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————六神花露水广告策划方案班级：市场营销1221第一小组成员：邓钊徐娇王慧王悦李霞李徐桐前言随着市场上的日化品逐渐增多，各大日化企业的竞争也不断紧张起来。而作为日化产品中的一员—花露水来说，它的市场竞争也是很紧张的。对于花露水的品牌，“六神”对广大消费者是熟悉的。面对其他同类1990年上海家化联合股份有限公司的第一瓶六神花露水上市。以“去痱止痒、提神醒脑”为明确产品诉求，通过“六神有主，一家无忧”的广告，迅速占领了花露水市场份额。中国现在是处于发展中国家，经济持续发展，人均收入增长，消费领域扩大，是六神花露水稳定发展的前提。而六神花露水作为生活用品，价格低廉，十分实用，且适用人群广泛，使得六神花露水可以进一步扩大市场。我们具体针对的消费者目标在儿童、青年、老年人中，通过我们前期的对消费者的一个调查后，肯据消费者回馈的消息中来改进我们的产品，弥补我们的缺陷，利用产品组合策略，通过对竞争产品的分析，综合市场经济因素影响后来定价。同时我们采用的多渠道的分销策略，对中间商零售商施行一定的激励制度、评估制度来调整我们整体渠道建设。而我们的品的销售旺季在6到8月期间，所以针对消费者的市场，我们做出的新品在一定的时间段内给予优惠，我们可以利用广告、人员进行促销活动，从而回馈消费者并且在消费者心中树立我们是老品牌、放心产品的品牌形象。不过，最后不能缺的就是在我们计划实施之后，作为我们的主市场季节的销售情还是要进行效果评估的，来确保我们的销售计划能圆满完成。模块一市场分析（一）宏观环境分析1、随着我国经济的迅速发展，环境问题日益严重，生态环境恶化，生态间的平衡被打破。夏天一到，各种蚊虫就先后出来作怪，让人全身都受其伤害。对于驱蚊花露水的需求越来越高。尤其是今年重庆的高温突来，夏季突然来访，花露水的需求量也随之增大。2、随着我们经济水平的提高，人们生活水平也有所提高，也更加重视健康。花露水的价格不高，属于大众消费品。驱蚊花露水可以减少疾病的传播的途径，保护人的健康，也可以当作清新剂或者香水来使用，一物多用，省钱又省事。3、科学技术的迅速发展，推动了对花露水的技术研究，从而不断地适应市场需求。六神花露水打破了30多年的传统香型，清新淡雅，不仅迎合当今香水潮流，而且老少适宜。配方筛选中解决了复杂的技术问题，产品质量稳定性好，深受消费者欢迎。（二）产品分析2009年六神全新推出六神喷雾止痒花露水，特有强化止痒配方，针对蚊叮虫咬，快速止痒，并经过千人的临床实验验证，功效显著。1、产品特点：由防风、黄芩、白藓皮等精心调配而成的强化止痒配方，针对肌肤因蚊虫叮咬引起的奇痒和肿痛，快速起效，止痒效果显著。添加六神原液，具有防痱祛痒、清凉舒爽、提神醒脑的特别功效。2、产品在广大消费者心目中的地位是不可替代的，六神品牌为大众消费者提供全家共享的夏季清洁、护理产品，帮助他们畅想夏日，体验清新。六神珍视传统，求真务实；崇尚和谐，追求创新，与大众消费者共享欢乐。只是由于相关成分问题，对于孕妇这类消费群体我们产品还不能满足其需求。（三）竞争者分析六神在品牌认知和品牌形象上都有较大优势，再加上产品研发技术上的优势以及强大的营销队伍和管理经验，确保了六神在花露水产品市场上的霸主地位。然而来自本土品牌和外资品牌的竞争一直在进行着，越来越多的的日化企业在涉足花露水市场，不断推出花露水新品，企图瓜分这一市场。根据我们在超市的观察发现，百雀羚、隆力奇、宝宝金水等在市场上都占有一定份额，对我们的产品占领市场是具有威胁性的，所以我们应该时刻关注，及时做出应对措施。（四）消费者分析六神花露水在重庆各大小商场都有销售。为了更好的了解六神花露水的市场销售情况，我们对消费者进行了问卷调查。我们在问卷星调查系统中投放了100份问卷，回收有效问卷100份，调查情况表明：1、购买情况：男性占25.2%，女性占50%,未使用者占24.8%。购买六神的占49%，隆力奇的占22，百雀羚的占20%，其他的产品占9%。2、购买用途：自己用占82.5%，送朋友的占11%，其他占6.5%3、购买方式：单独购买92.5%，团体购买占7.5%4、购买原则：品牌质量的保证，味道适宜，价格合理，包装精美等模块二广告战略广告的目标：竞争广告目标上海家化股份有限公司所经营的产品随着时间的见证，都具有品牌效应，然而在变化多端的市场环境中，公司所面对的主要的问题是，越来越多的日用化学品公司的产生，市场上琳琅满目的日用品牌使人眼花缭乱，所以当前广告的目标为：竞争广告目标，这在于加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。加强广告的宣传在另一方面是为了将产品与其他品牌产品与众不同之处表现出来，重点是突出家化旗下所包含的品牌的独到之处，所以在广告的宣传目的上使本公司品牌在众多的公司品牌广告中脱颖而出，使消费者认知本产品能够带给他们的最大益处，加强偏好度并指明选购。广告的对象中青年女士、爱美男士，一般收入家庭加大广告的促销的主要目的是为了是更多的消费者选择购买，一般收入家庭在中国所占的比例比较大，为了在众多的品牌中使消费者选择最适应的，性价比最高的。广告地区中小型城市在中小型城市中还有许多人对家化旗下的产品的了解不深，购买的次数也不太多，所以在广告上主要在经济条件相对于大城市而言比较落后的地区加强宣传，让更多的消费者了解认识并选择去购买这些产品，使他们对这些产品有进一步的认知度。广告主题创意以情亲为主题，和以爱情为主题的系列，注重对不同人群满足其不同的消费心理特症。自信以“自信”为着眼点，在网络上发起一份有关对生活各个方面所存在不自信来源的问卷表，公司采取对其解决方案，广告主题是加强自信，使不自信的人变自信，使自信的人更加自信。表现策略（1）广告表现：(2)广告的主题：我炫我自己，自信新人生具体方式选择一些与公司的文化与宗旨相匹配的明星候选人，在网络上发起投票选择你心目中比较理想的明星，感到他或是她最符合公司产品的代言。在选择最后所最适合的明星后，公司会大力请这个明星代言本公司产品，为突出产品的效果，也为是广告所表现出的情景让人耳目一新，整个广告时间里不会出现人物的声音，主要表现明星在使用后的自信感油然而生。(3)广告的构图：突出重点，引人注目整体均衡，布局统一目的明确，形神合一广告的媒体策略根据上海家化公司旗下产品目前的行业状况，市场产品的情况以及在竞争上的分析后选择最有效的广告媒体，主要在网络电视以及像品牌杂志。各媒介的广告表现：广告牌、灯箱：1×0.5米电视：湖南卫视杂志：美丽周刊、时尚杂志等网络：在各大搜索网站投放平面广告，开设网店广告发布计划：电视：在1月每天在黄金时段插播2次网络：无限期发布各媒介特点：电视广告费用要稍高,但传统的具有公信力,网络类,新起的线路,范围广,模块三：媒介计划工作指导总纲媒介计划的目标:使六神花露水的广告准确有效的到达目标受众媒介的方式：1.宣传手册2.报刊杂志3.电视广告4.网络广告5.微广告媒介载具选择：1.宣传手册：制作关于上海家化联合股份有限公司六神花露水的所有产品的手册。将其产品的包装，功效，配料等介绍展示在手册上。该手册可以让消费者清楚明了的看到六神花露水所有不同功能性的产品。我们主要在大型超市或者市中心进行发放2.报刊杂志：我们针对不同功效的花露水投放在不同的杂志上，比如：六神宝宝花露水我们将其平面广告放在母婴类杂志上；珍珠六神花露水有抗炎的功效，所以我们投放在《基层中药杂志》上等等。这些杂志都是比较热门的杂志被摆在书店或者杂志摊上。3.电视广告：为六神花露水制作电视广告在央视和地方台上播出。广告在黄金时间段播出较为多。4.网络广告：搜索引擎广告，百度上搜索前十名，点击进入店铺；知识平台传播，我们在各大论坛，百度知道等等平台上进行传播；网站广告，我们有自己的网站平台进行宣传。5.微广告：我们有六神花露水的二维码，只要扫一扫就可以购买了；我们新浪微博上有官方认证的微博账号，微博朋友可以随时进去参与讨论。媒体组合效果目标：首先，使得80%的目标受众每天至少三次接触六神花露水的广告信息，有效提高品牌的知名度，其次增加网络购买的便捷性，使得六神花露水在众多的广告中脱颖而出。媒体行程设定;1.每月的月初和月末以及周末进行发放宣传手册，另外一些节假日也进行发放2.报刊杂志主要是每个月至少在两本杂志上出现六神花露水的介绍广告3.电视广告我们每个季度换新的广告，这样不会让观众感到厌恶4.由于网络更新的比较快，所以整个季度都要排满档期5.微广告也是每日更新媒体执行方案：媒体排期策略（2014.1.1-2014.3.1）1.脉动式：宣传手册和报刊杂志选择此排期策略，在产品的各个售点集中投放，以达到精，准且集中地媒介接受效益2.连续式：电视广告，网络广告以及微广告采用此排期策略，每天都以连续方式露出，持续在网络电视上出现，以达到快而广的传播效率。模块四广告预算与分配经费预算项目：经费：宣传手册传单10,000元报刊杂志《时尚芭莎》、《时尚健康》、《女刊》3,465,000元电视广告湖南卫视12,780,000元网络广告六神花露水官方网10,000元微广告微信、微博、宣传册硬刷费4,000元广告制作费30,000元人员差旅费10,000元合计16,309,000元任务分配人员：任务：邓钊（组长）负责小组的人员分工与广告效果预测李霞负责此策划方案的前言与市场分析王慧负责此策划方案的广告战略王悦负责此方案的媒介计划徐娇负责广告的经费预算李叙桐负责此方案的附件部分模块五：广告效果预测由于本次广告策划活动涉及的宣传媒体较为丰富，且运用到新媒体的作用，良好的广告计划和控制进行的相当好，并且此次活动所引起的企业的产品知名度好热美誉度的一度持续良好的势头。预计将会给企业带来空前的收益。