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六神花露水STP报告一：市场细分1.地理因素细分按照消费者所处的地理位置细分六神花露水是上海家化联合股份有限公司旗下的一个花露水品牌，它牢牢占据中国花露水市场，最高的占有率超过70%。六神花露水分布我国的各个区域，处于不同地理环境的消费者对产品的需求与偏好也不同。夏季使用的比较多，所以在天气比较温热的，蚊虫较多的地方，消费者买的多。2.人文因素细分按照消费者年龄进行细分：不同年龄的消费者有不同的消费特点六神花露水的品种较多，有适应不同年龄段的需求者。六神阳光宝宝驱蚊花露水适应于婴幼儿采用独创的亲肤配方，温和肤感不粘腻，祛痱效果显著，更能缓解蚊叮虫咬引起的瘙痒和红肿，让肌肤保持柔嫩、健康有效驱蚊。青壮年使用六神花露水是因为其具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑、祛除异味的功能。是居家、旅行、劳防必备的产品。按照消费者性别细分通常购买六神花露水的消费者大多数是女性，女性使用的较男性来说是比较多的。按照消费者收入进行细分收入水平低，中层次购买较多，由于六神花露水物美价廉，所以消费者有能力购买。3.心理因素细分按照购买动机细分主要的购买动机：求实，求廉或是个人喜好、二：市场营销战略1、产品策略六神花露水，日化品系列，大众型产品，他是人民日常生活中的必需品，特别是在炎炎夏日。在炎热的夏季，气温高、空气潮湿导致蚊虫孳生、细菌繁殖、人的皮肤也容易长痱子等问题。为了解决这些问题，同时进一步扩展市场，提高六神花露水的销售业绩，特制定六神花露水产品组合。生产适合老年人的以及适合儿童和年轻女性专用的花露水、皮肤是否敏感的等，差异化的品种。近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来越少见，祛痱花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。以更好更安全的特性吸引消费者。二、制定产品组合策划（a）核心产品六神花露水可以根据个人喜好的不同生产各种气味的花露水如家庭通用的、薄荷的等以及适合各个年龄段的个人特点的花露水如孕妇专用、儿童专用、皮肤过敏者专用等类型。还有，生产具有特定功能的花露水，如，近年来空调逐渐普及，过去夏天长痱子的现象已越来越少见，祛痱子花露水极有可能逐渐淡出市场，而驱蚊型则成为最受欢迎的花露水。在人们越来越关注健康的社会，六神花露水比其他品牌花露水驱蚊酯含量低的特点将是一个很好的卖点。以更好更安全的特性吸引消费者。这样做也有利于产品生产结构的优化。(b)附加产品这主要体现在产品的包装上，“玻璃瓶+绿包装纸+金色文字”，六神花露水的这种包装形象根植在公众心目中，代表高质量。也就是代表了产品的形象。这一点不可变动。但我们可以在上面依据产品的适用对象附赠一些小卡片，1在家庭通用以及孕妇用的上面附赠一些健康小贴士，给顾客意外的小惊喜，以此提升顾客对产品的认同度即“六神有主，一家无忧”2在婴幼儿专用的产品上附加卡通图片或星座知识等，目标顾客要从娃娃抓起，培养他们对六神的认同度和好感。3在包装上附加一些小礼物如：耳刮子，棉签等价值小有实用而且易于携带的小物品。（c）延伸产品花露水具有保健品的特性——杀菌消毒、净化空气，所以可以举办一型的与花露水功效方面的讲座或宣传会等大型公益活动，如此，既能扩大留神花露水的知名度有利于扩展市场份额，又有利于提高人们对产品的认同感，传播健康知识，挖掘潜在顾客，巩固现在顾客。同时，我们还可以把花露水产品进行延伸，利用六神这个品牌优势，生产与花露水相近的产品，扩大经营市场，如，生产洗发水、香皂、沐浴露等产品（事实证明这是正确的现在六神系列已有这些产品），通过这样的延伸，提高企业产品竞争力，扩大市场份额。2、价格策略花露水作为一种价格上处于低档的家庭常备日化品，它的价格变动很容易引起消费者的关注。而且太频繁的价格变动也会消费者对六神这个品牌质量的质疑。六神作为国内最负知名度的花露水品牌，它是一种经典的象征，保持其价格的稳定是对六神为夏季护肤第一品牌的一种维护。六神花露水属于便利品，它作为一种家庭常备用品，花露水的市场需求量很大。而且六神花露水价格在7-8元左右，可能稍贵于其它品牌，而这个价格完全在消费者消费能力之内，选放心的产品，消费者不会在乎多花一两元钱。这就要求我们：扩大销售渠道，以铺货方式提高竞争力。重视产品质量，保护好产品的形象和信誉。在一些大卖场摆出六神花露水的专门展架，进一步提高六神花露水的品牌形象，使年轻消费群体更易接受。进行有奖销售3、销售渠道策略（a）间接营销由于产品本身的特性便决定了我们产品只有通过间接营销才能获得最大的利益，即通过建立并扶植以及以至多级渠道。如，一级代理商、二级代理商或者更多。（b）经销商策略六神花露水是一种日化品，产品单位价值小每瓶不过7-8元，市场范围广阔———只要是天气炎热，蚊虫滋生的情况就有花露水的市场，花露水人们夏季必用品无是经济条件好坏，只要产品质量好就行。因此，我们建议多种经销商形式相结合----混合营销。（c)直接销售花露水人人都要用，显然，面向每一个人销售是不可能的，所以，我们的直接销售，其实是一种促进产品销售的手段。挑选某一特定的且具有代表性和宣传作用的人或地方。如，我们的渠道选择销售对象分布:1代表性企业单位2体育场所、娱乐纳凉场所(四)促销策略1广告策划海报宣传在各大超市店门口张贴海报。发传单雇佣人员在离店门口不远的地方进行发单宣传。设置临时柜台让消费者免费试用。2举行促销主题活动A.特价销售赠送销售在原价格上降低1.1元，由此带来的销售利润减少由厂家支付。此价格的优惠有生产成本所决定。B．赠送销售购买一瓶六神的花露水，就送一支50毫升的洗发露。以买一送一的活动刺激消费者进行购买。C.搭配销售六神这个品牌不仅有花露水还有肥惠的价格和节省选购时间来吸引消费者，带动整个品牌的销售额上升。皂、沐浴露、洗发露、痱子粉等等产品，花露水可以搭配其他产品作为一个夏季洗护套餐，以优惠取胜。三：目标市场分析消费者分析越来越多的消费者对花露水使用后的效果更加关注，在购买花露水之前会考虑到它是否有副作用，使用后会不会出现过敏反应。消费者愿意了解花露水的功效，在相同功效的情况下会更加注重产品的口碑，并且愿意购买物美价廉的花露水。现有消费者分析婴幼儿：皮肤很细腻，容易被蚊虫叮咬，身上易长痱子，父母会选择无添加刺激物的花露水青少年：追求时尚，也开始看重自身形象，学习运动的过程中需要时刻保持一个良好的状态，疲劳时需要保持清醒的头脑。中老年：在看重产品功效的过程中，也看重产品的价格根据以上的市场细分分析，产品的目标市场为目标市场选择理由婴幼儿针对其年龄段的六神花露水不添加刺激的化学成分对婴幼儿的皮肤无伤害，驱蚊去痱有显著功效青少年针对青春期的学生，六神花露水的提神醒脑，消除汗味的功效中老年追求物美价廉，居家必备的好产品四：SWOT分析优势劣势机会威胁（1）六神花露水是最早出现的花露水品牌，为其后来的发展积累了名气与市场。（2）六神花露水有优良的制作团队，让消费者对其信赖。（3）六神花露水恰到好处的宣传和产品本身独特的包装都让消费者映象深刻。（1）花露水只在夏季才是销售旺季，其他季节没有市场。（2）六神花露水的驱蚊效果并不是特别的突出，使其流失客户群。（1）拥有中式的顾客群（2）产品质量的到大家的认可（1）随着经济的发展，更多的人看到商机，陆续出现了不同品牌的花露水。(2)在当今社会，某一产品过于热门，就会有不法商人借用这一品牌去造假，让客户群失去信心。四：市场定位（1）竞争定位由于社会主义市场经济的发展规律要求商品自由流通，并满足消费者的需求，而这需要六神花露水具有多个种类，以及不的生产线。六神作为花露水这个品类的领导者，在全国表现都非常优异，销售总额为数亿人民币之巨，但毕竟以往的TVC投放策略以华东地区和全国地区为主，所以在个别地区已经感受到来自隆力奇、宝宝金水的步步紧逼。同时，六神想要继续扮演市场的引领者，在2009年推出了六神驱蚊喷雾花露水，并重点推出随身喷雾装，就需要改变以往的策略。（2）品牌形象定位夏季属性决不改变，将品牌的季节属性进行鲜明区隔，是六神差异化营销的根基。然而从另外一个层面看，对于像沐浴露和洗发水这样本没有季节性的产品而言，专注一个季节属性的同时也意味着放弃了其他季节性的市场，似乎对品牌来说是一种损失。不过，我却不这么看：“每个品牌都有自己的个性与特点，这是品牌的自我定位，也体现出品牌的核心价值。六神的目标就是要打造成为夏季个人护理用品市场的领导品牌，因此我们会把主要精力专注在夏季市场上做文章，这一点决不会改变。”(3)消费者定位年轻人，比较注重产品的名气，讲究跟潮，时尚，所以买洗发水他们会买社会知名度大，有当红影星作代言人的品牌。再者，他们的日化用品品牌观念也不强，所以他会随便买一支牙膏。他们对金钱观念也不太强。中年人，比较重视品牌，一般都对一些品牌产品有一定的忠诚度。同时也注重产品价格，讲究使用，有价值。老年人，注重经济实惠，讲究物美价廉，这里，便宜的价格对老年人有一定的吸引力。当然，老年人也不是一味追求价格，他妈是一方面注重价格择廉选购，另一方面也注重产品品质和