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1如何进行有效的客户关系管理2009-11-101如何进行有效的客户关系管理主讲：宫同昌2009-11-102宫同昌讲师简介慧合利咨询特聘讲师，清华大学继续教育学院特聘客户关系管理讲师，北京惠德培训学院首席培训讲师。清华大学经济管理学院工商管理硕士，客户关系管理资深顾问，从事企业战略、客户关系管理、市场调研、网络营销、电子商务等方向的培训和研究工作，有着深厚的理论基础和丰富的实战经验。曾任FrontRange资深顾问，清华大学经济管理学院EMBA项目主管；格林柯尔（香港上市公司）有限公司总裁助理。现为清华大学MBA管理培训俱乐部常务理事，国际电子商务师联合会特聘讲师、中国物流师认证培训授权机构特聘讲师。培训过的企业有：中粮地产、北京天鸿地产、万通地产、中国建行、上海交通银行、工商银行、永安期货、广东人保、中信集团、中国移动、河北移动、山推机械工程股份有限公司、时代电气、山河智能、爱普生、戴姆勒-奔驰公司、中兴通讯、雅虎中国、美国大都会保险、宇通客车、北京司法局、山东寿光公安局、首都机场等。主讲课程有：1、客户关系管理；2、网络营销与电子商务；3、卓越的客户服务技巧4、物流管理；4、时间管理2009-11-103前言：什么是客户关系管理•目前客户关系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）已经成为中国企业使用率排名第一的管理工具。根据调查（参见《财富》杂志中文版2006年11月上半月刊“中国昀流行的十大管理工具”），62%的企业已经使用这种工具；而另外一项与CRM密切相关的技术客户细分，则排到了第三位，达到54%。2006年美国杂志广告页面减少了11.7%；美国的电视广告收入以每年4%的速度连续两年下降，这说明企业越来越重视投营销资回报率，许多公司选择CRM系统来更有效地管理营销支出。2如何进行有效的客户关系管理2009-11-104什么是CRM•客户、关系和管理•客户：购买产品和服务的组织和个人。•关系：两个人或两组人之间的相互行为和彼此感觉。•管理：对资源分配和控制，实现确定的目标。•要点：¾关系只存在于人与人之间。¾具有行为和感觉两种特性，只有行为，或只有感觉是欠缺的关系。¾关系本身是中性的，好与坏由自己判断。¾关系能约束双方，脱离关系的一方要付出一定的代价。2009-11-105客户关系管理关系建立关系维护与哪些客户建立关系投入多少资源如何投入这些资源与客户维护怎样的关系投入多少资源维护如何投入这些资源原则方法工具客户关系管理内容体系2009-11-106CRM在企业应用的历史发展•1993~2000年•2000~2003年•2004~2005年•2005~现在3如何进行有效的客户关系管理2009-11-107CRM在我国企业的应用情况CRM的应用正变得越来越广泛。2009-11-108第一章客户关系管理概述•引言•1.从市场为“王”到客户为“王”（从亚星到秦池，再到三株）•2.获得市场容易，赢得客户难•3.只有赢得客户，企业才真正具有核心竞争力2009-11-109企业面临的主要挑战¾企业面临速度、精确、成本、效益的多重竞争¾企业面临电子化和信息化的极大压力¾营销、销售、服务渠道的多元化¾产品差异化降低、服务差异化取而代之¾客户的期望值和需求越来越高¾传统营销方式已不适应电子商务时代(见下表）4如何进行有效的客户关系管理2009-11-1010企业面临的主要挑战信息对称，客户拥有决定权以客户为中心的运营客户生命周期一对一营销，产品定制化渠道多元化强调客户终身价值客户许可营销客户主动参与信息不对称，公司占据优势地位以产品为中心的运营产品生命周期大众营销，标准化产品单一渠道强调市场占有率强势营销客户被动接受未来的营销过去的营销营销要素变化对比2009-11-1011全面迈入客户经济时代•1.以客户为中心经营理念出现的背景：•时代背景（经济全球化）、社会背景（客户主动的营销环境）、市场背景（客户的行为影响企业的战略）•2.以客户为中心理念的特征：¾公司将关注的重点由产品转向客户；¾公司将仅注重内部的的业务管理转向外部业务的管理－客户关系管理；¾从重视如何吸引新的客户转向客户生命周期的管理；¾公司开始将客户价值作为绩效衡量的指标。•3.CRM登上企业信息化舞台：•接触管理呼叫中心客户服务管理•4.全面迈入“客户经济”时代z客户正在重塑商业模式并转换公司的产业结构z现在或潜在的客户关系和支持率决定公司的价值z客户对公司品牌的感觉决定他们对公司的忠诚度2009-11-1012全面迈入客户经济时代5.CRM提升企业竞争优势¾加速对客户的响应¾帮助企业改善服务¾提高企业的工作效率¾有效的降低成本¾规范企业的管理¾帮助企业深入挖掘客户的需求¾为决策提供科学依据5如何进行有效的客户关系管理2009-11-1013全面迈入客户经济时代CRM能做到的……z知道谁是你的客户及谁是你昀好的客户z刺激他们购买及知道他们想要什么z顾客的购买时间及怎样购买z知道顾客消费偏好，并使之成为忠诚的客户z对大多数的以及盈利的客户进行特征定位z描述了锁定客户需求的昀好的渠道模式z预测他们未来可能或将要购买什么z常年保持你昀好的客户2009-11-1014电子商务与客户关系管理•CRM在电子商务中的地位客户关系管理企业资源规划供应链管理知识管理电子商务企业策略企业价值Web相关技术的应用与整合范围电子化企业相关技术范围企业知识的技术与系统CRMERPSCM供应商顾客2009-11-1015第二章CRM基础¾什么是CRM¾CRM的内涵及精神¾CRM的主要内容¾CRM系统的种类¾CRM对企业的影响6如何进行有效的客户关系管理2009-11-1016什么是CRM•CRM产生的动力•CRM产生的背景•对CRM定义的不同观点2009-11-1017CRM产生的动力1.需求的拉动销售部门：如何从市场部提供的线索中找到真正的客户？如何在信息的海洋中节约时间，主动获取商机?面对不同客户，如何提供合适的报价？……营销部门：如何了解企业在营销方面的投入回报？如何合理利用营销活动中获取的信息？如何了解客户对企业产品的看法？客户的真正兴趣是什么？谁是真正的潜在购买者？……服务部门：如何快速解决客户提出的问题、并使客户满意？如何利用不断积累的经验，减少不必要的重复劳动？2009-11-1018•如何通过信息途径使顾客避免无谓故障？•如何使用户自己解决一些常见故障？•如何从顾客意见中提炼精华，供企业相关部门利用？•决策部门：•如何实时了解销售营销服务各部门的工作进展？•员工岗位变动或离职时，如何了解业务的来龙去脉，快速接受业务？•如何使工作在岗而非人？•对于新拓展的业务，如何合理调配企业的资源？如何获取各种信息，制定企业下一步计划？•客户：•不同的报价，哪一个才是可靠的？•为何提出的需求迟迟得不到服务部门的处理？•如何了解产品出现故障的真正原因，以后是否还会再出现？•企业推出了什么新产品，能够提供什么新服务？•企业处于信息海洋孤岛：•信息不一致•信息共享程度很低•信息处理不及时，传递延误7如何进行有效的客户关系管理2009-11-10192.技术的推动各种现先进的手持设备、廉价的服务器设备、网络设备等硬件设备以及数据仓库、数据挖掘、商业智能、知识管理、工作流程等软件技术的发展方便了客户信息的管理，互联网和电话的结合降低了通信成本，推动了客企互动。3.管理理念的更新数据库营销、关系营销、一对一营销、客户联盟、业务流程重组等2009-11-1020对客户关系管理的不同定义•咨询机构的理解：•麦肯锡咨询公司董事JohnOtt:持续性的关系营销。•GartnerGroup：是企业的一项商业策略，按照客户分割的情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的商业流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入及客户满意度。•CRM系统提供商及软件制造商的理解•IBM：企业通过提高产品性能，增强客户服务，提高客户交付价值和满意度，与客户建立长期、稳定、互相信任的密切关系，从而达到吸引新客户、锁定老客户，提高效益和竞争优势的目的。•SAP：核心是对数据库的管理。客户数据库是企业昀重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售过程中与客户发生的各种交互行为，以及各类有关活动的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。2009-11-1021•专家们的理解•Davis等认为：关系管理、终身价值、忠诚营销、以及一对一营销等策略的综合体。这些策略使企业创造出与客户长期相互获利的关系，并且发展出忠诚关系与利润的结合。•Kalakota＆Robinson:针对企业与客户之间的互动关系提出，理想的客户关系管理架构是透过顾客获取、顾客增进、顾客维持三个主要的过程来加以实现，这三大核心观念需要通过各种管理职能如整合性销售、营销与服务策略等来致力于客户满意与客户忠诚度的提升。•Berry：利用相关信息科技，对销售、营销、顾客服务等支持活动自动化，并改善企业流程。同时客户关系管理利用相关信息科技的功能，不仅是多重企业功能的协调，也整合与客户沟通的多重渠道——营销、顾客服务、面对面、呼叫中心与互联网，使得组织可以依情形调整客户所偏好的沟通渠道。8如何进行有效的客户关系管理2009-11-1022综合定义：企业为了赢取新客户、巩固保留现有客户以及增进客户利润贡献度，通过与客户的沟通来了解与影响其行为的方法。它以客户需求为出发点，根据客户的特定需求和偏好提供合适的产品和服务，并不断改善企业的相关流程设计和资源配置，同时配合适合的信息系统，以深化与客户关系的管理活动。也就是以昀符合成本效益的方式，辨别及取得有价值的客户，同时维护和深化与高价值客户的关系，并延伸创造更高的客户价值。2009-11-1023客户关系管理的内涵及精神•客户关系管理要从以下三个方面理解：1、首先是一种全新的管理理念，足以改变企业的传统思维模式。2、是体现以客户为中心管理思想的软件产品。3、是一个整合了管理思想、业务流程、人及信息技术的系统。2009-11-1024客户关系管理的基本精神•1.客户的资产化•2.对客户进行分类管理，其目的就是满足利润贡献度昀高的客户•3.重视客户终身价值•4.注重客户的忠诚管理•5.为客户提供定制化的产品和服务9如何进行有效的客户关系管理2009-11-1025客户关系管理的主要内容•1.客户关系管理的概念框架客户关系产生技术：呼叫中心管理：数据整合管理客户识别客户关系理性发展客户维系客户获取技术：数据挖掘决策支持管理：客户满意工程客户忠诚计划技术：数据库、网络管理：接触管理2009-11-1026客户关系管理＝昀大化客户盈利率能吸纳大量固定成本的客户能带来建议的客户可以带来客户的客户高长期价值客户有价值的客户客户细分市场细分2009-11-1027客户关系管理的体系组件①客户关系管理的策略黄金客户低高客户忠诚度客户价值高10如何进行有效的客户关系管理2009-11-1028（2）.客户关系管理的主要技术•计算机、电话、网络集成技术•商务智能技术•数据仓库和数据挖掘技术•基于internet的应用技术（3）.客户关系管理的流程周期分析与修正知识发掘客户互动市场规划学习活动2009-11-1029客户关系管理体系结构客户服务与支持管理客户销售管理客户营销管理数据库管理系统网络与通讯协议异构计算机与操作系统用户界面用户数据接口SCM系统ERP系统界面层功能层支持层2009-11-1030客户关系管理的主要内容客户关系管理的内容根据企业所处行业、产品特点、经营战略不同而异。•全面应用的观点：•台湾ARC远擎管理顾问企业认为：沟通、作业及分析。•BROWN：策略、分类、科技、流程以及组织•商务派的观点：•STONE:强调关系营销，重视客户需要及客户关系策略与政策的发展。•Sibel及Clarify：提供客户关系管理作业流程的销售自动化。•技术派的观点：•BERRY:看重数据分析工具的应用•Lucent及Altigen；着重计算机电话集合信