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1居延安公共关系学公共关系的众多说法：早期较有代表性的有《韦伯斯特20世纪心词典》的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织、军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”《公共关系新闻》杂志解说：公共关系是一种管理职能，他评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与关注的利益相一致，并负责设计与执行皆在争取公众理解与认可的行动计划。《大英百科全书》的阐释：公共关系是皆在传递关于个人、公司、政府机构或者其它组织的信息，以改善公众对他们的态度的一种政策和活动。被誉为“现代公共关系之父”的美国博雅公关公司创始人夏博新，基于近40年的丰富经验，提出了自己对公共关系的理解：“到底什么是公共关系？公关是认知管理；公关公司即‘认知管理公司’，公关人士即‘认知管理者’。”公共关系的工作定义：是一个社会组织或公众人物，在一定职业伦理规范的指引下，为谋取有关公众的理解和合作而从事的一种交流沟通劝说的活动。公共关系的研究对象：公共关系活动现象及其内在规律公共关系的内容：如何确定公共关系目标；如何收集和处理信息；如何制定工作程序和工作计划；如何组织各种形式的交流、沟通、劝说活动；如何评价活动结果；如何策划公关从业人员的职业培训和公共关系机构的建设。公共关系的学科性质及内容要点：尽管人们对公共关系学科性质的认识，仍在不断发展和深化之中，但把公共关系学看作一门社会应用学科，已经是一种共识。公共关系学有很强的应用性，一方面体现在公共关系学的研究对象和内容上，另一方面可以从公共关系从业人员的工作性质得到印证。更确切地说，公共关系学是一门综合性的边缘应用学科，它涉及的学科十分广泛，其中社会学、心理学、逻辑学、新闻学、传播学、管理学、舆论学、广告学、市场学和经济学等基础学科和应用学科。研究公共关系的现实意义：关系经济---一种用网络、现代信息和传播技术吧世界包裹起来、把人和组织联结成各种各样关系的、并时时刻刻都依托着这些现实和虚拟关系的经济形态。1.公共关系学研究与社会主义市场经济的发展：有一定的同步性2.“关系经济”为公共发展带来机遇3.公共关系学研究与时俱进公共关系为什么在美国兴起？1．公共关系形成的历史条件⑴民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提⑵资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要土壤⑶包括互联网在内的现代信息传播技术——也可称“关系技术”——的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段2.公共关系在美国的肇始⑴相对于欧洲资本主义国家来说，美国的民主政治体制有其自身特点。⑵美国是个多民族国家，国民中具有较强的平等意识与全体观念。⑶美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国2内市场体系发育比较健全。3.公共关系创始人艾维·李与伯内斯1904年，美国《纽约时报》的记者艾维·李在纽约创立了第一家“宣传顾问事务所”，这是现代公共关系诞生的标志。他依靠自己的努力，使公共关系工作在社会上产生了甚大影响并获得承认，而且促成公共关系正式成为一门职业，其开创之功不可没，所以常被尊称为“公共关系的缔造者”。又因为他一生致力于造福大众事业，所以又有“大众公仆”之誉。艾维·李之后在美国早期公共关系活动中有重大贡献的是伯内斯，其人多被誉为“公共关系之父”。他正式将公共关系的职能从原先归属的新闻传播领域里分离开来，它将成为一门独立而又系统的学科奠定了基础。同时，他还将1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词与艾维·李的公共关系思想结合在一起，使这一词首次有了科学含义，并很快流行开来。由此人们也很自然地将伯内斯视为公共关系学先驱学者之一。在公共关系的实物操作上，静态公共关系可被理解为一种处于相对静止状态的社会关系，而动态公共关系则可看做一种调节社会关系的手段和机制。社会关系的一般属性：1.必须注意到社会关系发生或人与人有机联结的必然性。2.还需关注社会关系不断协调和平衡的必要性。3.必须十分关注社会关系的复杂性和多变性。社会关系的形态：1.主体性的社会关系形态⑴个人的的社会关系形态这是主体性社会关系的微观形态，在社会学研究中一般称为人际关系形态。是最基本的社会关系形态。⑵组织或集团的社会关系形态这是主体性社会关系饿中观状态。⑶国家或民族的社会关系形态这是主体性社会关系的宏观形态，对这种关系形态的了解将有助于国际公共关系的推进。因此，公共关系学对三个层次的社会关系形态都要研究，但重点在中间层次形态。2.缘由性的社会关系形态⑴亲缘关系形态亲缘关系是以血亲为联系纽带的交往，包括家庭关系、亲属关系、婚姻恋爱关系等。⑵地缘关系形态地缘关系是以人们生存的地理空间为背景的交往，包括邻里关系、同乡关系、社区关系、城乡关系等。⑶业缘关系形态这是与从事的事业为基础的交往，包括各种上下级关系、同事关系、同学关系、主客关系等。⑷泛缘关系形态这是与特定的时间和空间为条件而遇合的交往，包括朋友关系、路人关系等。总之，公共关系学以业缘关系为主要研究对象，但也注意对其它缘由性社会关系形态的研究。3.需应性的社会关系形态这是根据社会交往的动机而对社会关系形态所做的又一种划分，他指的是以某种物质和精神需要为内在动机的交往形式。社会关系调节机制的运用原则：1.要调节社会关系，就需要寻找和确定关系双方的共同点。关系双方的共同点是调节双方关系的基石----任何无共同点可言的事物，是没有建立关系的可能性。2.调节社会关系要选择适当有效的调节手段。关系双方共同点的确定与调节手段的选择和运用是相辅相成的关系。33.运用社会关系的调节机制，要谨慎选择三种基本处理取向。补偿性取向，惩治性取向，补偿、惩治性取向。社会关系的一般调节手段：1.刚性调节手段：经济手段行政手段法律手段政治手段2.柔性调节手段：道德手段心里手段礼仪手段公共关系的调节法则：1.互惠互利法则公共关系活动的目的是要使社会组织和公众相互了解、相互合作，从根本上说，公共关系的驱动力是双方的利益要求，因此，公共关系活动要使关系双方在相互了解、相互合作的基础上是双方利益要求都得到满足。2.主动法则社会组织是公共关系的主体，是关系调节的主方，处于关系主导地位的组织就必须在关系调解中积极主动。3.承诺法则这个法则同样是相对社会组织而言的，就是说，社会组织要具有满足社会公众合理需求的后备能力。公共关系的构成要素：1.公共关系的主体----社会组织：是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。2.公共关系的客体----公众：任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。公共关系的工作目标：1.当社会组织的形象发生非良性或恶性变化时，尽可能地促使它朝相反的方向转化，至少要阻止它继续恶化的势头。2.当社会组织的形象产生良性变化时，保持它的发展趋势，并进一步把它引向深入。3.在社会组织的形象比较模糊时，尽可能建立起一个清晰的良好形象。公众的基本特征：1.公众的同质性指的是公众成员的“同质”或“同质程度”。2.公众的相关性指的是公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。3.公众的特定性公共关系学里所说的公众必须是特定的。4.公众的可变性公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所做出的。公众的分类：（一）公众的横向分类1.内部公众---组织内部的所有成员2.政府及各政府管理部门公众---对组织行驶管理监督职能的政府及其管理部门。3.顾客公众---组织所经营的产品或服务的消费群体。4.事件性公众---由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众。5.媒体公众—-专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。6.社会公众---社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。7.同行公众---属于同一行业的组织或业主。（二）公众的纵向分类1.潜在公众---即组织尚未与之发生关联的群体或组织。2.自在公众---已在社会组织发生关联，已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。3.知晓公众---对共同问题已经构成群体性的自觉意识的公众。4.行动公众---不仅已经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。传播媒介可以从媒介的物质形态和它的社会功能两个方面来划分：按照物质形式对传播媒介的分类41.符号媒介指按特定编码程序组织自成一体的系统如象征符号媒介、印刷媒介和电子媒介等等。2.一般实物媒介指为特定目标而制作的实物，如工厂生产的产品本身就是一种典型的实物媒介。3.人体媒介指人的眼神、手势、举止、行为和服饰等人体非语言信息媒介。按照功能差异对传播媒介的分类1.大众传播媒介---指在社会分工中专门负责向社会传播信息的机构及其工作产品，包括互联网、报社、通讯社、期刊杂志等。2.社会会组织自控媒介及组织自己直接控制的媒介，除自己的产品外，它还可拥有广播台、电视台、内部刊物、黑板报、宣传橱窗、员工手册、标语牌、对话室和接待信箱等。3.作为组织成员的人员媒介要搞好一个组织的公关工作，不仅要靠管理高层的重视和专职公关部门的职业水准，而且要依仗所有员工的公关意识。公共关系的职能：1.采集信息的职能⑴采集组织形象信息公众对于组织领导机构的批评、公众对于组织管理水平的批评、公众对于组织内部一般工作人员的批评。⑵组织产品形象信息。⑶组织运行状态及其发展趋势信息。2.提供咨询的职能⑴提供关于公众的一般情况的咨询。⑵提供关于公众的专门性情况咨询。⑶提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。3.参与决策的职能⑴站在公众立场上审视决策问题。⑵从公众利益出发确保决策的公正。⑶在决策中确立公共关系目标。4.协调交流沟通劝说的职能⑴要做好组织内部交流、沟通和劝说的协调工作。⑵还要做好组织与外部公众的工作。公共关系的作用：监测作用凝聚作用调节作用应变作用公共关系的类型：按照公共关系活动的主体身份、工作对象、功能体现进行划分，可分为：1.主体或部门公共关系：⑴企业公共关系a.把树立形象的任务渗透到企业管理中。b．广结人缘。C．开拓市场。⑵商业服务业公共关系a.帮助管理层和员工确立优质服务、顾客至上的原则。b．抓住有利时机，开展宣传攻势。c．捕捉市场信息，率先占领市场。⑶金融业公共关系a.及时公布一切允许公开的金融信息。b.尊重客户，为客户提供优质服务。c.做好金融宣传工作。d.却实执行金融法规，保护人民财产。5⑷政府公共关系是以各级政府为主体、以广大内外公众为客体的一种特殊的公共关系类型。其特殊性表现在：构成要素的性质特殊、公关的目标任务特殊⑸事业、团体公共关系a.确立一种高于一般社会认识水平和道德水准的组织形象。b．在社会舆论形式中，保持和发挥自身的独特优势作用。c．积极参与和组织各种社会活动。⑹社会公众人物公共关系a.要多参加社会公益活动。b．要严格要求自己。时时注意维护自己的形象。c．要善于与媒体打交道。2.对象公共关系⑴员工关系⑵消费者关系是组织外部公共关系中最重要的一类⑶政府关系⑷媒体关系⑸社区关系⑹股东关系⑺竞争对手关系⑻国际公共关系3.功能型公共关系⑴日常事务型公共关系⑵宣传型公共关系⑶征询型公共关系主要就是向组织的决策高层和管理职能部门提供征询或咨询，其中包括对市场、社会情况及公众意向等信息的收集、整理与研究。⑷矫正型公共关系也称补救型公共关系，指的是在组织形象受到损害时，如何着手采取各项有效措施，做好善后或修正工作以挽回声誉、重建形象的种种专门活动。公共关系的规范和准则：1.公共关系必须以满足公众需求为出发点满足公众的知晓需求；尊重公众独立自主的人格需求；满足公众不断转移、升华的精神需求。2.公共关系必须十分注重社会效益A．社会效益是社会组织与公众根本利益的总和B．公共关系既对自身组织负责，也对公众负责3.公共关系必须遵循实事求是的大原则A．先有客观事实，后有公共关系B．必须全面、深入地掌握事实C．必须实事求是地报告事实4.公共关系以不断创新为灵魂A．观念的创新是决定性的创新B．方法创新是提高工作效率的保证C．内容项目创新是公共关系的活力所在公共关系“个体切入”的四个层面：1.关系的情感管理关系是人的关系，人是情感的动物，情感既魅力无穷