试析新媒体对广告传播的影响

1试析新媒体对广告传播的影响学习中心：广东河源职业技术学院奥鹏学习中心专业：广播电视新闻学姓名：江昊周学号：201002660025【摘要】近年来，新媒介对社会和经济发展的影响日益显著，以互联网、数字电视、移动电话等为代表的新媒介正对广告传播产生深刻影响。在广告领域，新媒介与广告的相互关系研究迅速成为新闻传播学研究的一大热点。新媒体相对于传统媒体最显著地特点在于互动性，因此广告受众在广告传播中的地位得到了极大地提高。企业要精准地找到目标受众，就必须对新媒体环境下的广告受众进行深入的研究。本文就新媒介的特点，试析新媒介对受众带来的变化。【正文】一、新媒体的界定1967年，美国CBS（哥伦比亚电视网）技术研究所所长P·戈尔德马克（P·Goldmark）在一份关于开发EVR(ElectronicVideoRecording)商品的计划中第一次提出了“新媒体”（NewMedia）一词。接着，1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E·罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多次运用到“新媒体”一词。不久之后，“新媒体”一词逐渐在传播学界流行起来。如今关于新媒体的研究已经成为当下传播学领域的热门课题和领域。但是目前关于新媒体的定义，各说纷呈，莫衷一是。若干年前，联合国教科文组织关于新媒体有过“新媒体即网络媒体”的定义。美国俄裔新媒体艺术家列维·曼诺维奇认为，“新媒体将不再是任何一种特殊意义的媒体，而不过是一种与传统媒体形式没有相关的一组数字信息”。美国《连线》杂志认为新媒体“所有人对所有人的传播。”新传媒产业联盟秘书长王斌将其定义为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”BlogBus.com副总裁兼首席运营官魏武挥从受众角度入手将新媒体定义为“受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的媒体形式。”那么究竟该如何为新媒体找到一个精准的定义呢？其实新媒体主要体现在一个“新”字上，而“新”则是一个相对的概念，每个时代都会有相对于传统的新媒体。在西汉之时，中国诞生了世界第一份报纸——《邸报》；1920年，在美国诞生了世界第一个广播电台；1926年，在英国的诞生了第一台电视机……千百年来，随着科学技术的不断变革更新，人类信息的传播媒介也不断发生着改变，“旧”媒体与“新”媒体在人类传播历史中不断地更替。因此，新媒体是一个历史动态视角下不断变化的概念。就其语义学层面而言，新媒体是新近产生的，在技术上、传播方式上领先于旧的传统的媒体形式。因而，我们可以将当前的新媒体界定为：在20世纪后期在信息传播领域出现的、建立在数字技术基础上的、以网络媒体为代表的相对于电视、广播、报纸等传统大众传播媒体的新型媒体形式。二、媒介技术与广告生存形态的关系2（一）媒介技术对媒介形态的影响。技术是人作用于物的手段，它既具有人的属性，又具有物的属性。技术从两个方面对人类传播产生影响。首先，技术直接导致媒介形态发生改变。德国技术哲学的创始人恩斯特·卡普早在《技术哲学纲要》（1877）就指出：“技术是人体器官的投影”。20世纪60年代，麦克卢汉提出“技术是人的延伸”。而美国传播学家保罗·利文森提出“窗户理论”，他指出媒介形态的变化是“补救性媒介进化”的结果。无论是“投影论”、“延伸论”还是“补救论”，都旨在表明媒介技术具有自身进化的动力，并不断刺激媒介形态发生变化，不断突破着人类传播的时空局限。邵培仁认为人类传播史上有五次传播革命，即语言传播革命、文字传播革命、印刷传播革命、电子传播革命和网络传播革命。每一次技术革命必然导致大批新的媒介类型出现，例如文字革命导致书籍诞生，印刷革命导致报纸杂志诞生，电子革命导致广播电视兴起，网络革命导致网络媒体兴盛。其次，技术通过影响整个传播生态环境，从而间接对媒介形态的变化起作用。任何技术都存在于一个大的生态系统之中，在此系统中，技术因素与政治因素、经济因素和文化因素之间相互作用，相互影响。马克思认为，科学技术不仅“是一种在历史上起推动作用的、革命的力量”，而且是“最高意义上的革命力量”。邓小平提出“科学技术是第一生产力”。都说明了技术对整个社会具有革命性的影响。反过来，整个社会的文化变迁对身处其中的媒介形态也有反作用。例如，印刷诞生导致知识由精英阶层的垄断转向大众阶层的普及，从而加快了“便士报”的流行。（二）、媒介技术对广告生存形态的影响。媒介技术进步对媒介形态变化的影响是显而易见的，同样对广告生存形态变化的影响也是顺理成章的。一方面，随着媒介形态的变化，广告生存形态必然发生适应性变化。以中国广告史为例，在文字出现前，只有口头叫卖、音响、实物陈列等较原始的广告形式，夏商时期文字诞生，导致禹鼎、象魏、酒旗、招贴、传单、灯笼广告等形式不断涌现。到了隋唐时期，随着印刷术诞生，出现了印刷广告，北宋时期的“济南刘家功夫针铺”就是典型代表。到了近代，机器印刷的报刊广告盛行。20世纪20年代后随着电子传播的发展，又出现了广播广告、霓虹灯广告、电影广告等形式。改革开放到20世纪90年代，电视广告成为最具影响力的广告形式。三、新媒体的传播特点新媒体是一种不断发展但尚未成熟的媒体形态。它并不是大众传播在数字传播平台上的简单延伸，也不仅仅局限于网络媒体。新媒体是对大众传播的超越，是人类所进入的一个新的传播阶段。它的传播具有如下鲜明的特点：（一）、互动性互动性可以说是新媒体区别于传统媒体最显著地特征。在大众传播时代，受众只能被动地接受各种信息，但是新媒体则可以通过先进的技术手段，使信息发布者与受众实现互动式的交流，从而使信息传播方式发生了根本性变化。（二）、全民性从信息传播者来看，新媒体所带来的一个巨大的变革，那就是任何网络的使用者都可以在网络平台上发布信息、言论等进行交流，因而所有处于传播中的人都可以成为传播的主体。大众传播时代文化与传播精英对信息传播的操控被大幅度地弱化，使得原来处于弱势的“草根”阶层得以发出属于自己的声音，传播者3和接受者成为了对等的交流者。可以说，2002年底，美国硅谷最著名的IT专栏作家把这种变化概括为“wemedia”。博客、播客的迅猛发展，myspace,豆瓣等网站的风靡，完全体现了这股强大的传播趋势。（三）、跨时空性在空间维度上，传统的大众媒体由于技术的限制，其发布的信息覆盖率实在有限。而随着新媒体传播技术的发展，在新媒体的平台上，只要不是人为因素干涉限制，所发布的每个讯息理论上都是可以面对全球所有的网络使用者的。在新媒体时代，传者与受者的距离趋近于零，全球皆可成为一个传播整体。在时间维度上，传统的大众传播中，信息是按照时间性分布的形式存在的，因此受众只能被动接受大众传播媒体在某一时间点上所发布的单一信息。例如观众看电视总是在特定的时间，选择某一个频道，只能看频道在这个时间所播出的内容；看报纸时，只能看某个时间段的报纸，而当读者想了解与某一信息相关的去年某一时间的内容，这份报纸并不能提供。而新媒体则消除了大众传播信息组织方式的时间性，所有的信息都被固化在新媒体的平台上。在网络中，受众想要了解有关某一信息的所有内容，完全可以自由地去搜索、阅读。新媒体是对大众传播时间性媒体和空间性媒体的扬弃。（四）、多元性博客、播客等新的传播方式，使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息，因而使得新媒体传播的内容所涉及的人类生活的广度、对各类问题所讨论的深度以及形式的多样性都是前所未有的，几乎可以展现人类现有的所有文化形态。可以说，无论是传播者或是传播内容，都出现多元化趋势。广告受众是受众是广告信息传播活动的接受者，也是整个广告传播活动的最重要的与者。对受众的不同认识和不同的态度，直接影响着广告传播模式和传播的效果。特别是在新媒体时代的今天，受众在广告传播中的地位有了前所未有的提升。因此，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须研究新媒体时代的广告受众，从而制定有针对性的营销传播策略。接着我们从几方面来分析新媒介对广告受众的影响。四、广告受众的转变（一）广告受众的行为转变1、广告信息的主动分享与索取从传统媒体时代到新媒体时代，受众在新技术变革所产生的纷繁的新媒体形态中越来越游刃有余，获取的信息呈现爆炸性增长。我们所处的是一个被传播学者称之为web2.0的时代，Web2.0的本质就是互动，它让网民更多地参与信息产品的创造、传播和分享。以Blog、Wiki、BBS、SNS等为主要形式的个人媒体，不仅停留在个人信息发布和群体信息共享，还涉及到将广告信息进行比较讨论等各种各样的传播形式。在Web2.0条件下，消费者市场知识非常丰富，越来越乐于分享关于商品的正面或者负面的信息，分享的动力就是体验和热情。在广告2.0时代，消费者接受信息的方式发生了改变，变得更加便捷、集成和灵活，从而使分享成为人们交流情感的方式，同时也是人们快速辨别信息真伪的重要标准。与此同时，随着新媒体技术作为支撑，尤其是诸如百度、谷歌之类的搜索引擎发展，使得受众对广告信息的索取也更加便捷，更加具有针对性和计划性。他们可以自由地利用RSS技术进行个性化的信息定制，利用搜索关键词进行信息的4精确筛选。豆瓣网、youtube之类的web2.0网站，一些商品的论坛、官网、QQ群也将会成为他们获取商品信息的渠道。总之，他们对于广告信息的认知度达到了一个前所未有的程度。（2）、消费个性化每一次媒介技术的变革都会分化出一定的消费群体，在新媒体时代，那些使用者能够获取到极其丰富的信息，个人的知识、视野、价值倾向也发生着巨大的变化，正如尼葛洛庞帝在《数字化生存》一书中所说的，在数字化生存的情况下，我就是“我”，而不是人口统计学中的一个“子集”。技术变革所引发的知识革命使得人们的独立性、选择性、多变性和差异性得到增强，在与新技术、新媒介的互动基础上，形成了一种全新的消费形式——个性化消费。越来越多的消费者渴望自己不流于俗，希望自己所购买的商品能够足够体现自己的个性。他们可能会在网上订购一种只有儿时才能吃到的小吃，或者去定制一件只有在电影中才会出现的针织衫。最近在青少年中风靡的“非主流”文化潮流，更是将这种消费方式推到一个新的高度。标新立异的生活作风以及价值倾向使得某些商品完全成为一些小众群体自我标榜与界定的标签。譬如岩井俊二的电影，哈雷摩托，香奈儿5号。不可否认的是，在个性化消费大潮之下，其实仍然藏有消费趋同的痕迹，这与文化圈中的权威代言人崇拜有关。因此时下所谓的个性化还不算是真正的个性化，严格意义上讲应该算是小众化。但我相信随着再一次的媒介革命所带来的信息传播革命，真正的个性化消费以及个性化定制时代会到来。（3）、媒介接触多样化数字化时代纷繁的媒介种类，使得人们的媒介消费变得更为灵活、效率。新媒体时代下的年轻人可以在不同媒介中转换自如，甚至热衷于同时使用多种媒介，比如一边玩着在线游戏一边听着HIP-HOP同时还可以轻松自如地利用即时通讯软件如MSN、QQ等进行语音通讯。他们被称之为多任务处理（multitasking）能手，他们绝不乐意于单一的媒介形式，往往会尽可能的尝试多样的媒介接触。多样化的媒介接触，一方面使得商品广告信的注意力开始下降，另一方面，他们在使用多种媒介的同时能够获取到特定商品的详尽信息，甚至能够对广告主的广告传播策略进行分析、积极去尝试了解、研究其广告意图，从而进一步指导自己的购买行为。（二）、广告受众心理的转变1、接受心理的个性化我们所处的时代是一个物资极度充裕甚至泛滥的时代，新一代消费者不同于他们的父辈，他们关心的不仅仅是基本需求的满足，还会关注一些新颖、具有独创性又富有特色的产品及服务。美国著名的社会心理学家马斯洛把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个逐级向上的层次。新一代消费者已经不满于从商品中所获取的较低层次诸如生理、安全之类的需求，他们开始挖掘甚至赋予商品使用价值外的其它价值。新媒体的发展所引发的信息传播革命极大地促进了个人意识的觉醒以及小众文化的盛行。越来越多的商品被人们贴上各种各样除使用价值外的标签，成为具有象征意义或者自我标榜个性、身份、价值的载体。他们会像集邮