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一、举例说明消费者行为特征在现实生活中的表现。效用最大化原则，这是大多消费者行为的基本准则。所谓效用，即商品和劳务的有用性，或者消费者通过商品和劳务的消费所得到的满足。效用最大化也就是指消费者通过对商品和劳务的消费追求满足的最大化。效用最大化原则有助于从理论上对消费者的行为进行分析。例如：小明喜欢喝可乐却不喜欢喝果汁，当小明感到口渴时，假定可乐和果汁的价格相同，那么小明一定会选择可乐来满足消费追求的最大化。2.习惯性，习惯性即指消费者的行为方式要受过去习惯的影响。短期内，我们可以假定消费习惯和消费者偏好不变；长期来看，消费习惯当然是会变化，但这个变化是需要一个过程的。消费者行为习惯的养成，一方面由收入水平决定；另一方面，消费者的价值观念和所处的社会文化环境也是不可忽视的因素。而后者显然需要一定时间。消费者往往忠于一种或几种品牌，对这些产品十分熟悉，信任、注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不假思索，不必经过挑选和比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买。例如：一些“烟龄”较长的中、老年吸烟者，他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟，就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定养成了一种消费习惯，这就是消费习惯的作用。3.不可逆性，不可逆性即指消费者的消费支出不仅要受自己目前收入水平的影响，而且也受自己过去的收入水平和消费水平的影响。消费者一旦形成某种消费水平，这种消费水平的保持会对他目前的消费行为产生影响，即使他的收入水平有所降低，他也仍试图保持原有的消费水平。消费支出的不可逆性也就是人们通常所说的“由俭入奢易，由奢入俭难”。例如：小王曾在某企业工作年薪50万，每次去商场购买的衣物都是上千元一件的，有一天企业倒闭了，小王下岗了可是由于以前养成的习惯，去商场购物仍然会购买上千元以上的衣服，就需要动用储蓄资金来保持原有的消费水平。4.示范性，消费者行为方式不仅受自身的收入水平.消费习惯的影响，还受周围人的影响，这就是消费者行为的示范性。每个人的行为方式都受其他人的影响，同样也对其他人产生着影响。例如：小李平时勤俭节约从不铺张浪费，每次和朋友聚会的时候，朋友们总夸他会持家，朋友们和他一块购物的时候不由的受到了小李的影响而慢慢变得勤俭节约了，没有多少用处的东西慢慢开始不买了，不像以前自己的时候大手大脚的花费了。这便是消费者行为的示范性。5.复杂性，是个人特征、心理特征、共同作用的结果。消费者不仅因为收入、性别、年龄、受教育程度等个人特征的差异而在行为方式上有很大的区别，而且由于性格、兴趣、气质等心理特征的差异而造成行为方式的不同。例如：小朋友喜欢购买玩具，而成人不喜欢；小女孩喜欢购买芭比娃娃，而小男孩不喜欢；一个博士生喜欢专业科研类的书籍而普通的高职高中毕业生不喜欢这类书籍等等。二、通过实践了解不同社会阶层、文化心理因素、市场发育程度等对消费者决策的影响。社会阶层是指一个社会以生活方式、价值观念、行为态度等方面的不同进行等级划分，所划分成的许多组对永久的同类人群。各个社会阶层消费者有以下特点：1每个社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近；2人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位；3.某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的单一变量决定的；4.个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层。这种改变的幅度随各社会层次森严程度的不同而各异。社会阶层对消费者消费决策的影响可以概括为：（1）不同的社会阶层具有不同的收入水平和生活方式，因此在消费水平、消费结构、消费方式上都表现出不同。比如，高收入的人具有较高的储蓄倾向，低收入的人则有较高的消费倾向。2）较高阶层的消费方式对较低阶层的消费方式具有某种较强的示范性。这种示范作用在任何时候都存在，但在某种特殊的社会环境下，可能造成社会上很普便的消费攀比。消费者的消费决策不仅受其所处社会阶层的影响，而且会受到关系集团的作用。1.关系集团影响人们的消费支出。2.关系集团影响人们消费储蓄选择。消费环境对消费者的影响：1文化环境影响人们的价值观念，从而影响消费观2.不同文化有不同的风俗和消费习惯。3.不同的文化背景下，由于人们的生活水平和生活方式不同，因而消费方式也有所不同。在每一种文化中，往往存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体这些群体就称为亚文化群。1.民族亚文化群；2.宗教亚文化群；3.地理亚文化群；4.年龄亚文化群。不同的文化背景中的消费者表现出不同的消费偏好和消费禁忌。人们之所以表现了某种行为，是由于内心有一种驱动力，驱使他去这样做这种内在驱动力就是动机。心理对消费决策的影响有：从众心理：是一个人因受别人影响而按照别人的行为方式去行动的现象。攀比心理：是指在不同收入阶层之间，低收入阶层的消费以高收入阶层的消费方式参照进行模仿。消费流行：是社会时尚在消费活动中的反应。市场发育程度对消费决策的影响较大的主要是劳动力市场、金融市场和消费品市场。1.劳动力市场上的供求状况决定着消费者的收入状况。2.在劳动力市场上，失业与就业是共生现象。金融市场与消费决策：金融市场是资金融通的场所，它包括银行、证券、保险等。同其他市场一样，它也是在价格调节下资金供求活动的总和。金融市场的发育成熟，是市场经济走向发达的重要标志。而金融市场的发育程度，可以通过交易工具的种类，交易组织的发展及市场规范程度等得到反映。许多经济学家在分析发展中国家的低储蓄率时，都普遍认为，除了收入水平限制，金融资产单调等原因外，金融市场发育缓慢也是一个重要原因。而一般来说，对于金融市场比较发达的国家，金融创新即在金融工具、金融方式、金三、调查统计资本市场对储蓄的影响。调查我国高储蓄率的原因。资本市场对储蓄的影响：资本市场资本市场是相对于货币而言的。一般来说，由期限在一年以下的各种融资活动组成的市场为短期资金市场，亦称货币市场；由期限在一年以上的各种融资活动组成的市场为中期资金市场，亦称资本市场。流动性约束当消费者在高收入预期下无法借款来维持当前消费时就存在流动性约束。事实上由于流动性约束的原因，消费在收入上升时有大幅度的上升。由此，消费与当前收入的联系将比该理论所预示的更为密切。同样，若人们在收入暂时下降时无法借款，他们也会受到流动性约束。1.若存、贷款利率相同，那么资本市场不会对储蓄产生太大影响。2.当存、贷款利率相差很大时，人们很少储蓄。3.当存、贷款利率相差减小时，人们倾向于减少储蓄，增加消费。任何降低贷款利率的变动对贷款者既有收入效应也有替代效应。资本市场的改善使人们的处境变得更好，这意味着在今天和明天人们愿意消费得更多。收入效应使人们愿意增加对大多数商品的消费；替代效应使人们用现在的消费代替未来的消费，因为现在的消费相对便宜，更有吸引力了。资本市场就是通过这样的一种方式来影响人们的储蓄的。高储蓄率的原因：1.收入的影响：（1）收入水平的增加会促使储蓄的增加。（2）投资渠道狭窄单一，从反方面促使人们储蓄的增加。（3）过高的消费门槛客观上增强了人们的储蓄倾向。（4）居民储蓄率及储蓄余额的变化从客观上证实了收入对储蓄的促进作用。2.实际正利率的影响：（1）名利利率与实际利率。（2）利率对消费者的收入在储蓄与消费之间的发挥作用。（3）人们在消费与储蓄之间的选择，更主要地是依据实际利率的变动。3.风险预期增加的影响。在过去，终身就业、高就业率、企业内部隐蔽失业的就业制度，使在职的职工无失业的压力和危机，无收入下降的风险。因此在消费与储蓄的选择上，不用为保持未来的消费水平而进行储蓄。然而随着改革的深入，市场化程度的提高，竞争的展开更加充分我国经济的发展已由高增长期步入调整期。特别是近两年，国有企业改革，产业结构调整，就业制度、企业制度、医疗制度等改革，直接影响居民对未来的预期，人们感到未来的风险加大。4.东亚文化背景的影响。文化是影响消费者行为的重要因素。在东亚文化当中，中国传统文化有着举足轻重的地位。中国传统文化历史悠久，内容丰富，它对消费与储蓄模式的影响是多方面的、深刻的。与勤俭节约的传统文化相适应，中国人民有着传统的储蓄习惯。我国储蓄率高是因为中国人民有着传统的储蓄习惯。解放以后，广大劳动人民安居乐业，经济收入提高，生活有了保障，当基本生活消费满足以后，广大群众就积极参加储蓄。尽管各种家庭的经济状况参差不齐，但参加储蓄却十分普遍。家庭统计调查资料表明，除了人均收入在20元以下的家庭没有储蓄以外，其他家庭或多或少都有储蓄，而且储蓄额正在稳步增长。就这一点来说，中国人民的储蓄习惯具有广泛的群众性。同时，中国人民的储蓄习惯还有多样化的特点，即通过各种方法来储蓄。有不少家庭，每月计划存规定数量的钱款以外，平时还从零用钱、菜金里省下一些小钱，积小凑大存起来。有些精打细算的主妇喜欢做支出袋。每月发下工资后，将钱按各种用途放入支出袋的各档里，余下的钱即存起来。此外还有独生子女费、稿费储蓄等。由于中国人民普遍养成了储蓄的习惯，所以尽管收入不高，能够用于储蓄的资金很有限，但储蓄率并不很低。中国1986年的城乡居民储蓄率为11.95％，城镇居民的储蓄率为16.8％，农村居民的储蓄率为7.5％，这与其他发达国家比是不低的。