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CRM案例分享汇丰银行如何定义其最佳客户1公司背景汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。2改进汇丰银行重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种情况，汇丰的客户都不能享受一站式服务。这会使他们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。3客户关系管理•CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。第一阶段要鉴别最佳客户，首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类。第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管理和需求规划。4汇丰银行选择LV象限的客户金字塔5A-顶级（高忠诚度，高价值）•使用频率高，有许多活跃的账户•使用一系列产品和服务•愿意把产品推荐给其他人，乐意提供反馈信息•带来大量现金流•创造的收入大于成本，收益利润更大•客户生命价值十分高62.B/C-大型/中型（低忠诚度，高价值/高忠诚度，低价值）7低忠诚度，高价值•使用频率低、近期使用不频繁•使用一些产品和服务•愿意支付的价格极富弹性，不乐意提供反馈信息•带来大量现金流•创造的收益大于成本，利润大。•客户生命周期价值高8高忠诚度，低价值•使用频率高，近期使用频繁•使用一系列的产品和服务•乐意把产品推荐给其他人、乐意提供反馈信息•仅进行小笔交易•创造的边际利润不尽如人意•客户生命期价值不高93、D-小型（低忠诚度，低价值）•使用频率低、近期使用不频繁•使用一系列的产品和服务•愿意支付的价格极富弹性•仅进行小笔交易•创造的边际利润不尽如人意•客户生命期价值不高104、非活跃客户•在汇丰开设账户，但很少办理业务或进行交易活动115、潜在客户•他们以前在汇丰开有账户，但现在撤销了•他们是汇丰的贷款者的担保人，但自己没开设账户126、可疑用户•从不在汇丰开设账户这个客户金字塔是建立在20%的客户创造了80%的收入这个前提下的。13客户价值增值图表•在这个案例中，客户期望尽快得到他们想要的信息或建议，而不管其专业化程度多高。所以，在图表中，增加的价值不是实际的，而是信息化的。如果我们满足了他们的期望，他们就会感觉汇丰银行提供的服务是快捷有效的。也就是说，这是感性化的。14CRM的愿景、策略和目标15CRM的关键点——多渠道客户接触点1617•汇丰银行通过为其顾客提供五种渠道的服务来使他们感觉便捷和服务的灵活多样性（网上银行、电话银行、自助银行、移动银行和分行）。但是，客户有比实际体验更高的期望值。18•汇丰银行已经为重要的客户提供便捷的服务。他们享受着由专业的客户关系经理所提供的个性化服务。只需一个电话，他们就能得到任何金融服务和帮助。但是，他们有时并不乐于接受这种一站式服务。如今，客户对银行服务更加挑剔，特别是当他们知道银行把他们归为重要的客户时，更是如此。他们需要立即得到想要的信息和服务。他们不愿意等到另一个电话才得到答复，或者需要另外安排时间与金融专家见面才解决问题。在访问时，你可以发现汇丰银行为个人和公司商务顾客提供许多银行产品和服务，例如投资、抵押、融资计划、保险、银行卡、贷款等等。每一组产品都有自己的帮助热线和专家提供服务，但是顾客通常要拨打不同的热线来取得不同产品的讯息。19•通过对客户关系经理进行更多的培训，使他们具备更专业的金融知识来改善。•重点放在程序调整和硬件配置方面为好。•我建议在主要服务中心建立实时视频会议系统。无论何时客户需要更专业的建议或信息，都可以通过该系统来提供一个面对面的交流。另一方面，当客户来电需要帮助时，经理可以将电话转给专家，来进行远程交流。那么，客户将真正使用这种随时随地的一站式服务。为了确保这类服务的顺利进行，首先要保证有足够的专家资源和信息。20•汇丰的在线银行提供一系列的便捷，但还没有做到一站式的服务。在线银行业务应该整合即时沟通。无论何事，在线银行客户有任何问题，他们都能通过向客户服务中心发送即时讯息，并得到立即的答复。这种服务尤其受到那些乐于DIY自己帐户的客户的欢迎。而这也会成为汇丰的电子银行一个强有力的竞争优势。最后，汇丰IT人员应该整合各种不同的系统，形成的客户端界面可以使授权的客户服务人员即时得到所有产品的信息和客户数据。21业务流程管理——企业业务流程2223CRM度量标准•运用多种度量标准评估执行的效率：·利润/收入·交叉销售率·客户反馈·现场客户调查·在线客户调查·客户满意度·客户保持率·推荐率·每次视频会议服务完成的工作量·每次电话会议服务所完成的工作量·每次即时短信所完成的工作量24结论•“为每一个客户度身定制不同的方案”是当今世界银行服务的大趋势，同时也是银行在市场中获得竞争优势的有力法宝。而CRM的客户理念早已融入银行领域。作为世界最大的银行和金融服务组织之一，汇丰银行在客户关系管理方面已经做的很好了。由于其在过去所取得的良好声誉和拥有卓越的服务，使得客户对它的期望值比其他银行更高。这就使汇丰必须在这方面投入更多的精力和资源。由于客户满意度等于客户期望值减去客户体验值，所以无论期望值有多高，只要还在一个合理的水平，汇丰银行就必须不断以上乘的服务来满足他们的上帝——客户。2526