走访了许多肥胖者，特别是与曲美临床试验的医学专家的交流和召开曲美临床患者座谈会，让我们得到了信心的鼓舞和准确的消费者信息。一、中国减肥市场的调研重要结论：1、中国减肥市场潜力巨大：肥胖者7000万人，超重者2亿人，市场潜力约60亿元；2、中国减肥市场缺乏龙头产品：保健食品依靠广告大量投入，各领一时风骚，因受疗效、安全性、反弹问题而昙花一现，国内外淘汰的减肥药在国内有一定销售，因安全性问题及营销手段单一而成为市场支流；中国市场的减肥品可分为四大门派：从减肥品的减肥机理上分析，我们把市场上的减肥品概括为四大门派，一是泻派，通过腹泻脱水的方式快速减轻体重，但主要是水份，减肥后反弹幅度大；二是堵派，通过抑制食欲的办法来减少脂肪的摄入，这种方法易造成营养不良，减肥后食欲大增，体重反弹；三是替派，即通过进食一些纤维及其它方面的难消化的食品来代替或减少饮食，这种方法与堵派差不多，只是手段不同；四是撰派，即杜撰诸如基因减肥、细胞减肥、杀灭肥胖物质、调节体重中枢等不被专家认可的减肥概念来误导消费者（曲美不同于这四派）；1、2、中国减肥市场的减肥品利润空间高：各种减肥品价格参差不齐，多数减肥品日服用价格在10元以上，有的高达30多元，而与成本相比，价格较高，利润空间巨大；3、减肥品销售有明显的淡旺季之分：受夏季穿着的影响，消费者习惯在春夏季购买减肥品，使市场形成明显的淡旺季差别。一、减肥市场消费者调查重要结论1、消费者缺乏信心：绝大部分肥胖者都服用过2-5种减品，也尝试过饮食控制和运动减肥，但是多数都不成功，甚至越减越肥，痛苦的减肥经历使他们对减肥已失去信心；2、不信任广告但又不得不跟着广告走：调查发现肥胖者都认为减肥品广告过于夸张，试用后根本就难以减肥，不怎么相信广告。但新的减肥品广告一出现，又带着试一试的心态去购买来试用，屡减屡败、屡败屡减；3、口碑宣传最为可信：当看到周围的朋友成功减肥后，会马上去购买同样的产品来减肥，口碑对消费者的影响大大超过广告。消费者对朋友推荐、电视广告、电台广告、店员介绍、杂志、报纸、传单的信任程度分别为70%、30%、25%、20%、18%、12%、0%；4、消费者存在许多错误的减肥观念：消费者普遍存在肥胖不是病、快速减肥、减肥后不反弹、减肥保健品比药品安全、肥胖不需吃药、节食减肥等许多错误的减肥观点；5、消费者大致可以分为五类：一是16岁以下的青少年肥胖；二是16-28岁城市超重女性，这群消费者把减肥当作时尚，胖也减、瘦也减，品牌转换快；三是28-45岁的城市肥胖妇女，这群人消费比较理智，肥胖影响婚姻、事业，减肥心诚；四是28-45岁的城市肥胖男士，他们减肥意识不强，有的甚至认为肥胖显得富态；五是46岁以上的肥胖男女，这群人除外在所表现的肥胖形象外，多数有高血压、高血脂、冠心病、糖尿病、呼吸暂停综合症等肥胖并发症。三、曲美产品调研重要结论1、曲美是国际市场重磅炸弹：是三十年来FDA批准的第一个减肥药之一，是SDA批准的第一个减肥药，同质产品畅销全球30多个国家，在国际市场的地位不亚于“伟哥”在性保健市场的地位；2、曲美独具五大优势：曲美不同于四大门派，曲美具有权威性、科学性、靶向性、安全性、方便性五大优势，概括为五个第一，即：第一个FDA批准和SDA批准、第一个靶向减肥（主减腰腹臀颈部脂肪）、第一个具有双重减肥机理（控制脂肪过量摄入和燃烧脂肪）、第一个按GCP标准临床（随机、双盲、安慰剂平行对照、多中心临床试验）、第一个日服一粒；3、曲美的目标人群有五类：曲美减肥装的目标消费者有三类，28-45岁的城市肥胖女性，28-45岁的城市肥胖男性，46岁以上有并发症的肥胖者；曲美维持体重装的目标消费者有两类，16-28岁的超重女性，28-45岁减肥后体重反弹的肥胖者。市场调研和信息搜集工作后，接下来的是策划出上市方案，6月底，曲美进入封闭的准军事化工作状态，7名工作人员封闭在业城花园太极招待所，每天24小时开展工作，边吃边工作，边睡边工作，轮流短暂休息，每位工作人员处于神经高度紧张状态，脑力激荡通宵达旦随时进行。7月6日凌晨，曲美办的同志们正在汇总方案，天一亮，我们立即带上方案赶往重庆桐君阁药厂会议室，召开集团公司曲美上市方案论证会。，参会领导及代表有100多名，分别来自集团公司工业系统、商业系统及管理决策部门，上午由曲美办的四位同志以幻灯片讲演的形式分别介绍《中国减肥市场现状分析》、《曲美产品特点介绍》、《曲美上市推广思路》、《曲美市场导入广告方案》，下午，参会领导分为行销组、广告组、技术组、财务组、商业组等从不同角度分正反方对上市方案进行激烈讨论，各小组讨论后再进行汇总，最后，大会基本通过上市方案，决定走大品牌成长之路，快速把曲美塑造成为中国减肥市场第一品牌。市场饿了再给面包2000年5月，曲美赶在同类减肥药品前二、三个月获得生产批准文号，我们必须利用这二、三个月时间抢占市场先机，集团公司供应、生产系统立即运作，但最快时间首批产品只能在7月底生产出来，而我们的计划是确保8月1日全国全面上市，如果按照上市试销后全面推广的常规运作方式，这一计划至少推迟一至两个月，怎么办？只能另僻蹊径，这时我们想到了“广告时机前置策略”，即在产品上市之前就进行广告宣传，制造市场饥饿感，使上市时一举成功，但这一策略做得不好会成为竞争对手的嫁衣裳，反复斟酌后，我们在重庆市场大胆地运作了这一策略。6月6日至7月18日，我们借助重庆晚报、重庆日报、重庆晨报、重庆商报等新闻媒体发布了《为了上帝的苗条》、《Sibutrmine在中国研制成功》、《世纪的希望、全球的曲美》、《丽人归来》、《太极投资上亿元，免费减肥十万人》、《国际减肥新药、曲美登陆中国》等系列文章及产品功能诉求性广告。这其间，曲美办接到咨询求购电话近万人次，有的托熟人关系求购，市场出现一种饥渴状态，为避免造成太多的消费者矛盾，我们不得不减少广告发布计划的一半。7月18日，首批曲美产品600盒在重庆桐君阁大药房上柜，公司领导和曲美办的同志分组到各药房进行导购宣传，