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第四章旅游者的态度第一节态度概述第二节态度与旅游行为第三节改变旅游者的态度第一节态度概述一、态度的概念二、态度的特性三、影响态度形成的因素一、态度的概念（一）态度的概念态度作为心理学的一个概念，是一种心理倾向，它将客观事物分为不同类型并对每个类型采取特定的反应方式。心理学的研究成果表明，态度是外界刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激做出什么样的反应受到态度的控制。在结构上，态度由知情意三个方面的因素组成，即认知因素、情感因素和意向因素。1认知因素认知因素指个体对态度对象的评价，包括个体对态度对象的认识与理解。认知因素是态度形成的基础。2情感因素情感因素指个体对态度对象的一种内心体验，是对态度对象所做出的情感判断，即对态度对象持有的好恶情感。在态度结构中，情感因素是态度形成的核心。（二）态度的构成3意向因素意向因素具有外显性，指个体对态度对象的反应倾向，它是行为之前的心理准备状态，即准备对态度对象做出什么反应的思想倾向。态度的这三种成分密切相联、相互影响、互相制约，共同构成一个完整的有机体。在一般情况下，构成态度的认知、情感和意向三个因素是协调一致的。刺激：产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素认知成分情感成分意向成分对事物具体或整体的信念对事物具体或整体的情感或感觉对事物具体或整体的行为意向对态度标的物的总体倾向起因成分成分的表现态度态度的组成成分及其表现二、态度的特性对象性1社会性2稳定性和可变性3内隐性4三、影响旅游态度形成的因素（一）旅游态度形成的过程1、服从阶段2、同化阶段3、内化阶段需要的满足1个体的经验和知识2兴趣3群体的态度4（二）影响旅游态度形成的因素第二节态度与旅游行为一、态度与旅游行为的关系二、态度与旅游决策三、旅游偏好一、态度与旅游行为的关系（一）态度与行为一致大多数情况下，人们的态度与行为会保持一致。如爱慕与追求；热爱与尊敬、孝顺。（二）态度与行为不一致1、认知和情感因素之间的理智战胜情感情感战胜理智2、对同一对象的态度冲突3、当时情境态度与旅游决策的关系信息态度(认知、情感、意向)旅游偏好旅游决策旅游行为社会因素二、态度与旅游决策三、旅游偏好旅游偏好指人们趋向于某一旅游目标的一种行为倾向，旅游偏好建立在旅游者极端肯定的态度的基础上。（一）旅游偏好的影响因素1、态度的复杂性与旅游者掌握的信息的种类和数量有关。2、态度对象的突出属性态度对象的突出属性越明显，就越能满足旅游者的需要，所形成的态度强度就越高，人们对这一对象的倾向性也就越大，也就越易于形成对这一对象的偏爱。（二）旅游偏好的影响因素旅游目的地吸引力＝个体获得利益（的相对重要性）*个体感觉到的目的（地提供利益的能力）第三节旅游态度的改变一、更新旅游产品，提高产品质量二、加强旅游宣传1、旅游宣传的诉求方式与说服途径感性诉求以充满情感的语言、形象和背景气氛，作用于受众需求的兴奋点利用晕轮效应利用暗示，倡导流行（脑白金）星巴克的味道浓浓的可可加上她的那种眼神跳动的蓝簇火焰微笑着、微笑着那首《卡萨布兰卡》动听的歌曲卡萨布兰卡.mp3回荡在这间曾经有乔住过的房间她就卷在那里一动也不动闻着周围发霉的气味她问“乔，怎么不出去走走呢，外面多好”乔不语她就像只猫一样地蜷在那里啃着自己的手指甲那留在指缝里的还是星巴克里的可可星巴克情人理性诉求提供购买理由拟定说服重点提供可信的论据适当暴露产品瑕疵“七喜”饮料的诉求方式美国饮料市场是可口可乐与百事可乐的天下，“七喜”欲插足其中难度很大。在精心策划后，他们做了一则这样的广告：“汽水饮料有两种类型，一种是可乐，另一种是非可乐，而七喜饮料即属于后者。”从表面文字看它只是陈述一个事实，但所暗示的信息是，如果你要喝非可乐饮料，那就是“七喜”；并且，将“七喜”与可口可乐、百事可乐放在一起，亦使人们形成一个印象，“七喜”与可口可乐、百事可乐属于同一档次的两种不同类型的饮料。这则广告乍看上去平淡无奇，实质上具有很强的心理冲击力。2、旅游宣传的心理战略突出信息的个性化“行家带你游西藏”行家的“服务标准”是：客人抵藏当日有医生到酒店进行健康咨询；请专家对布达拉宫进行讲解；组织到藏民家访问；每到一个景点，导游把最佳摄影点告诉游客等。“相对于传统行程，新线路安排更加周到。比如传统的“西藏林芝线”，旅游者颠簸400多公里，结果只去看一个圣湖和千年巨柏，与旅游者的期望值相距太远。“行家游”则增加了一段如画的风景路段短距离徒步。同时，在油画般的尼洋河畔安排骑自行车。去“那木错”，常规的旅游团也是颠簸半天，到了湖边拍几张照片就打道回府，而“行家游”则安排旅游者在湖边露宿一晚，观赏满天繁星倾泻而下的特有景观。与常规的珠峰线不同，现在这条线穿越珠峰后到尼泊尔，然后从尼泊尔乘飞机直接返回目的地，这样就不走回头路，而且可以体验到珠峰南北风格迥异的自然景观。利用旅游知觉的选择性提供满足需要的方式企业团队卓越之旅---“旅游+培训”造成适度的恐惧“即将逝去的三峡”“最后的三峡”濒危档案：很不幸，西藏也被列入濒危景点名单。都市化带来的污染和酸雨，过度的种植和开发，使西藏城内的古建筑和自然景观都遭到破坏。在这一方面一个成功的范例就是“海飞丝”洗发香波的广告。这家公司通过一场旷日以久的广告宣传，制造了一种时尚，使用低价劣质洗发水会有头屑，有头屑者难以进入高层次社交圈，这引起了意欲成为绅士、淑女者的恐慌，而要从这种恐慌中解脱出来则必须使用“海飞丝”。于是，美国海飞丝洗发香波的广告走俏一时，成为少男少女们扮靓显阔的必需品。补充资料：改变态度常用策略登门槛技术：步步为营，得寸进尺留面子效应：欲得寸先进尺低球技术：三、引导参与活动四、利用群体约定五、树立良好的榜样