如何营销老客户

过年了，万科绿城如何营销老客户？来源：明源地产研究院时间：2015-01-26作者：吴林蔚核心提示：新年作为重大节日，是企业维护老客户关系、做老客户营销的绝佳节点。一方面，新年期间通过拜年、送礼品、举办活动可以维系老客户感情，也能进一步提高他们的品牌忠诚度；另一方面，可借此深度开发老客户资源，通过老带新促销活动带动项目销售，也是妥妥的。维护老客户，不但可以从现有顾客中获取更多顾客份额，更能大大降低企业成本，都说开发1个新客户的成本等于留住1个老客户5倍的成本，而最重要的是可以通过口碑宣传，带来规模优势。万科认为，维系好老客户，主要基于3方面的目：1、通过活动，将项目信息渗透至老业主中，形成口碑传播，带动老带新；2、通过活动，维系意向客户，淡化客户对项目抗性，配合活动及促销，逼定犹豫不决的客户；项目每月客户来访基数大，转认购率较低；3、通过活动，吸引客户再次上访，为销售线输送更多客户。一、老客户分类及心理特点传统概念上对老客户的定义是已经成交的客户，但在房地产项目营销过程中，可以适当放松这个标准，比如万科主要对“老客户”这样进行分类：1、万科业主（含项目认购客户）---传教士心理特点：万科业主，万科物业体验者，品牌忠诚粉丝。针对这部分客户项目将项目信息渗透老业主中，通过口碑传播，让业主作为项目忠诚传教士。2、项目意向客户---重点保护对象心理特点：项目意向客户，认可项目价值点，但各种外界诱因下，导致客户犹豫难以下定，针对此类客户，项目制定“锐利”道具，达到客户逼定效果。3、来访未成交客户---目标客户种子心理特点：来访未成交客户，对项目存在一定抗性。针对此部分客户，通过各类活动，吸引客户再次上访，培养客户项目归属感，建立对项目情感依赖。二、老客户维系4大策略老客户很重要，很多企业都知道，但只在过年的时候才想起维护客户，临时抱佛脚是行不通的。要在节假日做好老客户营销，功夫在诗外，更多体现在日常的维护中，最好可以与客户成为朋友，让他们记住你。总体看来，可以从3方面入手：（一）感情维系1、建立完整的客户档案很多人的客户档案都很简单，只有个姓和一个电话号码，甚至连人家全名都不知道，这远远是不够的。对于已经成交的客户，一定建立完整的客户档案，包括基本信息、客户特征等等。信息类别内容背景信息姓名、性别、年龄、联系方式、籍贯、住址等经济特征行业、单位、职务、个人年收入、家庭年收入、汽车拥有量及品牌、投资理财情况等居住特征常驻小区、房型、面积等是否为老业主、购买物业名称、其它不动产情况等个性特征个人特征（身高、体重、长相等容貌外观特点）、性格特点、兴趣爱好、品牌拥护、宗教信仰等家庭成员家庭结构、妻子/孩子等背景信息，家中财物掌握者、购房决策者关系等关怀关键日期客户生日、家人生日、特殊纪念日、孩子升学、公司庆典等购房关注点购房目的、所需房型、面积、楼层、楼栋单价及总价区间，付款方式、付款能力、购房资格等成交信息成交房号、认购日期、签约日期、成交单价及总价、付款方式、优惠情况、回款日期转介绍情况客户推荐记录等活动参与情况参加活动次数、主题跟踪信息客户来电来访，经纪人上门拜访、活动邀约、圈层营销等记录2、成交后及时维护绿城对老客户非常重视，对于新成交客户、老客户的维系都梳理了标准动作。比如刚成交的客户，在成交次日、成交5-15天内、成交15-30天内分别要做出什么举措，这让老客户感受到公司对他们的重视，进一步提升他们的忠诚度，也更能促使他们介绍新客户。绿城某项目业主维护举措绿城某项目业主维护措施时间节点举措内容举措要求成交次日电话慰问并答谢必须成交5-15天电影周邀约循环洗车券派发必须电话回访循环成交15-30天饭局答谢（带新客户）必须上门拜访必须样板区活动（品茶等）必须其它时间阶段性活动及项目信息必须3、节假日送祝福A、老客户生日维护：每月统计各老社区业主生日，当月生日业主姓名，生日日期，在业主生日当天发祝福短信；根据客户分类，重点可以可以上门送蛋糕、鲜花。另外，也可以举办项目业主生日会，在每月月初统计项目业主生日，当月生日业主姓名，选定每月第一周周末，邀请本月生日的业主及家属，举办业主集体生日会。绿城每月客户生日维护绿城某项目业主维护措施客户类别举措内容举措要求A类客户上门赠送鲜花/蛋糕/开展生日派对必须B类客户去电祝福+贺卡寄送去电+贺卡C类客户短信祝福电信B、千里送祝福，礼轻情意重：针对省外城市及地州市客户项目业主，联系固定花店与蛋糕店，每逢业主生日当天，委托花店及蛋糕店赠送价值200元以内的鲜花和蛋糕，并由直接负责的销售人员发送生日祝福短信、微信或者直接电话祝福。C、节假日送礼品及拜访：年三十，应针对所有老业主、准业主及到访登记过客户进行短信拜年、寄送福字，同时宣传近期优惠措施、老带新优惠措施等特别优惠措施，并以优惠时限进行挤压，为年后初六开始的一轮营销打下基础。春节拜访客户流程项目类别项目内容拜访时间30分钟以上面谈人员关键人物沟通达成结果1）达成销售；2）解决相关客户异议；3）传递项目相关信息；4）增进与客户的情感；5）挖掘客户圈层资源拜访前准备1）客户拜访计划表（客户信息、拜访目标、拜访策略、销售话术）2）客户拜访记录表（达成结果、关键语录、自我评估）3）拜访工具（礼物、项目资料、协议、名片、照相机、录音笔、陪同拜访人）4）个人形象（仪容仪表）客户拜访重点及步骤1）预约：客户专员提前电话预约，视看客户情况亲自上门拜访；2）祝福：要求登门拜访专员仪表整洁、大方，适当体现节日4、建立项目微信群，利好消息维系月度热销信息、工程进度信息（内部配套、地面铺装等）、片区利好消息、天气预报温馨提示、节日祝福等内容向业主发送平台短信；配合现场促销及活动于向业主发送。(二）价格促销维系除了感情维系，对于老客户而言，他们期望的更多还是落到实处的购房折扣或现金、送家电、送车位等实质性的好处。所以项目可以经常策划一些针对老客户的促销活动，比如万科长沙某项目就经常性推出以下针对老客户促销的活动：1、新老客户双重优惠老客户介绍朋友购房成功，老业主通过同享会奖励1万元，新客户购房额外优惠一万元，通过活动形式建立客户尊贵感。2、多重促销政策通过促销噱头“买房送全屋家电”、“买房送车”、“第二套半价（买房送车位，车位半价出售）”等促销政策包装，吸引意向客户持续关注，逼定客户。3、限时一口价房源新年多重大礼，推出一口价房源，进行限时促销。4、3000万购房补贴兑换现金奖励针对项目老客户，成功购房后，将3万优惠转换为现金，每成交一套拍照，发微信群用现金刺激进行活动炒作。（三）活动维系房地产项目可以不做广告投放，但不能不做活动，这句话道破了活动在房地产营销过程中的重要性，活动可谓是项目快速提升知名度、吸引人气、积累客户的不二之选。在老客户维系方面，房企可以通过不同节点、不同类型的活动，制造与老客户相处的机会，培养感情，进一步提高老客户的忠诚度，打造项目口碑。老客户维护活动类型一般在年终很多企业都会推出老客户答谢酒会、项目年会、业主联谊会等系列大型活动，而过年期间也应该持续推出社区活动，一方面通过这些活动维系老业主的感情，增加业主对企业的了解和认识，提高他们的品牌忠诚度；同时，让业主之间加强沟通交流好，为将来的良好邻里关系和社区氛围的营造奠定好的基础；更重要的是，将春节期间的一些老带新优惠政策消息传达给他们，促进项目销售。比如：（1）年货大抢购：临近年底，联合年货市场，项目现场举行年货大抢购，商品五折买。邀约万科业主及万科社区老业主（大巴车进行接送）。通过活动建立客归属感。（2）财神爷派红包：项目工作人员打扮成财神在项目派红包，针对重点客户可以在年初一亲自上门送红包；（3）抽奖活动：新年中国人都希望有好意头，一年行大运，只要来访客户都可以参加抽奖活动；（4）新年舞会，感恩有你：举办新年舞会邀请业主参加，来访赠送精美礼品，同时配合大巴车进行接送。（5）寒假课堂：开展钢琴、书法、舞蹈等课程，邀项目业主参加免费培训。项目提前一周至微信后台提前预告，同时置业顾问提前一周邀约客户，参加培训。（四）服务维系在客户成交后，房企的服务质量往往决定了房企在老客户心目中的品牌印象，所以怎么强调售后服务的重要性都不为过。除了做好最基础的售后服务外，房企还可以通过提供差异化服务彰显对他们的重视程度，比如给购买多套房子的老客户颁发特权卡，对关键老客户颁发奖状，免去物业管理费等等。通过这些方式提高老客户对项目或企业的忠诚度。三、老带新促销怎么做？以老客户带新客户是众多楼盘采用的促销方式,可以充分利用老客户的关系资源,也能与老客户深度沟通建立共识,减少开发商与客户之间的矛盾。1、老客户转介绍能力分级体系通过平常的老客户维系，如何进一步激发老客户介绍新客户的热情？在开展老带新活动前，可以对客户转介绍能力进行分级，对重点客户重点关注重点关怀。比如绿城就针对老客户转介绍能力进行了梳理：2、老带新界定标准一般房企在操作老带新活动时候，一般采取老客户带新客户后，业务员登记，成交后给予优惠，这样的操作模式往往会存在以下问题：一是有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）；二是老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动；三是在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。老客户界定较为简单，那么如何对新客户进行界定？可以设定条件，满足所有条件的客户即可界定为新客户，如下图所示：前提条件新客户不知道该活动，是通过老客户的传播得知情况满足条件注意事宜正常情况(老客户能陪同，促进成交)1）老客户亲自陪同；2）新客户首次上门看房；3）填写《老带新上门客户登记表》。1）以上三个条件同时满足视为有效“老带新客户”；2）第二次及以后由老客户陪同上门看房视为无效。特殊情况(老客户不能陪同)1）老客户提前发短信告知售楼员有客户上门；2）新客户为首次上门看房；3）经销售经理查阅短信并填写《老带新上门客户登记表》签字确认。1）以上三个条件同时满足视为有效“老带新客户”；2）短信滞后于新客户上门，判无效。3、老带新模式老带新促销活动主要有3种模式：一是新客户有优惠，老客户没有优惠；二是老客户有优惠，新客户没有优惠；三是新老客户均有优惠，但目前大部分房企都采取第3种模式。4、老带新优惠内容老带新促销活动优惠内容总的来说，主要有4种，送物业管理费、送购房折扣、送现金、送购物卡等实物。但如何选择优惠内容，主要还是根据项目实际情况而定，比如万科有自己的物业公司，就完全可以送物业管理费，具体见下图：四、老带新促销活动案例分享很多房企在做老带新促销活动时，新老客户的界定是一大难点，而优惠内容缺乏吸引力、操作难度高也让营销人较为头痛。故此，明源君收集了几个相对有创意的老带新案例以供分享。1、发放业主权益卡金地国际城曾经推出业主权益卡，取得了非常好的效果，主要操作细则是：（1）老客户签约后发放“业主权益卡”。（2）老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。（3）凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。（4）此卡注明期限。“业主权益卡”操作模式优点分析：1）权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。2）老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。3）老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。4）有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。5）有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。2、会员护照制每位成交客户均可领取世界护照一本；凡老客户邀约新客户上访一名即可在“会员护照”积10分；凡老客户参加周末活动一次即可在“会员护照”积5分；凡老客户成功介绍新客户认购房源一套即可在“会员护照”积50分；累计积50分，可获赠50元中百购物卡，积100分，可获赠100元中百购物卡，以此类推，1000分封顶。这一方式很好地激励老客户多频次邀约新，积极参与项目周末活动，增进老业主与社区的感情，形成良好的口碑效应。3、意见领袖活动基金制通过一线销售人员挖掘老业主中具有影响力的意