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•一、专业必修课•二、54学时，3学分•三、考核方式：•1、平时成绩（作业、考勤、课堂表现）•2、实训成绩•3、期末考试实训•“广告代理模拟竞标”实训教学的实施流程：•（1）组织发起阶段•成立实训活动组委会，由任课教师及各组的组长任职，各组组长由小分队的队长任职正副组长；（可抽签决定分队成组和正副组长）•实训活动组委会举行竞标说明会，介绍本次竞标活动的项目主题和情况；•实训活动组委会推动学生自由组织团队，以小组为单位，每两个分队为一组，每组中的两个分队分别负责该组的竞标提案和团队形象展示，分队为A1、A2、B1、B2、C1、C2等；•实训活动组委会督促各小组自行联系提案对象，寻求合适的项目和产品，并形成诉求书；•各小组在展示前，完成完整的策划案材料上交（策划案打印版、电子版、展示PPT、团队形象DV或其他形式的形象展示材料等，还可根据各组需要提供辅助材料），统一刻盘存档；•实训活动组委会安排各小组进行顺序抽签。•（2）模拟竞标阶段•实训活动组委会确定模拟竞标时间和场地以及所学要的各种设备；•实训活动组委会邀请专家评审团和特邀观摩团；各小组可自行安排助威团。•实训活动组委会宣布奖项设置：优胜广告公司1名，最佳团队形象奖1名，优秀调研报告1名。获胜团队可获得相应的奖励分数。•各小组按抽签顺序展示竞标提案，限定30分钟，具体如下：•1）广告公司与团队形象展示（5分钟）•2）竞标提案演示（20分钟）•3）专家评审团向广告公司提问，广告公司回答（5分钟，每一组限两个问题）•4）评审团现场打分，现场公布结果•5）模拟竞标颁奖•（3）模拟竞标总结与总评阶段•竞标结束后由教师进行点评，学生进行讨论分析，并由各组进行各自的竞标总结，总结报告与实训成果一同上交。•分组：全班分为12组，每两组为一个实训单位•活动时间：利用本周时间寻找未有课程的教室，及学生各组合适的时间，一经制定无特殊情况不得修改“一个苹果”的故事三个年轻人一同结伴外出，寻求发财机会。在一个偏僻的山镇，他们发现了一种又红又大、味道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。•假如你是其中一位年轻人，你将如何利用这些苹果发财呢？•第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。•第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣上一分钱。•第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果树苗。•第一位购苹果的年轻人现在每年依然还要去购买苹果，运回来销售，但是因为当地信息和交通已经很发达，竞争者太多，所以每年赚的钱很少。•第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，但是因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相当的利润。•第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原来的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。•同样的产品，之所以呈现不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营思想上对市场的加工深度不同决定的。在开拓商品市场中，因为经营者的思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止，便会留下诸多的市场机会，谁善于在前人止步的地方起步，进行深加工，谁就很有可能赢得市场。点评•广告经营所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。广告管理宏观微观国家工商行政管理机构和广告行业组织，对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动进行的控制、调节、监督和服务。广告经营机构或部门内在的组织机构的管理，包括行政、人事、财务等多项内容。•广告经营与广告管理之间的联系与区别是什么呢？•广告经营作为一种以赢利为目的的社会性活动，是发现并利用提供广告和营销服务的机会，以市场交易为基础，以管理为手段，按照组织活动方式整合环境资源，从而获取经济利益的持续活动过程。•管理的作用在于协调。在广告公司经营过程中，广告公司管理的根本作用在于促使广告经营活动产生满意的效果，它依赖计划、组织、领导、控制等职能来发挥前瞻引导、当前实施和后援保证作用，从而成为广告公司经营管理者理性地完成经营活动的基本形式，也是实现广告经营目标的必要条件。第一章广告市场•第一节广告产业•古代广告活动形式：叫卖、实物陈列和招牌•形式单一梳篦庄幌实物悬挂手套庄幌梳篦店幌木制袜庄幌近现代广告•沃尔尼·B·帕尔默1841年在费城建立的广告公司自称是“全国的报纸代理商”，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。•媒介掮客从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后零售给需要做广告的产品或服务的营销主，从中赚取利润。近代的广告活动属于版面销售代理。•1869年，弗朗西斯·W·艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司，是现代广告公司的先驱。•不但为报纸推销广告版面，还为客户提供设计、撰写文案，建议安排适当的媒体，制作广告等专业化的服务，同时将广告代理佣金固定为15%。•自此现代意义的广告产业初步形成，广告经营活动开始进入全面代理服务时期。•广告公司在为客户管理广告项目时除了广告活动各个环节的运作，更注重整合传播和各阶段广告活动的相互配合，利用多种媒体的传播手段向消费者传达一致的声音，发挥广告信息沟通的作用，与广告主进行全方位的信息交流服务。为广告客户提供广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、CI等内容的综合型、专业化、全面的服务。二、广告产业的性质与特征•成为产业具备的要素：•能制造/供应货物/劳务•能制造收入来源（生成利润）•必须是生产型企业/组织1、广告产业定义•广告产业•按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。2、广告产业的性质•第一产业——农业•第二产业——工业•第三产业——流通行业、服务行业、文化教育等行业3、广告产业的特征•第一，广告活动是一种特殊的信息传播活动，是一种商业性的付费传播活动•第二，广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点•第三，广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业•第四，广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业第二节广告市场•广告市场：•1、广告市场是市场的一部分，也必须符合市场的一般规律•2、广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方广告市场的构成•广告主•广告公司•广告媒体•广告受众思考：•通过自学中国广告市场的内容•结合当前实际，试用SWOT分析我国广告公司的现状及对策。第二章广告管理概述•广告管理是在广告逐渐完善和发展之后的产物•我国广告管理系统主要由广告行政管理、广告行业自律和广告社会监督三个子系统组成•广告行政管理在广告管理系统中占据着主导性地位广告经营与管理学研究框架广告公司经营广告公司管理广告公司概述广告公司的业务操作广告公司的岗位设置广告公司的经营策略广告公司的品牌经营广告公司的客户管理广告公司的财务管理广告公司的人力管理广告公司的行政管理广告公司的法律监管广告公司的行业自律第一节广告管理的职能一、广告管理的职能•1、保障广告行业的良性运作和发展•2、促进广告市场规范化运作•3、防范于解决市场运作外部的问题案例一：“KENT”从龟山电视塔撤走一、案例简介：1992年5月，香港东方广告有限公司与电视塔签订广告合同，将“KENT”（健牌香烟）的广告做到塔上，合同期3年。全国有30多家新闻媒体对此进行了报道，武汉市民也纷纷议论，认为：“KENT”广告做到龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这个城市的文明形象。1993年12月18日，在“第四届全国吸烟与健康学术会议”上，卫生部长指出：湖北龟山电视台上的“KENT”广告不除，将取消武汉市评选全国卫生城市的资格。最后，湖北龟山电视台广告开发中心提前十一个月终止了与香港东方广告有限公司签订的合同，并付出了10%的违约金。洋烟广告“KENT”终于从龟山电视台悻悻撤走。•二、相关广告管理法律、法规••根据《广告法》第十八条的规定，禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候、影剧院、会议厅堂体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明“吸烟有害健康”。•另外，根据《广告法》第三十二条，对户外广告管理的规定，下列公共场所或者有下列情形的，不得设置户外广告：利用交通安全设施、交通标志的；影响市政公共设施、交通安全标志使用的；妨碍生产或者人民生活、损害市容市貌的；国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建筑控制地带；当地县级以上人民政府禁止设置户外广告的区域。案例二：“兰贵人牛奶面容嫩白露”化妆品违法广告案一、案例简介：1996年8月，《广州日报》、《南方周末》、《广东电视周报》等报纸纷纷发布了南京中美圣大保健品公司的“兰贵人牛奶面容嫩白露”的大幅或整版广告，称：“……兰贵人‘牛奶面容嫩白露’为何能风靡广州，深受消费者青睐？归根结底：一、它从根本上解决了黄色人种消除黑斑、色斑、雀斑、粉刺斑的难题。二、使用兰贵人‘牛奶面容嫩白露’后，可使粗糙、枯黄、晦暗的皮肤逐渐变得自然嫩白、容光焕发……”配合上述内容，广告中还以“雀斑不见了”、“黑子不见了”、“色斑皱纹消失了”、“粉刺没有了”为题，分别使用了四位使用者使用该化妆品前后照片和本人自述，其中有“为了治好雀斑，不知花了多少钱，可始终未能消除，连续使用该化妆品四套后，雀斑基本上消除了”，“长期使用增白霜，结果皮肤不仅没变白，反而越来越粗糙，使用该产品后，皮肤越来越白”等表示。•二、相关广告管理法律、法规••根据《广告法》第十九条的规定，食品、酒类、化妆品广告内容必须符合卫生许可的事项，并不得使用医疗用语或者易于药品混淆的用语。•发布化妆品广告，除了要遵循《广告法》的规定外，还要根据《化妆品广告管理办法》中的规定：发布化妆品广告应提交的相应证明文件；化妆品广告中禁止出现的内容，如禁止进行虚假夸大宣传；禁止使用他人名义保证或者暗示方法使人误解其效用；禁止宣传疗效；禁止贬低同类产品；禁止使用绝对化语言；禁止使用相关数据。二、我国广告管理现状•1、广告管理的法规问题•2、管理人员的素质问题•3、行业自律问题•4、消费者的监督能力问题第二节广告行业环境•一、广告行政管理•对象：广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息•广告行政管理——国家通过一定的行政手段或者依照一定的广告管理法律、法规和相关政策规定，对广告业及其广告活动进行监督、检查、控制和指导•我国广告行政管理的系统构成•P38•广告行政管理的依据——广告法规•二、广告审查制度•通过不同形式和层次的广告审查制度，保证广告的真实性和合法性广告审查的内容•对广告主的主体资格的审查•对广告内容及其表现形式的审查广告审查的方法与程序•1、广告审查机关的事先审查•2、广告经营者和广告发布者的事先审查•3、广告行政管理机关在广告发布后的审查和检测•二、广告行业自律的特点其一，广告行业组织并非政府的行政命令和强制行为的结果，而是由广告主、广告经营者、广告发布者自发成立的；其二，广告行业自律规则都是有各主体共同商议、自行制订的，体现出广告行业的共同愿望。1.自发性。2.自愿性。政府的广告管理具有强制性，而广告行业自律则是由广告主、广告经营者、广告发布者和广告行业组织主动提出，并自觉遵守的，是一种完全自愿的行为，其本身不带有强制性。3.道德约束性。主要借助职业道德、社会公德的力量和社会舆论、广告行业同仁舆论的力量来发挥其规范与约束作用。4.灵活性。在制订行业自律章程、公约和会员守则时，具有较大的灵活性。只要参与制订该自律