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领秀资江营销策划书2012年12月14日目录一．概述…………………………………………………………………………01二．宏观环境分析整体概况……………………………………………………………………02经济环境……………………………………………………………………02政策导向分析………………………………………………………………03社会文化的独特性…………………………………………………………04三．区域房地产市场分析区域概况……………………………………………………………………05房地产市场运行情况………………………………………………………06房地产市场供需状况分析…………………………………………………07房地产价格现状及发展趋势………………………………………………08未来发展趋势………………………………………………………………09四．策划对象特性分析项目概况……………………………………………………………………09周边配套设施………………………………………………………………10独特优势……………………………………………………………………11五．竞争状况分析竞争楼盘基本情况…………………………………………………………11竞争楼盘分析………………………………………………………………15六．目标消费者分析……………………………………………………………17七．SWOT分析优势…………………………………………………………………………19劣势…………………………………………………………………………22机会…………………………………………………………………………23威胁…………………………………………………………………………23发展方向及建议……………………………………………………………23八．目标与定位…………………………………………………………………23九．行动计划……………………………………………………………………27十．营销促销推广………………………………………………………………27关系营销……………………………………………………………………28广告…………………………………………………………………………30监控与评估…………………………………………………………………32一．概述陶然北岸·领秀资江为于益阳市资江北岸资阳区沿江风光带“秀水俪园”小区商业115号(资阳区政府旁)。紧邻资江一桥，资江五桥（规划中），紧挨沅益高速公路，3分钟抵达汽车北站，10分钟直达火车站，周边有4,7,12，13路等十几条公交畅达城市每个角落，交通便捷。100米通达桥北步行街、步步高超市、德克士，数分钟就可到达家润多超市、肯德基、天成集贸市场，商业繁华。中国银行，建设银行，工商银行等银行近在咫尺，银行配套非常齐全。四周有多所学校：三中、六中、汽车路小学、石码头小学、登山幼儿园，教育配套也很优质齐全。该项目由14幢建筑物组成，超30000平方米水系园林绿化景观，楼距舒展，户户南北通透，直享资江一线江景。整个项目分两期开发，一期为31+2江景房，二期为小高层，主打户型是二房和三房，该项目充分利用沿江风光带的优势打造的时尚生活小区，二期为小高层，主力户型是二房和三房，户型面积控制合理，领秀资江凭借天赋灵犀的资江自然景观和千年古城的人气，傲视资江沿岸，于城市中享繁华，在资江岸品生活。闹中取静是现代都市人可望不可及的生活追求北靠五一路，南面坐拥资江美景。滨江华宅、时尚商业街，本项目打造高尚、亲水、宜居的高层住宅群。集住宅、商业、酒店为一体的综合性社区。规划设计立足于充分借景于资江、堤岸公园，建筑成一字型展开布置。住宅采用入户地坪高于外部市政道路标高4.5米以上，利用首层商业裙房和生态车库隔绝外部城市道路的喧哗。领秀资江、陶然北岸地块通过商业和住宅合围形成贯穿整个小区内部的一个视野开阔的、立体的中庭景观带。是居民聚集、交流、休闲的好场所，创造了最佳的人居环境，领秀资江占据老城区第一排的核心地理位置，兼顾城市繁华与静谧，以一桥和五桥为纽带连接资江两岸，堤岸公园近在咫尺，让生活更悠闲自在。二.宏观环境分析2.1整体概况益阳，地处湖南省北部.它北近长江，同湖北省石首县抵界；东北部濒临烟波浩淼的洞庭湖，与本省岳阳市毗邻；西和西南部是连绵千里的雪峰山，与常德市、怀化市接壤；东距省会长沙市70公里，与长株潭经济共同体相连；南连湘中腹地娄底市。是当今中西部大开发的前沿地带。全市总面积12144平方公里，为全省总面积的5.83%。总人口470.5万，市区面积53平方公里，人口53万。全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区设赫山、资阳、高新区三个区。境内由南至北呈梯级倾斜，南半部是丘陵山区，属雪峰山余脉；北半部为洞庭湖淤积平原，一派水乡景色。益阳是远近闻名的“小有色金属之乡”、“鱼米之乡”、“竹子之乡”，矿产资源、水资源、农业资源、林业资源等自然资源非常丰富。2.2经济环境2012年上半年，全市实现生产总值424.14亿元，比上年同期增长12.1%。其中第一产业增加值75.72亿元，增长4.4%；第二产业增加值182.88亿元，增长14.6%；第三产业增加值165.54亿元，增长12.3%。完成固定资产投资223亿元，同比增长37.7%，增速位居全省第7位，继续保持了去年以来的较好势头。全市社会消费品零售总额171.1亿元，同比增长15.6%，增速居第8位。全市实现财政总收入37.63亿元，同比增长27.7%，增速居全省第5位（1）消费者收入分析金额（元）增长（%）GDP总值424.14亿12.1人均GDP2048711.9城镇居民人均可支配收入1023414.6农民人均纯收入422816从表格可看出，2012年上半年益阳市的GDP以及人均GDP都在持续增长，这将会直接促进益阳市居民对商品的需求和购买力的提高；人均可支配收入突破3000美元大关，相当可观数量的人群也将会成为房地产商品的消费者，从而促进房地产经济的发展。（2）消费者支出分析2012年1-10月，益阳市城镇居民人均消费支出10105元，比上年同期增长11.7％。八大类消费支出中占前三位的分别是食品、衣着和教育文化娱乐服务，人均支出分别为3945元、1346元和1262元。其中，衣着、居住支出较快增长，价格影响作用明显。受燃料等价格上涨影响，居住支出增长14.4％，1-10月人均居住消费支出达929元。从上述数据可看出，城镇居民人均消费支出10105元，居住支出增长14.4%，这说明益阳市房地产市场具有很大的发展潜力，居民对房地产的消费需求也将会持续上升。2.3政策导向分析2.3.1国家政策（1）业主交换房屋价格相等即可免征契税。国家税务总局纳税服务司表示，根据《中华人民共和国契税暂行条例实施细则》第十条规定，土地使用权交换、房屋交换，交换价格不相等的，由多交付货币、实物、无形资产或者其它经济利益的一方缴纳税款。此举，确实可以为交易双方节约不少的税负成本。（2）《国务院关于第六批取消和调整行政审批项目的决定》中规定，预售许可审批权下放县级政府房管部门。此举有利于更好、更直接、更有效的监管区域内楼盘项目预售状况，有利于对楼市波动情况进行更直接监控。2.3.2益阳地方政策益阳市于7月1日起开始实施《存量房交易税收征收管理试行办法》，二手房的交易应用存量房交易纳税评估系统，借助房地产批量估价技术软件建立估价模型，将待评估房地产就地理位置、建筑结构、朝向、楼层、层高、侧端、交易时点等主要因素修正确定存量房交易计税价格评估值。此举，将成为益阳地方政府稳定房地产市场的一项重要调控手段，它可以阻塞虚假合同交易的不法行为，体现交易的客观公正公平，并充分发挥税收的调控作用，有利于房地产市场的持续、健康发展。2.4社会文化的独特性益阳独特的社会文化，可以从以下几个方面：竹文化浓郁；湖乡文化突出书院文化悠久来诠释。湖乡文化兼收并蓄，沉稳平和又旷达浪漫。南洞庭是益阳的渔米之乡，南县百余年历史就是人傍湖而居，因湖而繁。人称这里是“花鼓戏窝子”，无论老少几乎每人都可以唱几段《西湖调》，忙时务农，闲时唱戏，逢年过节邀几户人家就可以唱一台大戏。因此，在南县、沅江一带的民间职业剧团十分活跃，南县南洲镇实验花鼓戏剧团、沅江四季红花鼓戏剧团都是知名度较高的民间职业文艺团体。益阳竹文化追求情趣高雅，将自然丰富资源化为现今产业优势。益阳被称为“南竹之乡”，有竹林百万亩，竹资源十分丰富。“宁可食无肉，不可居无竹”成为一种崇尚坚忍不拔、劲节虚心的文化精神追求。益阳曾连续举办四届国际竹文化节，在海内外都产生了很大的影响。三．区域房地产市场分析3.1区域概况（1）地理区域规划全市辖桃江、安化、南县三个县，沅江一个县级市和一个大通湖区，市区设赫山、资阳、高新区三个区。过去20年,益阳市中心区域不断向南发展,城市重心不断南移。80年代,城市建成区主要集中在资江沿岸；90年代后,城市中心转移至桃花仑路一带；目前城市中心进一步向朝阳路一带转移。目前，益阳市中心城区建成区面积约40万平方公里，还只是一个中等城市。随着朝阳开发区的建设、省级高科园区的成立，其城市骨架正在不但拉大，处于向大城市过度的阶段。结合现状布局特点和城市发展的不同功能要求，主城区到2020年规划形成紧凑发展的“一个中心、八大片区、四处公园、一个风光带、两条风景线”的用地布局结构。“一个中心”即以朝阳路为纽带，桃花仑、朝阳和龙岭北等功能片区共同构成益阳市新的主城区中心。“八大片区”根据功能分区，主城区划分为资阳片区、桃花仑片区、高新区北片区、会龙片区、高新区南片区、龙岭北片区、龙岭南片区和东港片区等八个综合片区：①资阳片区：北起资阳大道，南至资江北岸，西接资江、东联长常高速，总用地面积约12.2平方公里。主要发展商贸、文教体卫、行政办公、工业和仓储等。②桃花仑片区：朝阳路以北，会龙西片区以东，长常高速公路以西的区域，总用地面积约13.8平方公里。规划发展和完善商业、居住、综合服务等功能区。形成市级医疗中心和商业中心。③高新区北片区：会龙山公园以东，迎宾路以北，朝阳路以南，梓山湖以西的区域，总用地面积约13平方公里，规划建成益阳市新的行政中心，同时也是益阳市级城市中心核心区。④会龙片区：朝阳路以北，桃花仑片区以西至志溪河间的区域，总用地面积约4.2平方公里。主要以发展居住、休闲和工业为主的功能区。⑤高新区南片区：火车站以南和寨子仑之间的区域，规划控制用地面积40平方公里，规划建设用地面积17.18平方公里。规划发展高科技工业、科研、休闲和居住等功能区⑥龙岭北片区：朝阳路以南，梓山湖以东，迎宾路以北，长常高速公路以西的区域，总用地面积约9.1平方公里，是益阳市未来的高等教育基地。⑦龙岭南片区：北起迎宾路，南至外围快速干道，西至益阳火车东站，东至长常高速公路，总用地面积约14.6平方公里。是益阳市未来的物流中心，重要的工业基地。⑧东港片区：资江二桥下游，经城市外围快速干道、联运铁路与火车东站相连，总用地面积约1.9平方公里。是益阳市未来的水铁联运码头。“四处公园”为会龙山生态公园、秀峰公园、梓山湖郊野主题公园和文昌公园；“一个风光带”为资江风光带；“两条自然风景线”是志溪河近郊自然风景线和兰溪田园风景线。（2）湖南省城镇空间“一核四轴”发展规划“一核”即长株潭城市群。《湖南省“十二五”环长株潭城市群发展规划》列出了环长株潭城市群发展目标：在空间布局方面，形成以长沙为中心的长株潭都市区。外围分别以常德、岳阳、衡阳、娄底为核心，发展4个次级城市圈（带）。其中长株潭都市区的区域范围包括长沙主城区、望城区、长沙县、浏阳市、宁乡县、湘潭市区、株洲市区、益阳市中心城区。《规划》提出，“长沙与株洲、湘潭之间以绿心隔开，株洲、湘潭之间通过共建工业园区的形式实现功能互补。益阳与都市区保持密切联系，通过产业协调、交通联系、基础设施和生态网络共建实现高度一体化。”“四核”是指湖南省内部，受北部长三角大武汉经济区和南部“泛珠三角经济区”的影响，由长沙-岳阳和长沙-郴州的南北向城镇发函轴将是湖南省最主要的发展轴线。其它以