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第二章服务及服务产品第一节服务的定义及特点第二节服务产品•掌握服务的定义及特征；•理解什么是服务产品，厘清和服务之间的逻辑关系；•了解旅游服务的特征。第一节服务的定义及特点•服务的定义•服务的特征•服务的分类一、服务的定义•服务的经济学解读英亚当.斯密《国民财富的性质和原因研究》生产性劳动与非生产性劳动法国萨伊富克斯《服务经济》—服务在生产的一瞬间消失，是在消费者在场参与的情况下提供的，不能运输、积累和贮存，缺少实质性。•服务管理者的研究—1960年AMA（美国市场营销学会）定义为：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感”。—1963年著名学者雷根（Regan）的定义是：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动。”—1990年北欧学者格鲁诺斯（Gronroos）定义为：“服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。”很难精确界定，迄今为止也未形成一个权威性、被普遍接受的定义服务的本质—服务是一种行为活动，是一方为另一方提供服务的活动。—服务活动的实现需要具备三个基本要素：服务的消费方、提供方及服务接触（交互）。服务是指服务提供方使用一定的设备、知识和方法，为满足顾客需要，在与顾客接触中，供方活动和供方的内部活动所产生的结果。二、服务的特性•无形性•同时性•不可储存性•异质性9Case:泰迪熊制作工作室“选择我、倾听我、填充我、缝制我、抖开我、命名我、装扮我、把我带回家。”10（1）无形性服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到其存在；消费者消费服务后所获得的利益，也很难被察觉，或是要经过一段时间后，消费服务的享用者才能感觉出利益的存在。服务的这一特征决定消费者购买服务前，不能以对待实物商品的办法去触摸、尝试、嗅觉、聆听等去判断服务的优劣，而只能以搜寻信息的办法，参考多方意见及自身的历史体验来做出判断。11从有形到无形的幅度12行業环境要素实体产品要素显性服务要素隐性服务要素餐飲業餐館、烹調設備、裝潢、佈置食品、飲料、包裝物充飢、解渴整洁、明快、衛生、可口、快捷、方便旅館業旅館及相關設施提供給顾客的日用品、食物、寢具等休息、住宿（包括前台接待、客房服务等）安全感、愉悅感、舒适感等航空業机场设施、飞机为旅客提供的食品、用具等到達目的地准时、安全、快捷、舒适零售業商場、超市商品購買到所需商品便利、优惠、信任服務產品的組成要素1314（2）同时性服务的不可分离性即是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费、享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。服务的这一特征表明服务员工与顾客的互动行为既是服务质量高低的影响因素，也是服务企业与顾客之间关系的影响因素。15（3）不可贮存性服务的不可贮存性是指服务产品既不能在时间上贮存下来，以备未来使用，也不能在空间上，将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，即会造成服务的损失。如车船、电影、剧院的空位现象。其损失表现为机会的丧失和折旧的发生。16（4）异质性不同素质的服务人员会产生不同的服务质量效果，同样同一服务人员为不同素质的顾客服务，也会产生不同的服务质量效果。服务的主体和对象均是人，人是服务的中心，而人又具有个性，人涉及服务方和接受服务的顾客两个方面。服务品质的差异性既由服务人员素质的差异所决定，也受顾客本身的个性特色的影响。（5）顾客参与•顾客部分或全部地参与到服务过程中，主要反映员工与顾客间的关系。一是在服务过程中充分发挥顾客的积极作用二是重视顾客参与的重要性。18服务的特征vs产品的特征服务无形生产和消费同时产生异质,难以标准化可消失,难以库存实物产品有形生产和消费不会同时产生同质,可标准化不可消失,可库存19在上述特征中，无形性是最基本的特征，其他的特征都是由这一基本特征派生出来的。服务的这几个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区别。针对无形性的营销策略选择针对同时性的营销策略选择针对不可贮存性的营销策略针对异质性的营销策略三、服务的分类•按照服务活动的本质分类•根据服务机构与顾客之间的关系根据服务提供者与服务对象的关系——蔡斯•根据服务的标准化程度和相对处理时间为标准•根据服务分类与管理过程——洛夫洛克第二节服务产品•服务产品的定义•服务产品的基本特征•旅游服务的特殊属性一、服务产品的定义产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。在了解界定之前，我们先说印度孟买一群送午餐小哥的故事…•写明始发和到达火车车站代号，街道代号，具体房间和楼层代号..•每天送出的20万份午餐•出错率是惊人的八百万分之一每天早上他们从各个家庭的厨房取走饭盒，然后送到在孟买市区工作或学习的人手上，为他们带来可口的家常美食……•超过120年的历史•主要顾客是学生、小企业老板、上班族，特别是银行职员和工厂工人•他们有的是为了省钱，有的是为了卫生，有的是因为有特别的民族饮食习惯也许你会好奇，既然是自家带的饭，为什么不能上班时自己带着，专门要用送餐呢？在孟买，居住在市郊的人们主要靠火车上下班。而孟买的火车....很简单!!!9:00•上班高峰期的时候，哪里还能有手有空间拿个饭盒啊！！！•对于上班族的妻子和母亲来说，不需要早起就能为心爱的人准备午餐也是件美好的事情。•于是就孕育了送餐这份特殊的工作！这真的是一个传统战胜现代技术的神奇职业。7:008:009:0010:00在订餐App盛行的现在，印度送餐仍然用可靠稳定的表现坚持着百年的传承，并且成为了孟买生活的重要组成部分。巨大但精准的送餐量，有限的人手、老旧的交通工具、简陋的标识方法形成了强烈的对比，也引起了学术界的兴趣。包括哈佛商学院在内，有不少商学院的教授尝试破解送餐的成功秘诀。因为大众的关注，送餐也成为了孟买的一个象征。在他们的眼中，递送餐盒是为了解决顾客的基本午饭需求，这不仅仅是一份工作，而是一项伟大的事业。不仅仅是一份工作，而是一项伟大的事业产品•有形产品的概念比较容易理解，因为有形产品是实实在在存在的实体服务•无形、•不可感知•易逝性顾客•印度小哥的送餐服务，用最为简便的方式缩小顾客感知到的服务和自己所提供的出售物之间的差距。消费者利益服务观念基本服务组合服务递送体系服务产品”的概念这一概念可以从四个方面来理解，即消费者利益、服务观念、基本服务组合和服务递送体系。不同于实体性产品，服务产品必须依靠服务递送体系，否则不可能存在。服务递送体系的设计和运作非常重要，是服务产品的基础要素。ONE消费者利益观念决定了服务递送体系中哪部分需要进行质量管理。通常来讲，服务产品和服务递送体系是不可分割的两部分。TWO是指服务企业基于顾客需求为顾客提供利益的预期。服务观念是服务产品的核心，服务企业需要做的就是在界定服务观念之后，将服务观念转化为服务项目以及服务递送体系。服务观念包括两个层次：一般性服务观念和特定性服务观念。一般性服务观念：是指企业为消费者所提供的基础性服务产品（如航空公司提供交通问题的解决方法）特定性服务观念：是指企业为满足消费者特殊需求所提供的服务产品（如餐厅提供的烛光晚宴或东方美食）。基本服务组合1基本服务组合管理2服务质量3服务数量例如旅行团游客的满意程度不仅取决于旅途中的风景是否迷人、旅行社提供的饭菜是否可口，同时也取决于游客之间是否能够和睦相处。旅行团的组织者可以考虑把哪些喜欢吸烟的游客安排在一起，在安排住宿时把哪些喜欢热闹的游客与愿意安静的游客分开。服务要素、服务形态、服务水平基本服务组合：案例点评•在快递盒案例中，规定由顾客自己提供的服务要素是家里的妻子在上午10点钟之前准备好午餐并放进餐盒，这个时间之前必须备好..耽搁一分钟都会导致后面整个环节的时效...如果顾客的家人连续几次不能在规定时间内准备好餐盒，送餐小哥有权在一个星期之内拒绝服务。•从这些举例可以看到企业很难确切地描述服务要素，但是从管理的角度看，基本服务组合可以分为三个部分：核心服务、便利服务和辅助服务。基本服务组合核心服务体现了企业最基本的功能，是企业的产品为市场所接受的关键，例如酒店提供餐饮住宿、出租车公司提供运输。有时，一个企业是可以有多个核心服务的，如一家轮渡公司既可以提供邮轮度假服务，也可以提供货物运输服务便利服务是指为了让顾客获得核心服务或方便核心服务使用的服务，例如刚才我们讲到的酒店，核心服务是住宿，便利服务可以有引导服务、商务服务等等，出租车公司可以提供预定接送服务等辅助服务是指那些能够增加服务产品的价值或能够与其他竞争者的服务区分开来的服务，例如刚才我们所讲到的酒店，有些酒店为了实现差异化，结账离开之时，会给顾客赠送有纪念价值的礼品等等。企业形象公司的整体形象以及整体魅力服务质量•服务质量作为判断一家企业服务水平高低的标准，对于服务产品的设计具有十分重要的影响，是服务营销基本服务组合中决策的重点。•服务质量模式是指一项服务的综合质量是由三个部分构成的函数，这三个部分包括：技术性质量提供的服务是否具备适当的技术属性功能性质量服务是如何提供的基本服务组合揭示了服务产品在技术层面上的组成，而顾客最终感知到的服务需要经历生产、传递以及顾客的感知过程。服务递送体系A服务的易接近性B顾客与企业之间的交换过程顾客参与C服务过程的三要素企业所提供的服务是否能让顾客方便地接触、购买和使用与服务人员进行沟通，熟悉和了解企业的经营管理制度和流程，此外，其他顾客也会影响到这一交换过程。服务产品的生产和消费是同时进行的，顾客需要参与到服务产品的生产过程服务企业本身的员工，他们的态度、技能、知识和行为，会对消费者的服务感知产生非常大的影响。这些企业本身的人员当中，有些与消费者直接接触，有些作为后台支持而存在，但他们都会对服务的形态，特色和性质产生影响。III服务递送体系要素：人和有形展示III服务企业工作的其他单位的人员，包括一些代言人，如公关代理、中间人、志愿者以及其他相关人员。这些人员的服务质量也是非常重要，要确保所有的人员都具有强烈的顾客意识。接受服务的顾客，包括过去、现有以及未来可能的消费人群。例如，高级餐厅需要高级顾客，而顶级管理咨询公司则需要国内或国际知名的客户。人：服务递送体系中人的要素可以分为三种类型•从建筑物、设备、工具、设施布局陈设到企业标志、信函格式，一切可以传达企业服务特色及优点的有形组合部分都被称作为有形展示。有形展示服务递送体系中的另外一类要素是有形展示。虽然服务是无形的，但无形的服务需要借助一些有形的设施性物品或辅助性物品来实现，这些有形物都可以为无形的服务提供有形展示。服务递送体系要素：人和有形展示二、服务产品的基本特性服务产品不可储存性顾客参与性缺乏所有权不可感知性不可分离性差异性三、旅游服务的特殊属性•异质性•情绪性•综合性•直接性•艺术性•延伸阅读导游服务的艺术性