项目四---产品广告策划-2

1项目四产品广告策划目标与要求：1、了解广告策划基本概念2．了解产品广告策划的业务流程3．熟悉常见广告方式及其特点4．熟悉产品广告策划书的基本格式和内容5、能按要求诊断产品广告活动策划方案工作任务:按要求诊断产品广告活动策划方案任务书：1.描述产品广告策划流程2、认识产品广告策划书结构3、运用所学知识修改产品广告策划方案计划学时：10学时学时分配：理论4学时实训6学时2项目实施与考核实施步骤：1.将班级同学分组，每组确定一人负责（由于学生数量少，每人为一个小组）。2.学生按任务书要求，在教师指导下完成任务要求的内容。3.各小组将任务完成成果以PPT的形式在班级进行展示、交流、讨论，教师总结点评。项目考核：1.项目考核以小组为单位。2.项目考核包含小组协作、态度、汇报表达等内容。3.以任务书中最后一个综合任务作为项目考核内容。4.项目考核形式如表4-1。项目四产品广告策划3表4-1项目一考核评价评价指标评价标准分值评估成绩所占比例评价方式及内容1.主题评价准确5652.策划活动目的描述准确103.对象、场所、时间明确54.内容具有创新性和可行性155.策划方案结构合理、内容完整106.活动控制措施可行107.费用预算具体、合理58.效果评估5汇报交流PPT制作版面专业性强、结构层次分明1030汇报思路清晰、语言表达流畅10回答问题思路清晰、内容准确10学习过程如出勤、态度等55小组综合得分项目四产品广告策划学习任务一学习任务二产品广告策划基础认知产品广告策划方案内容与结构项目四产品广告策划学习任务三产品广告策划专项训练[爱情灵药]温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之一[工作灵药]热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之二[工作灵药]热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。（口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料系列广告之三这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位----灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。策划案例赏析点评一、产品广告策划的概念是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运动或广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。学习任务一产品广告策划基础认知以科学、客观的市场调查为基础富于创造性和效益性的市场定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容以可操作性的策划文本为直接结果以广告的效果调查为终结广告策划的五要素•策划者•策划对象•策划依据•策划方案•策划运筹二、产品广告策划的作用(一)广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划1．广告策划起始于企业营销策划学习任务一产品广告策划基础认知述外部因素可控因素政治、经济、文化、科技、法律、资源状况、市场结构等产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)营销策划价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)产品(Product)二、产品广告策划的作用(一)广告策划是企业营销策划的组成部分并服从和服务于企业营销策划2．广告目标必须服从于营销目标3．广告目标是直接为营销目标服务的（1）广告策划要体现整体营销策划的意图（2）广告策划要体现产品策划的意图（3）广告策划要体现价格策划的意图（4）广告策划要体现渠道策划的意图学习任务一产品广告策划基础认知述二、产品广告策划的作用（二）广告策划是广告活动的灵魂与核心，起着指导和决定性作用1．广告策划以广告调查为基础，但同时又指导着广告调查2．广告策划决定并指导着广告计划3．广告策划决定并指导着广告制作4．广告策划决定并指导着广告效果测定的标准学习任务一产品广告策划基础认知述三、三段式广告策划程序学习任务一产品广告策划基础认知述设定问题与目标市场分析（目标市场）消费者分析（广告对象）产品分析（产品定位）广告战略广告目标广告策略广告策划书广告设计制作广告实施效果评价反馈媒介策略营销策略反馈设定问题与目标市场分析（目标市场）消费者分析（广告对象）产品分析（产品定位）广告战略广告目标广告策略广告策划书广告设计制作广告实施效果评价反馈媒介策略营销策略设定问题与目标市场分析（目标市场）消费者分析（广告对象）产品分析（产品定位）广告战略广告目标广告策略广告策划书广告设计制作广告实施效果评价反馈媒介策略营销策略媒介策略营销策略反馈四、产品广告策划的工作流程学习任务一产品广告策划基础认知述背景资料：学习任务4.1中的成果展示与分析案例“阿净嫂系列产品广告策划案例纪实”，详细记述了阿净嫂系列产品广告策划的创意流程，学生根据该案例来分析提炼广告策划的创意流程，让学生分析中掌握广告策划的创作过程。演练要求：学生在教师指导下阅读学习任务4.1中的成果展示与分析案例“阿净嫂系列产品广告策划案例纪实”，并分析提炼该案例的广告创意流程，总结交流。分析“阿净嫂系列产品广告策划”的创意流程实训一、产品广告策划书的概念是由广告策划者根据广告策划的结果撰写、提供给广告客户审核、认可，作为广告运动（活动）提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文件。学习任务二产品广告策划方案内容及结构二、产品广告策划书的作用学习任务二产品广告策划方案内容及结构广告策划书的撰写标志着策划运作的结束，广告公司将以提案的形式提交客户。广告客户通过提案来了解广公司的策划是否符合自己的要求。经客户认可的广告策划书是广告运动的策略和计划的唯一依据。???????!!!广告策划书与营销计划书的关系？思考题市场营销计划书的基本结构和内容计划概要对拟定的计划给予扼要的概述，以便管理部门快速浏览市场营销现状对提供有关市场、产品、竞争、配销渠道和宏观环境的背景资料机会与问题分析综合主要机会和威胁，优势和劣势及产品所面临的问题目标确定计划在销售量、市场占有率和赢利等领域要完成的目标市场营销策略提供用于完成目标的主要市场营销方法行动方案回答关于市场营销的作什么、谁去做、如何做、什么时候做、费用多少等具体问题。预算综合预算计划所需要的开支。控制与反馈阐述控制市场营销计划的饿执行和获得反馈信息的方法部分内容从上表我们可以看出市场营销计划是一份高度条理化的文件，虽然广告策划书的具体内容与其有所不同，但都应具备营销计划书的内容。可以说，营销计划是广告策划的最根本依据。广告策划书与营销计划书的关系广告策划书其实直接来源与营销计划书。三、产品广告策划书的撰写流程学习任务二产品广告策划方案内容及结构1汇集广告策划结果的所有资料2对广告策划的全部内容进行归纳整理3决定策划书文本的内容要素4拟定策划书文本写作提纲5写出各个要素的重点或者核心内容三、产品广告策划书的撰写流程学习任务二产品广告策划方案内容及结构6考虑各个部分的篇幅和写作时间7标志出各个部分的重要程度8决定各个要素表达的次序9广告策划书的文本行文10对完成的策划书草稿进行内容上的检核三、产品广告策划书的撰写流程学习任务二产品广告策划方案内容及结构15打印正稿11正文的行文要检查到位，比如语言、表达方式、等文字12策划书文本的版面编辑13打印讨论稿14对讨论稿进行修改四、产品广告策划书的基本内容学习任务二产品广告策划方案内容及结构广告策划书市场分析广告策略广告实施计划广告活动的效果评价和监控•营销环境分析•消费者分析•产品分析•企业和竞争对手分析•企业和竞争对手广告分析•广告的目标市场策略•产品定位策略•广告诉求策略•广告表现策略•广告媒介策略•广告目标•广告运动（活动）的时间•广告运动（活动）的地点•广告表现（草图、故事版）•广告媒介计划•广告费用预算•监控目标•监控方法•监控实施计划广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式封面广告策划小组名单目录前言正文广告客户名称广告产品品牌广告策划方案时间广告公司名称广告策划书封面膜版□□策划小组名单广告策划书策划小组膜版负责人：□□□公司总监客户代表：□□□客户部主管市场调查：□□□市场部广告创意：□□□创意部广告设计：□□□设计部广告文案：□□□创意部广告媒介：□□□媒介部策划书执笔：□□□目录广告策划书目录膜版前言第一部分市场分析…………1一、营销环境分析………..21、宏观制约因素………32、微观制约因素………43、市场概况（以下略）第二部分广告策略………..18（以下略）附录□□□……………...30前言广告策划书前言膜版□□□广告公司受公司之托，进行广告活动策划，经友好协议，于年月日开始，年月日结束，现提交广告策划方案文本。本策划文本包括，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。广告策划书前言膜版正文部分五、产品广告策划方案的结构学习任务二产品广告策划方案内容及结构第一部分广告策划市场分析表营销环境分析消费者分析产品分析企业和竞争对手的竞争状况分析企业与竞争对手的广告分析五、产品广告策划方案的结构学习任务二产品广告策划方案内容及结构第二部分广告策划策略分析表广告的目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒体策略五、产品广告策划方案的结构学习任务二产品广告策划方案内容及结构第三部分广告计划表广告目标广告时间广告的目标市场广告的诉求对象广告的诉求重点广告表现广告发布计划广告费用预算五、产品广告策划方案的结构学习任务二产品广告策划方案内容及结构第四部分广告活动的效果预测和监控表组成部分次序主要内容广告效果的预测1广告主题测试2广告创意测试3广告文案测试4广告作品测试广告效果的监控1广告媒体发布的监控2广告效果的测定例：广告策划书“德恩耐”广告策划书名称：德恩耐（DayandNight，漱口水）广告企划案单位：金球广告公司策划人：陈家和撰稿人：陈家和一、前言二、市场背景三、商品分析四、市场分析五、消费者研究六、行销上的不利点和有利点七、广告建议一、前言“德恩耐”——“李施德霖”——“速可净”二、市场背景1.市场性2.商业机会3.市场成长4.消费者接受性三、商品分析1.用途（30岁以上的男性，18~30岁成人，儿童）2.命名3.包装（欧洲风格设计）•消除口臭•防蛀牙•清洁口腔•牙齿保健4.颜色（自然绿）5.口味（甜度不足、药力不足、麻感不足、凉爽度不足、持久不够）6.容量（350毫升）7.价格四、市场分析1.设定对象2.市场预估3.销售量预估4.竞争环境（竞争分析）5.销售季节、地域•0~3岁（排除）•4~10岁（重要对象之一）•11~17岁（不易接受人群）•18~30岁未婚男女（次要）•已婚女性（次要）•30~50岁男性（最大消费群）•50岁以上（排除）五、消费者研究1.动机（1）消除口臭，清洁口腔（2）表现男士的高雅风度与谈吐（3）吸引女性，有魅力2.性格（1）炫耀心：地位、财富、名誉、爱情等都表现优越，高人一等（2）广告免疫力高：不关心，短时难以打动（3）生活秩序乱：时间不太够用，应酬多，起居不定，甚至吃药漱口也不定。（4）疼爱自己的小孩3.习惯（1）不愿戒烟、戒酒、戒槟榔（2）饮食后漱口的习惯很少（3）忙碌，睡眠不足4.使用频度（1）有约会、应酬之前才会想起（2）口臭大部分自己感觉不出来，必须提醒使用频度5.购买决定（1）第一次购买者必定是使用者