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广告学概论《广告学概论》编写组2018.04第九章广告效果第九章广告效果第一节广告效果概述第二节广告效果评估的主要类型◎广告价值的科学评价◎不同时代的广告效果观◎广告的传播效果评估◎广告的心理效果评估◎广告对销售影响的评估第三节广告效果评估的主要方法◎广告的信息传递效果评估指标与方法◎消费者对广告的认知与态度评估方法◎广告的经济效益评估方法◎广告的社会效益评估方法广告效果是指广告活动或广告作品对人与社会所产生的影响，一般可以从广义和狭义两个角度来理解。广义对社会经济的影响对社会文化的影响社会成员心理和消费认知与行为的影响狭义销售额的影响市场占有率的影响消费观念及消费行为的影响第一节广告效果概述一、广告价值的科学评价评价对象与内容商业广告正确判断广告对社会发展的促进作用及时发现广告可能对社会带来的负面影响帮助人们建立起对广告价值的客观认识非商业广告主张是否被接受、公众是否认同其主张多大程度上达成广告的目标（一）广告在社会系统中的价值评价第一节广告效果概述（二）广告产业链各环节的价值评价广告价值评价广告主广告为其带来了哪些方面的回报广告媒介广告信息传递效果广告公司广告目标是否达成二、不同时代的广告效果观Action•1925年，爱德华·斯特朗对模型增加了“记忆”阶段MemoryDesireInterestAttention（一）以“促销”为单一目标的广告效果观1898年，埃尔莫·刘易斯提出了评估广告效果的经典模型———AIDA模型。第一节广告效果概述第一节广告效果概述（二）以不同广告目标为基准的层级效果观行动确信理解知名1961年，拉塞尔·科利在《以设定的广告目标评估广告效果》中提出DAGMAR理论。第一节广告效果概述（三）系统性整合广告效果观第一，广告商品分析第二，广告媒体评估第三，学习组合第四，感觉组合第五，行为组合20世纪80年代，日本学者清水工公一提出新广告效果模型。第一节广告效果概述（四）互联网和移动互联网时代的广告效果观ShareActionSearchInterestAttention日本电通公司提出AISAS模型第二节广告效果评估的主要类型一、广告的传播效果评估传播效果信息的传递投放数量投放金额信息的到达到达率到达频率（接触频率）第二节广告效果评估的主要类型认知理解评价记忆消费者对广告与品牌二、广告的心理效果评估第二节广告效果评估的主要类型二、广告的心理效果评估消费者购买意向购买行动中间变量知名度美誉度潜在需求广告投放第三节广告效果评估的主要方法一、广告的信息传递效果评估指标与方法（一）广告投放效果评估方法评估目的•是否按照购买方案刊播•各品牌在不同媒体上的广告投放量•广告市场规模和结构的变化评估指标•投放金额•投放数量评估机构•发布广告的媒体•第三方广告监测公司•政府监•政府管管部门的监测第三节广告效果评估的主要方法1.报刊广告投放效果评估方法刊登时间刊登媒体版面、色彩、大小广告内容监测方式：人工监测监测变量第三节广告效果评估的主要方法2.广播电视广告投放效果评估方法发布次数时长核心监测变量监测方式：流媒体监测系统第三节广告效果评估的主要方法3.户外广告投放效果评估方法监测变量各类户外媒体的拥有量广告发布量各品牌的广告发布量监测方式：人工监测第三节广告效果评估的主要方法4.互联网、移动互联网广告投放效果评估方法广告发布机构自己监测广告主监测第三方监测机构监测机构核心技术：对各类广告的准确抓取第三节广告效果评估的主要方法（二）广告信息到达效果评估方法1.到达率是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。报刊：阅读率广播电视：节目视听率互联网：点击率户外媒体：户外媒体接触率2.广告到达频次是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息的次数。辨析：暴露频次与有效解除频次第三节广告效果评估的主要方法二、消费者对广告的认知与态度评估方法（一）消费者品牌认知的评估方法品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对某品牌的基本认识。评估指标：消费者对商标、产品的识别能力；对品牌、产品功能、价位等的了解程度。收集资料的方法：问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟销售情景实验法。第三节广告效果评估的主要方法（二）消费者品牌态度的评估方法品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、外观、服务的评价和满意度。评估指标：品牌感知质量品牌情感品牌购入率资料收集与测量工具：问卷调查法；态度量表第三节广告效果评估的主要方法三、广告的经济效益评估方法（一）广告费用率是指一定时间内所投入的广告费用占该时段营业额的比率，其结果以百分数来表示。广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%（二）千元销售额广告费是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总数×1000第三节广告效果评估的主要方法（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额的比率。千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销售额的大小。广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×100%千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×1000第三节广告效果评估的主要方法（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长的比率。千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额）÷广告费×100%千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额）÷广告费×1000第三节广告效果评估的主要方法四、广告的社会效益评估方法对消费文化和生活方式影响的评估对社会认知和意识形态影响的评估对审美情趣影响的评估对社会伤害的评估评估方法：内容分析法问卷调查法实验法专家评估思考题1.如何理解广告效果？为什么要评估广告效果？2.为什么要从媒体和消费者两个主体来评估广告的传播效果？请从理论和实践两个角度分析广告的传播效果。3.广播电视广告传播效果评估有哪些经典的体系和方法？4.如何有效评估互联网和移动互联网广告信息传递效果？