项目五---新品上市活动策划

1项目五新品上市活动策划知识目标：1.了解新品上市策划的常见形式。2.掌握新品上市策划的基本格式和技巧。3.掌握营销策划效果分析方法。能力目标：1.能够进行新产品或新市场调研分析。2.能够结合新产品或新市场的特点进行策划创意。训练路径：1、关于新品上市的营销策划案例介绍。2、成功与失败的经典案例评析。3、根据给定资料，协同合作完成一份新品上市活动策划方案。计划学时：8学时学时分配：理论4学时实训4学时项目四产品广告策划学习任务一学习任务二新品上市活动策划概念认知新品上市策划方案撰写学习任务一新品上市活动策划概念认知阅读康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划方案思考并回答下列问题：1、从该案例中可以看出，新品上市推广对时间有什么样的要求？2、新品推广对象有哪些？案例导入麦当劳的新产品开发策划如果让你为麦当劳的产品创新想点子，你会想到什么呢？新口味汉堡？炸鸡？还是冰点？然而熟悉麦当劳的朋友都知道，几十年来，麦当劳的产品品种几乎没有什么大的变化，相比一些中式快餐，其品种少得可怜。当然，麦当劳做餐饮，理所应当提供更好的食品，但是如果你认为麦当劳的产品创新是开发更多更好的食品，就大错特错了。这是因为麦当劳并不想做“食品业巨头”，而宣称自己是“娱乐业巨头”，因此，麦当劳的产品开发方向是娱乐。麦当劳在全世界增长最快的消费群体是儿童。麦当劳调查发现，对儿童而言，吃什么样的汉堡、有什么样的价格并不重要，重要的是“吃得开心”、“好玩”。因此，麦当劳推陈出新速度最快的是不断变化的儿童套餐玩具。例如，儿童十分喜欢“七个小矮人”等成套玩具，一次次购买消费，这就增加了消费频率。此外，麦当劳还不断推出新光碟，让儿童吃汉堡时看得更开心；每到节假日，麦当劳总不忘推出逗乐儿童的游戏等。由此可见，麦当劳的新产品开发策划出人意料，但却出奇制胜，值得我们研究借鉴。案例导入麦当劳的新产品开发策划了解市场客户的需求和期望客户的购买成本同客户的沟通客户的便利最好的产品是客户需要的产品，我们通过市场营销发现和了解客户的购买趋势和期望及购买习惯，然后努力去满足和超过客户的期望产品本身的价格购买过程的时间成本产品失效的代价售后服务的难易市场宣传的手段宣传内容关注客户的需求和期望沟通的目的和结果是解决客户的问题沟通是双向的分销渠道购买程序渠道效力增值服务市场核心元素了解产品产品定价宣传分销公众形象及客户关系产品服务包装技术成本批发零售竞争税赋趋势---广告公关促销直复营销口碑营销个人营销分销渠道零售管理---公司认知度及喜好度客户满意度产品核心元素产品上市工作主体内容让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销一、新品上市活动策划基本概念（一）新产品学习任务一新品上市活动策划概念认知——现代定义从市场营销角度给出的定义，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品。1、绝对定义：——传统定义从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。一、新品上市活动策划基本概念（一）新产品学习任务一新品上市活动策划概念认知2、相对定义：作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力——有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。一、新品上市活动策划基本概念（一）新产品学习任务一新品上市活动策划概念认知3、新产品的分类——全新型新产品——换代型新产品——改进型新产品——模仿型新产品创新程度逐渐加大一、新品上市活动策划基本概念（二）新产品上市策划所谓新产品上市活动策划，就是企业为了能够使消费者迅速认识并购买企业所推出的新产品而采取的某一活动，并针对这一活动所进行一系列规划。学习任务一新品上市活动策划概念认知二、新品上市活动策划运作过程（二）新产品上市策划1.市场调研与分析①消费者调研②竞争品调研③组织自身SWOT分析④新产品概念分析（卖店、诉求点和利益点分析）2.产品包装设计3.市场预测①概念预测②销量预测③对手预测学习任务一新品上市活动策划概念认知二、新品上市活动策划运作过程（二）新产品上市策划4.决策5.执行6.市场反馈7.市场评估①决策评估②管理评估③执行评估④成本评估⑤效益评估⑥系统评估学习任务一新品上市活动策划概念认知任务演练任务目标任务内容成果形式任务考核背景资料学习任务5.1的成果展示与分析中的康师傅瓶装清凉饮品系列上市活动策划案例。演练要求学生结合以上案例，结合所学知识对新品上市活动策划流程进行分析交流一、新品上市活动常见的终端最广形式及策略（一）新品上市活动常见形式学习任务二新品上市活动策划方案撰写销售现场买赠活动样品免费派送活动销售区域营业展示推广活动123一、新品上市活动常见的终端最广形式及策略（二）新品上市推广策略学习任务二新品上市活动策划方案撰写引导消费者阶段积蓄消费者势能阶段引爆消费者需求阶段推动消费者升级阶段1234二、新品上市活动终端推广策划流程可采用以下的方法：●限定期间内的新品购买量。●消费者的新品试用评价。●较长期间内的新品与相关老品的销售比率评估新品上市活动策划案执行结果本环节注意事项：在执行中要注意和测量市场反应，并及时进行相应控制和调整，如活动范围、强度、频度及重点。新品上市活动策划案实施与控制新品上市活动相关物品：对消费者有：派送的样品、邮寄广告、宣传册、海报等；对中间商的有：POP广告、买赠的赠品等；其它：推广活动所需的舞台设备，如音响设置、产品展示台等活动相关物品的准备在制定策划案时应考虑以下问题：●新品的种类●参与渠道●活动期限●活动的规模策划预算及分配方式撰写新品上市活动策划方案新品上市的活动方式：样品免费派送；展示推广活动；买赠活动；确定新品上市的活动方式新品上市活动策划目标有：●迅速打开市场知名度，让目标消费者成为最终用户；●短期目标提高新品曝光率，加深目标消费者的产品认识；确定新品上市活动策划目标操作说明基本流程可采用以下的方法：●限定期间内的新品购买量。●消费者的新品试用评价。●较长期间内的新品与相关老品的销售比率评估新品上市活动策划案执行结果本环节注意事项：在执行中要注意和测量市场反应，并及时进行相应控制和调整，如活动范围、强度、频度及重点。新品上市活动策划案实施与控制新品上市活动相关物品：对消费者有：派送的样品、邮寄广告、宣传册、海报等；对中间商的有：POP广告、买赠的赠品等；其它：推广活动所需的舞台设备，如音响设置、产品展示台等活动相关物品的准备在制定策划案时应考虑以下问题：●新品的种类●参与渠道●活动期限●活动的规模策划预算及分配方式撰写新品上市活动策划方案新品上市的活动方式：样品免费派送；展示推广活动；买赠活动；确定新品上市的活动方式新品上市活动策划目标有：●迅速打开市场知名度，让目标消费者成为最终用户；●短期目标提高新品曝光率，加深目标消费者的产品认识；确定新品上市活动策划目标操作说明基本流程三、新品上市策划方案结构策划方案组成部分具体说明注意要点活动背景介绍这部分内容既是对策划内容的高度概括性表达，又起到导读的作用。具体包括以下内容：1．本次策划涉及的新品及特征。2．目前的市场现状，即竞争分析与机会分析。●字数应控制在500字以内。●客观、真实地描述市场现状。活动目的本部分是根据市场现状等因素确定本次活动的目的。●用简洁明了的语言将目的表述清楚。●只有目的明确，才能使活动有的放矢。活动对象确定本次活动的对象，这一选择的正确与否将会直接影响到促销的最终效果。●要明确活动控制在多大的范围内。●确定哪些群体是活动的主要目标。●确定哪些群体是活动的次要目标。活动主题活动主题主要是根据具体的新品特征以及活动方式来确定。如样品免费派送“新感觉、新体验、你优先”等●主题要单一●淡化活动的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。●这一部分是活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排它性。活动时间和地点在时间上尽量选择消费者空闲的时间，在地点上要根据不同的活动方式进行有效选择，如样品免费派送应选择人流量较大且通道少的地区，而新品展示推广活动应选择场地相对空旷又有较多人流量地区。●在地点上应与相关管理部门做好事先协调工作。●时间长短把握好。活动宣传宣传方式有：1．海报宣传为主2．横幅、电视、传单等多样形式配合。●宣传媒介的选择要与活动对象良好的对接。续表策划方案组成部分具体说明注意要点活动的前期准备活动前期准备分三块，1．人员安排2．物资准备3．试验方案●在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通；谁负责现场管理；谁负责礼品发放；谁负责顾客投诉等。●在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失。●试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。活动方式及内容这一部分主要阐述活动开展的具体方式及内容。主要包括两个方面：1．确定伙伴：厂家单独行动；和经销商联手；与其它厂家联合；和政府或媒体合作；2．围绕主题，开展各项活动。●活动方式的选择要有助于借势和造势。●活动方式应费用低，效果好，从而降低风险。费用预算对促销活动的费用投入和产出应作出预算。●预算要精确、详细具体。意外防范每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。●必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。效果预估预测这次活动会达到的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。●评价方法运用得当。三、新品上市策划方案结构五要点实战演练要点一：新品上市活动通常是需要一定的时间，所以注意整个活动的整体安排，注意时间长度，以达到提高曝光率，加深目标消费者产品认识的目的。要点二：新品上市活动策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。要点三：新品上市活动策划具有多样性，应不具一格。要点四：新品上市活动策划不是新品开发策划，要区分开来，是指已经开发好产品初次投放市场。要点五：新品上市活动策划的主体不一定是生产该产品的企业，也可以是第一次某产品的商业企业。任务演练任务目标任务内容成果形式任务考核背景资料121页“红纯红酒新产品策划书”演练要求学生阅读红纯红酒产品上市策划书，结合5.1和5.2内容，全面分析其新产品上市策划流程及终端推广方案，为综合实训撰写新品上市策划方案做好准备。祝大家一切顺利