搜索
调查报告1.存在问题在脑白金热销全国的同时，批评的声音也越来越多，声势也越来越大。1.1广告令人深恶痛绝脑白金的电视广告曾经为脑白金的销量立下了汗马功劳，而它的广告居然也是引发公众反感的直接原因。作者在对脑白金广告受众反映调查中发现：90%的年轻观众在表示对脑白金广告感受时使用了'难受'、'恶心'、'低劣'等词！中年人的负面感受率也在80%左右。1.2功效遭到强烈置疑碧海银沙网站的脑白金效果如何的调查显示，46.47％人认为没有感觉，20.12％的人认为不能消除病患。脑白金生产厂家上海健特生物的科技的网站上关于脑白金的疗效的调查结果，都显示有47.79％的人认为不好12.9％的人认为一般。保健品效果遭到置疑是非常危险的，这不能不让人为脑白金的前途担忧。1.3假冒产品的威胁在一些中小城镇，出现了许多包装或者名称类似脑白金的仿制品。虽然纯粹的假冒品也有，但更多是的外包装类似价格不同的仿制品。据调查脑白金的市场有四分之一被假冒产品占据。其定价68元，留下了30、40元左右的大空挡，而假冒品恰巧占据了这一空挡大发横财，不但影响了脑白金的销售量，也损害了脑白金的品牌形象。1.4礼品的天生缺陷礼品的定位应该是脑白金最成功的地方，但是礼品有其特点。比如礼品的季节性，逢年过节礼尚往来比较多。平时则是淡季。而且礼品天然的包涵了潮流时尚在里面，大家都想送点新的流行的，必然有其过时的一天。1.5从产品的生命周期上看，脑白金已处在成熟期由于急功近利的短期行为的作用，加速了脑白金的发展。使其迅速经历了幼稚和成长阶段，达到成熟期。虽然目前风光无限但是衰退期即将到来，未来是可以想象的。由此看来，说脑白金是强弩之末一点也不过分。脑白金这个礼品品牌正出现衰败的迹象，随着消费者的不断成熟和理性，不但是脑白金，就是整个保健品行业都将进入一个蜕变的时期。2.市场战略1、脑白金的分销渠道开始由传统的药店扩展到商场、超市、礼品店等更加多元化的分销渠道；产品功效也因为增加了“口服液”而增加了其他同类产品所不具备的改善消化的功能，这样，其产品功效也比其他单纯含有melatonin的产品要高；最值得注意的是，由于将产品本身定位为礼品，从而使得脑白金的概念价值得到很大提升，这一点在价值曲线上也有明显反映；同时，我们发现脑白金的广告成本明显低于同类保健品厂商。2、终端作为保健品营销最关键的环节，起着至关重要的作用，建立完善的终端管理，不仅可以节省成本，还可以直接促成销售。谁忽略了它，谁就有可能在营销策划上留下无法挽回的遗憾，所以保健品尤其注重终端，脑白金也不例外。终端营销，不论在保健品行业，还是所有快速消费品行业，都被公认最有效的营销利器。就象踢足球一样，广告只在创造机会、营造氛围，所有的工作都只是过程，终端才是结果。3、脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理。4、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻。脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。3.产品营销阻碍分析脑白金的销售阻碍可以从其产品的市场营销的环境等诸方面来加以分析：1、经济环境：我国国民经济水平的不发达的社会现状所决定了处于中档层次定位的脑白金并不是大多数人长期能消费得起的。2、人口环境：我国大多数人民还不是很富裕，农村和城镇经济水平差距还很大。3、竞争环境：几年在保健品市场异军突起，进口的保健品也不少，对脑白金有很大潜在的威胁。4、科技环境：相对于发达国家我国的保健品工业起步晚，设备和管理方法都较落后，并且在质量上和国外的同类产品相比有一定的差距。4.市场展望目前，我国城乡的恩格尔系数分别为５２.９％和５６.８％，正处于温饱向小康的过渡阶段，城乡保健品消费支出以每年１５％-３０％的速度快速增长，这将是保健品产业今后蓬勃发展的支持所在。如今，我国保健品生产的企业总数、产品品种、年产值和实现利润已占医药保健类企业总量的５０％以上，成为中国工业经济中一个新的增长点。业内人士对未来这一产业将如何有序发展及产品如何定位等问题进行了剖析。历数现今市场中比较成功的保健品企业，随着对自身网络的改造，产品的科技升级，价格问题仍是比较突出的表现形式，主要由于社会环境的不断提升，消费行为的不断更新，多方都在变革中生存与发展。作为保健品市场，运行价格有没有必要引起争论，有没有需要通过市场来检验它存在价格的合理性，让消费者买回价实货真的产品，这就要从各个环节加以分析。脑白金的市场启动策略的确让人佩服，但和国内大部分保健品企业一样，它没有与消费者建立长期关系，仅局限于功能价值，品牌资产单薄。这恰恰是产生保健品各领风骚三五年的宿命怪圈的根本原因，也是脑白金能否延续辉煌的关键。5.总结无论如何，脑白金成功了，而且带着相当的传奇色彩。从98年下半年开始，以50万元起家，经过短短的五年的时间，实现数十亿元的销售奇迹，这是中国保健品市场少见的！脑白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的软文策划，成为保健品、化妆品业界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤，脑白金成功的背后，也在日益显露其隐忧之处：■市场化运作成本——保健品的广告与终端是关键■突出问题——整体环境与消费意识是重要环节■价格设计——在市场营销中充分体现■影响因素——科技含量及消费承受力并重可喜的是脑白金高层已经意识到问题的实在开始大刀阔斧的创新，塑造全新的品牌形象，制定了长远发展的品牌战略方案，只有这样才可以在目前同质化竞争激烈的今天保持不败之地。