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第二讲电子商务的应用框架和交易模式通过Internet进行电子商务活动为企业交易带来的优势越来越明显，因此电子商务受到企业界的高度重视。然而值得注意的是，电子商务正处在一个不断变化和完善的过程中，了解和掌握电子商务的框架结构和交易模式成为一个重要的问题。主讲人turnmonkey@163.com第二讲电子商务的应用框架和交易模式第2.1节电子商务的基本框架结构第2.2节电子商务发展的环境第2.3节电子商务的交易模式第2.4节网上商务信息的收集与整理第2.5节电子商务的层次和实现阶段2.1电子商务的基本框架结构借助网络进行电子交易是电子商务实施的重要环节。对于网上交易而言，通信、计算机、电子支付以及安全等现代信息技术是其实现的保证。网上交易的过程如图所示。网上交易的过程看似简单，但却是建立在电子商务基本框架基础之上的。2.1电子商务的基本框架结构消费者向商家发出购物请求，商家把消费者的支付指令通过支付网关(负责将持卡人的账户中资金转入商家账户的金融机构，由金融机构或第三方控制，处理持卡人购买和商家支付的请求)送往商家的收单行，收单行通过银行卡网络从发卡行(消费者开户行)取得授权后，把授权信息通过支付网关送回商家，商家取得授权后，向消费者发送购物回应信息。在这个过程中，认证机构需分别向持卡人、商家和支付网关发出持卡人证书、商家证书和支付网关证书。三者在传输信息时，要加上发出方的数字签名，并用接收方的公开密钥对信息加密，这样，实现商家无法获得持卡人的信用卡信息，银行无法获得持卡人的购物信息，同时保证商家能收到货款和进行支付。2.1电子商务的基本框架结构2.1.1电子商务的基本框架结构（1）电子商务的框架结构——电子商务活动环境中所涉及的各个领域以及实现电子商务应具备的技术保证。（2）从总体上来看，电子商务框架结构由三个层次和四大支柱构成。三个层次：网络层、信息发布与传输层、电子商务服务和应用层。四大支柱：社会人文性的公共政策和法律规范、自然科技性的技术标准和网络协议。2.1电子商务的基本框架结构2.1电子商务的基本框架结构2.1电子商务的基本框架结构2.1.1电子商务的基本框架结构①电子商务技术设施的三个层次（a）网络层——网络基础设施，是实现电子商务的最底层的基础设施，它是信息的传输系统，也是实现电子商务的基本保证。网络层包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和互联网。因为电子商务的主要业务是基于Internet的，所以互联网是网络基础设施中最重要的部分。（b）信息发布与传输层：网络层决定了电子商务信息传输使用的线路，而信息发布与传输层则解决如何在网络上传输信息和传输何种信息的问题。2.1电子商务的基本框架结构2.1.1电子商务的基本框架结构①电子商务技术设施的三个层次目前Internet上最常用的信息发布方式是在WWW上用HTML语言的形式发布网页，并将Web服务器中发布传输的文本、数据、声音、图像和视频等的多媒体信息发送到接收者手中。从技术角度而言，电子商务系统的整个过程就是围绕信息的发布和传输进行的。（c）电子商务服务和应用层电子商务服务层实现标准的网上商务活动服务，如网上广告、网上零售、商品目录服务、电子支付、客户服务、电子认证（CA认证）、商业信息安全传送等。其真正的核心是CA认证。2.1电子商务的基本框架结构2.1.1电子商务的基本框架结构①电子商务技术设施的三个层次因为电子商务是在网上进行的商务活动，参与交易的商务活动各方互不见面，所以身份的确认与安全通信变得非常重要。CA认证中心，担当着网上“公安局”和“工商局”的角色，而它给参与交易者签发的数字证书，就类似于“网上的身份证”，用来确认电子商务活动中各自的身份，并通过加密和解密的方法实现网上安全的信息交换与安全交易。2.1电子商务的基本框架结构2.1.1电子商务的基本框架结构①电子商务技术设施的三个层次在基础通信设施、多媒体信息发布、信息传输以及各种相关服务的基础上，人们就可以进行各种实际应用。比如象供应链管理、企业资源计划、客户关系管理等各种实际的信息系统，以及在此基础上开展企业的知识管理、竞争情报活动。而企业的供应商、经销商、合作伙伴以及消费者、政府部门等参与电子互动的主体也是在这个层面上和企业产生各种互动。2.1电子商务的基本框架结构2.1.1电子商务的基本框架结构②电子商务应用的四个支柱（a）公共政策和法律规范法律维系着商务活动的正常运作，对市场的稳定发展起到了很好的制约和规范作用。进行商务活动，必须遵守国家的法律、法规和相应的政策，同时还要有道德和伦理规范的自我约束和管理，二者相互融合才能使商务活动有序进行。随着电子商务的产生，由此引发的问题和纠纷不断增加，原有的法律法规已经不能适应新的发展环境，制定新的法律法规并形成一个成熟、统一的法律体系，成为世界各国发展电子商务的必然趋势。2.1电子商务的基本框架结构2.1.1电子商务的基本框架结构②电子商务应用的四个支柱（b）技术标准和网络协议技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准等技术细节。它是信息发布、传递的基础，是网络信息一致性的保证。就整个网络环境来说，标准对于保证兼容性和通用性是十分重要的。网络协议是计算机网络通信的技术标准，对于处在计算机网络中的两个不同地理位置上的企业来说，要进行通信，必须按照通信双方预先共同约定好的规程进行，这些共同的约定和规程就是网络协议。2.1电子商务的基本框架结构2.1.2电子商务系统的应用（1）电子商务系统——由许多系统角色构成的一个大系统。电子商务系统的主要角色有采购者、供应者、支付中心、认证中心、物流中心、电子商务服务商等。（2）电子商务的价值主要体现在与企业结合，特别是与传统企业进行整合，提升企业的竞争能力上。（3）电子商务的实质：企业利用电子方式在客户、供应商、合作伙伴之间实现在线交易、相互协作和价值交换。除了支持在网上交易中购销的活动外，更强调交易流程的整体效率与效益的提升。商家通过网上交易市场开发新的市场及客户群、维护老顾客、提升供应链效率，从而为企业扩大市场收入，降低运营成本，赢得更高的投资回报创造良好的条件。2.1电子商务的基本框架结构2.1.2电子商务系统的应用然而在电子商务的实际应用过程中，由于各企业的性质和规模存在一定的差异，因此电子商务实现的要求各不相同。就像有的企业是面向消费者的，有的电子商务服务是面向供应商或销售商的，甚至两者兼而有之；在商务活动上有电子采购和在线客户服务等。下图是以企业为例介绍电子商务的应用结构，为电子商务模式分析提供一个整体性框架。2.1电子商务的基本框架结构2.1电子商务的基本框架结构2.1.2电子商务系统的应用首先，电子商务所涉及的对象不但包括供应商、经销商、消费者，而且还包括有关的合作伙伴，如物流公司、银行等，他们共同形成一个完整的供应链。但对于一个企业来说，其电子商务系统的运作往往只和相邻的上下游的企业发生业务关系。其次，电子商务系统的业务从材料采购到产品销售和最终售后服务，覆盖范围非常广，包括市场、销售、采购、配送/后勤、客户服务等。第三，电子商务系统的解决方案应该和企业内部的管理系统（如MIS/ERP）进行集成，只有这样才能真正提升企业的管理效率。2.2电子商务应用的环境同自然界的其它任何系统一样，电子商务系统的顺畅运行，也有其赖以生存的支撑环境。主要包括电子商务的外部环境和内部环境。2.2电子商务应用的环境2.2.1电子商务的外部环境（1）电子商务的支付环境随着网上电子交易业务量的增加，支付问题日益突出，如何处理不同范围内的大宗交易，成为电子商务活动的关键，而答案是唯一的：即利用电子支付。电子支付是电子商务活动的关键环节，是电子商务能够顺利发展的基础条件。对于商家来说，如果缺乏良好的网上电子支付环境，电子商务高效率、低成本的优势就难以发挥，只能是网上订货、网下支付，实现的是较低层次的商务应用，从而使电子商务的应用与发展受到极大的阻碍。因此，提供安全、高效、快捷的网上金融服务就成为整个电子商务交易过程中最重要的环节。2.2电子商务应用的环境2.2.1电子商务的外部环境（1）电子商务的支付环境但由于电子支付是通过开放的Internet来实现的，支付信息很容易受到黑客的攻击和破坏，这些信息的泄漏和受损直接威胁到企业和用户的切身利益，所以安全性一直是电子支付实现所要考虑的最重要的问题之一。2.2电子商务应用的环境2.2.1电子商务的外部环境（2）电子商务的物流环境随着电子商务时代的到来，企业销售范围不断扩大，企业和商业销售方式及最终消费者购买方式的转变，使得送货上门等业务成为一项极为重要的服务业务，这些极大的促进了物流行业的兴起。物流——物质实体（商品或服务）的流动过程，具体指运输、储存、配送、装卸、保管、物流信息管理等各种活动。2.2电子商务应用的环境2.2.1电子商务的外部环境（2）电子商务的物流环境对于少数商品和服务来说，可以直接通过网络传输的方式进行配送，如各种电子出版物、信息咨询服务、有价信息软件等。而对于大多数商品和服务来说物流仍要经由物理方式传输，但由于一系列机械化、自动化工具的应用，准确、及时的物流信息对物流过程的监控，将使物流的速度加快、准确率提高，能有效地减少库存，缩短生产周期。在这一发展过程中，物流不仅已成为有形商品网上商务的一个障碍，而且也已成为有形商品网上商务活动能否顺利进行和发展的一个关键因素。因为电子商务优势的发挥需要有一个与电子商务相适应的，高效、合理、畅通的物流系统，否则电子商务就难以得到有效的发展。2.2电子商务应用的环境2.2.1电子商务的外部环境（3）电子商务的信用环境传统商务和电子商务的运作过程中，商贸交易过程的实务操作步骤相同，但交易具体使用的运作方法不同。在电子商务条件下，商务活动是通过网络进行的，买卖双方在网上沟通，签订电子合同、使用数字签名和电子支付等，这完全改变了传统商务模式下面对面的交易方式，因此商业信用体系的建立对电子商务来说就显得更加重要。它不是仅依靠交易双方单方面的努力就能解决的，电子商务信用环境的建立是一个综合性的任务，这当中既有公民道德素质的提高和意识觉醒问题，也有技术问题和法律问题，同时信用环境的建立还有待时间让电子商务系统各个角色逐渐习惯和适应。2.2电子商务应用的环境2.2.1电子商务的外部环境（3）电子商务的信用环境要解决这些问题，必须：首先需要社会各方面的大力引导，创建一个具有良好信用意识的社会环境；其次是建立和完善电子商务认证中心，这是改善电子商务信用环境最基本的技术手段，是电子商务活动正常进行的必要保障；第三是制定相关法律和制度，规范电子商务的交易行为，保障电子商务活动的正常进行；第四是建立社会信用评价制度和体系，为电子商务交易提供资信服务。2.2电子商务应用的环境2.2.1电子商务的外部环境电子商务的外部环境除了上述之外，还包括计算机普及率及上网人数、金融电子化水平、网络安全保障、电子商务的法律规范、电子商务的标准化体系建设、保证电子商务发展的物流配送系统等，在以后的讲座中分别进行详细介绍。2.2电子商务应用的环境2.2.2电子商务的内部环境（1）企业领导重视程度：实行电子商务将不可避免地涉及观念、作风和习惯的转变；涉及企业的业务流程、机构体制和职责权的变革。因此要加快企业的电子商务，必须要求企业领导和经营者们转变观念、提高认识，并增强其实施电子商务的积极性和主动性。（2）企业信息化水平：电子商务需要企业在业务活动和管理工作中实行信息化管理，企业的信息化程度决定了电子商务开展的可能性。（3）人员素质：开展电子商务需要一大批具有责任心、懂业务的专业技术与管理人员，如电子商务师、电子商务项目经理、物流师、网络营销人员、网站设计制作人员等。2.3电子商务的交易模式电子商务从不同的角度出发，有不同的分类方法，并且由于电子商务的参与者众多，如企业、消费者、政府、接入服务的提供商（ISP）、在线服务的提供者、配送和支付服务的提供机构等。他们的性质各不相同，可以分为B（Business），C（Custom