新医改背景下医药企业营销策略探析

龙源期刊网新医改背景下医药企业营销策略探析作者：肖东伟来源：《经营管理者·上旬刊》2017年第12期摘要：近年来，我国医改持续深入推进，一张覆盖全国的基本医疗保障网络逐步成型，分级诊疗制度建设逐步完善，医疗卫生机构资源利用的整体效率进一步提高。新医改政策的实施，使医药市场的营销环境发生了很大的变化，医药企业应对其营销策略做出优化调整。关键词：新医改医药企业营销策略一、引言近5年来，我国医改持续深入推进，一张覆盖全国的基本医疗保障网络逐步成型，成为我国医改最大的亮点之一；分级诊疗制度建设逐步完善，到2017年，我国医疗机构分级诊疗服务体系逐步形成，医疗资源向基层医疗机构有序下沉，基层医疗卫生服务队伍建设得到加强，医疗卫生机构资源利用的整体效率进一步提高。目前来看，中国医改还有需要继续完善的方面，但初步的制度框架业已搭建。新医改政策的实施，使医药市场的环境发生了很大的变化。二、我国医药企业营销现状我国的医药行业整体发展水平相比于其他发达国家存在一定差距，但是医药市场需求是一种刚性需求，我国人口众多，在老龄化进程加快、环境恶化及人们生活方式改变的背景下，人类疾病谱从传染性疾病逐渐过渡到慢性疾病，我国医药行业的市场规模将进一步增长。目前，我国很多医药企业在技术和营销策略方面都在主动向国外医药企业学习，尽管在各方面都有了很大的收获和进步，但是仍然存在很多问题，限制了我国医药企业的发展。一是产品研发能力弱，创新能力不足，同质化竞争严重；二是专业营销人才短缺，具备医药专业知识和专业营销能力的综合化营销人才缺乏；三是缺乏品牌建设，品牌营销力度不够；四是营销渠道设计不合理，终端管理混乱；五是促销手段单一，产品促销效果不明显。三、新医改下医药企业营销策略分析伴随着国家新医改政策的不断完善和实施，医药企业面临的市场营销环境也在发生变化：国家的大力投入使医药市场需求量逐渐扩大；分级诊疗体系使医药市场结构发生很大变化；国家基本药物制度和医保制度的完善使医药产品结构发生显著变化；国家一系列政策和法规的颁布实施使医药市场秩序进一步规范。面对新的市场营销环境，结合我国医药企业的营销现状，笔者试从以下几方面对新医改下医药企业营销策略进行分析：1.优化产品组合。新医改将建立以预防为主的医疗保障体系，将防病治病的工作重心前移，这就要求医药企业加大产品研发力度，在开发新药的过程中注重开发预防、保健功能的药龙源期刊网品；开发适应我国人口老龄化、人类疾病谱从传染性疾病逐渐过渡到慢性疾病的药品，开发适应我国分级诊疗服务体系、适合各级医疗机构的产品组合；同时，结合近年来我国中医药行业的发展，开发中药创新药物。医药企业只有通过优化产品组合，才能更好的适应市场需求。2.培育高素質专业营销队伍。医药企业要提高营销能力，必须建立一支高素质的专业营销队伍。新医改政策下，医药企业面临着更大的机遇与挑战，要想使企业不断发展壮大，销售工作是重中之重，而培育一支高素质的专业营销队伍是确保销售工作有效落实的关键举措。首先要严把准入关，在营销人员招聘时提高学历和专业方面的要求；其次，建立有效的激励机制，通过有效的激励措施激发营销人员的潜能；再次，建立完善的约束机制，选择科学合理的绩效考评办法，既激发营销人员活力，又形成有效约束；最后，加强对营销人员的培训，提高销售人员的整体素质，从而打造一支高素质专业营销队伍。3.树立良好的品牌形象。对于一个医药企业来说，企业品牌代表着产品的质量、技术创新能力和研究实力。企业生产出来的是产品，而消费者在购买产品时更多的是认准品牌，品牌已成为消费者购买产品的主要驱动力。现阶段医药企业之间的竞争已经从质量竞争、价格竞争转移到品牌竞争。医药企业一是应确定企业及产品品牌的定位，包括感情定位和功效定位，使消费者获得双重利益；二是通过广告宣传、策划公关活动等多种途径扩大品牌影响力，提升品牌知名度和美誉度；三是获取消费者的产品认同，使消费者感知产品质量和企业实力，产生品牌认同，发生购买行为。4.整合营销渠道。营销渠道是医药企业营销策略中唯一的外部资源，医药企业通过高效的营销渠道实现医药产品的价值转换，所以，高效的营销渠道直接决定着医药企业的生存和发展。目前，我国多数医药企业由于营销渠道不合理，造成渠道价格难以控制、分销渠道效率不高和渠道终端管理混乱等问题。新医改政策的实施，使我国医药企业的市场营销环境发生重大变化，医药企业要对营销渠道进行合理整合，在制定渠道策略和进行渠道管理时，将渠道中心从分销商转移到顾客，使渠道终端向城市社区医疗服务机构和农村卫生服务机构延伸，从医院终端向药店和其他医药市场终端分离。同时，医药企业还要增强营销渠道的需求信息获取功能，快速进行市场反馈，从而更好地向不同顾客提供针对性、差异化的增值服务，促进企业产品销售。5.丰富促销手段。促销就是利用人员和非人员推销的方式进行信息的沟通交流，从而刺激潜在客户的购买欲望，使其产生购买行为的营销策略。人员推销是采用营销人员上门推销的方式进行，非人员推销包括广告、营业推广和公共关系等形式。各种促销手段使用的方式和适合使用的产品各有不同，医药企业不能拘泥于一种或几种促销手段的单独使用，应根据不同产品和各产品所处的不同市场生命周期阶段选择不同的促销手段的组合，例如：哈药集团对于非处方药和保健品类药物的促销方面主要采取广告促销的方式，而对于抗生素及化学原料药及制剂类药物，则以人员促销为主；辉瑞在新药推广上更多的采用学术推广的形式等。四、结语龙源期刊网综上，在我国新医改政策背景下，结合市场营销环境的变化和对医药企业营销现状的分析，医药企业应从优化产品组合、培育高素质专业营销队伍、树立良好的品牌形象、整合营销渠道、丰富促销手段等方面进行营销策略的调整，促进我国医药行业的有效发展。参考文献：[1]魏齐萍.新医改背景下M制药企业营销策略研究[D].华南理工大学2016.[2]何鹏飞.医药企业分销渠道优化研究[J].中外企业家.2015（18）.[3]杨玉奇.新医改背景下医药企业市场营销策略研究[J].中小企业管理与科技.2017（05）.[4]唐亚军，李蓉蓉，付飞，辛妤.我国医药企业学术营销的现状与思考[J].医药导报.2013（03）.[5]裴帅帅，李国洋.新医改背景下医药企业营销策略分析[J].现代商贸工业.2015.