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封面“有营养,没负担”——维他奶突破占有市场策划书客户：维他奶集团策划人：倪运图1号(06市场营销)完成日期：10月26日适用日期：至09年7月前言•香港维他奶集团目前对广州市场的开发还未达到根深蒂固的地位，就现阶段08末09到临时，应对维他奶产品进行能对市场更进一步的推广直销策划。该公司产品是以豆奶为主导，却一直受制于传统牛奶的影响，在奶制品行业中占有的市场不到两成。但广州是珠三角地区重要的发达城市，而且比邻香港，粤语国语就是两地共通语言，可见该产品的发展相当具有潜力，市场打不开只是营销未做得很好。如今牛奶制品行业相继出现“三聚氰胺”的情况，人民对牛奶制品无疑加上一层阴影，这是给予我们维他奶突破的一次重要机会，我们策划通过一系列广告、促销、经销及代理发展产品，这是非常必要的。为求能巩固原有的市场，并能突破市场占有，争取超越，希望我们能凝聚实力打破内蒙古企业对市场大份额的垄断地位。目录•一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析•二、广州市场直销运作对产品推广的机会与缺陷•三、问题点与机会点综合分析•四、销售价格定位•五、销售聚道设计•六、营销目标•七、广告宣传组合•八．促销组合•九、铺货时间安排•十、促销费用预算概要•大豆有「中国之牛」的雅号，含丰富蛋白质，是三千年来中国人的主要食粮之一。维他奶豆奶，低脂肪低胆固醇高营养，为新一代营养健康的绿色食品。本次策划就是进一步开发维他奶广州市场。以香港为原点，珠三角市场做根据地，慢慢向北上开拓市场，辐射大陆，巩固及提升企业地位。正文一、现阶段利乐包豆奶市场环境分析•广州市区人口约1004.58万，而常住和流动人口加起来也超过1400万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和广州独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶昨年在广州的销售额就高达5000万元人民币。l．竞争品牌占有率分析•目前维维利乐包豆奶在广州市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销售最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的75%以上（仅指豆奶产品），月均销售在500万元以上。该产品是成熟期的品牌产品，在香港以及广州营销广告方式设计专业，营销渠道成熟，市场上柜率极高，售点形象气氛设计良好，是广州豆奶利乐包的主导品牌。•在广州奶利乐包产品中，销售份额仅次于传统牛奶蒙牛伊利的维他奶，以都市为主导销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，燕塘、风行、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。如今先后出现了奶制品行业“三聚氰胺”的事件，牛奶不被放心的情况下，豆奶制品行业在这场风暴中不受到影响，仍然能在市场上顶住大旗，独当一面。•主导品牌：维他奶利乐砖液态盒装奶。•市内其他有影响品牌：伊利牛奶利乐包，蒙牛牛奶利乐包，燕塘牛奶，风行利乐包，杨协成豆奶，光明利乐包，香满楼等。•广州豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、杨协城、光明等。•（按市场占有排序，具体数据省略）2．竞争产品价格及容量分析•广州利乐包奶从包装上主要分为两种类型，适甩家庭饮用的1000ml左右容量和适用于普通随机消费的250ml左右容量。从价格分析，机消费型产品市场零售价在2.0～2.5元之间；家庭饮用型价格差异大，价格在6元左右。由于同产品不在同一容量等级，因此不做重点分析。3．竞争品牌广告促销•电视广告：维他奶应争取瞄准要求广州电视几个综合栏目黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目：七点合家欢剧场，心水保姆，心水大状，新闻日日睇，新广州人家，欢乐总动员，相约星期六，五年级插班生，快乐大转盘，幸福快车，少儿喜爱的快活蹦蹦跳，智力大冲浪。在节目之前、中间插播广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品三到四次广告。•其它广告形式多样：公共车体广告、出租车尾粘贴广告。在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭、做显眼的灯箱。给店铺做门头。还有广告伞、衬衫、汽球、横幅。另外，他们也非常重视电台、报纸杂志等媒介。4．从竞争环境分析营销机会点•综合以上营销环境分析，维维豆奶要迅速在广州市场上市推广，必须同等价位渗透市场，利用维他奶品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品。二、广州市场直销运作对产品推广的机会与缺陷•广州市场销售网络发达，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为5条直销体系，即与6家大型卖场、8家连锁超市公司、多家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维他奶利乐包迅速进入非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上1000家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。三、问题点与机会点综合分析•利乐包推广的问题点：•1．产品价格高。同类产品零售价仅在1.5-2元左右；•2.无冰点销售网络；•3.产品无知名度；•4.竞争环境激烈；•5.营销费用大，产品单位成本高；•6.无针对广州市场的广告宣传重点。•利乐包推广的有利条件：•1．交易市场、大卖场、连锁超市、百货店、便利店渠道畅通；•2.企业知名度高；•3.新产品有第一次购买机会；•4.企业有推广实力。四、销售价格定位•由于广州市场独特的营销环境，集团利乐包的商业供货价应定在1.2-1.5元/包较为适宜。通过商场利润加价，产品零售价为超过2.0元，冰点售价不超过2.5元。广州市场是纯粹的直销运作，各类型网点的直销供货价及产品零售价应控制在一定范围内。五、销售聚道设计•1．第一种销售渠道•（1）充分利用现有直销优势及良好的网络体系，迅速占领交易市场，连锁超市、大卖场、连锁便利店的1000多个店面柜台。•（2）尽可能多的同各家百货商场发生业务关系，做好产品上柜。•2．第二种销售渠道•以行政区或街道为单位寻找新的专业雪糕、冷饮批发商，建立冰点网络系统。•3．第三种销售渠道•以寻找集团消费为重点，主要做三条线：A.效益良好的企业防暑降温品；B.中午办公室午餐的写字楼；C.学校；D、面包房、娱乐场所。六、营销目标•1．市场占有率：突破奶制品行业占有30%（包括牛奶利乐包和豆奶竞争中）•2．豆奶焦点覆盖率•大卖场100%•连锁超市80%以上•连锁便利店80%以上•百货商场60%以上•冰点50%以上•3．广告宣传目标•产品尝试率30%•品牌知名度40%•4．短期销售目标•至2009年6月产品销售500万箱。七、广告宣传组合•l．品牌定位：“有营养，没负担”，纯天然营养时尚饮品。•质量承诺：维他奶利乐包豆奶是中国最大的豆奶生产企业提供给消费者的高质量产品•品牌承诺：以中国豆奶行业最具价值的“维他奶”为主品牌。•差别化策略：美味解渴+营养+低脂肪的三重功效早餐软用品。•2．营销组合：以电视广告及初期焦点促销为主，辅以报纸功能性介绍及其他宣传，全面推广产品。•3．电视媒介：一搬来说，对观众产生影响的最少暴露频次是3次以上，能让目标观众回忆起来的最少暴露频次为6+，在广告周期内，需要更多的暴露频次超过其他品牌，8+至10+的暴露频次是需要的。在维他奶已居领导地位的市场环境下，集团应从十一月中旬起通过强有力的宣传辅以有力度的市场货挑战市场。七、广告宣传组合•4．开设售点广告以及大型促售游戏活动营造气氛（或在旺热闹地段开个体经销店设立活动）•（l）由于广州市区面积大，商业网点分散平均，不可能进行全面开花式的售点广告，建议以广州四条最繁华路段及最繁华商业区为主要广告点进行售点广告宣传，起到以点代面之作用。•（2）区城选择：老城区（荔湾天河越秀海珠等不详细）。•繁华街道：北京路、上下九、天河正佳，海珠广场，中华广场，友谊商店，中大北门至客村下度路一带等。•（3）方式：•A．每条街道每个商业区选择25个大型冰柜摊点，提供外观类似于利乐包饮料的冰柜和维维遮阳伞；•B．每家摊点交?元押金；•C．每个摊点在12月前销售利乐包及系列饮料x箱以上，冰柜免费赠给摊点使用，且2009年7月前能销售有足x件以上者退回所交押金；•D．现场辅以上档决的宣传品以及游戏抽奖活动。八．促销组合•1．售点长期促销：捆绑式销售（至下年4月）•具体方法：•（l）通过售点协助，在每一个豆奶广告袋内装6包利乐包产品以每袋12元的价格出售。•（2）每单位包标价11-12元（6盒装），对外宣传四赠二即每四袋利乐包送一袋相同产品和一个精美广告图案手提袋（超市购物逐塑令下不能免费发放塑料袋）。•（3）单盒购按商场2-2.2元价格执行，冰饮价2.0-2.5元。•（4）商场结算以广告手提袋数量和实际回款相结台的办法执行。•（5）单独派出巡视员进行专业理货。•促销时间：12月24日——3月30日(尽量抢到节日滩位为企业造势）•售点选择：大卖场、连锁超市、便利店1000家售点八．促销组合•2．人员推销：以街道区城为单位划分50个区域，每个区城内招聘100名下岗女工逐个冰点进行铺货。铺货目标3000家冰点。•3．销售促进：•开展为期30天的新产品新味道免费品尝活动。每天选择20家大中型售点。每3天为一周期。•选择100家有代表性售点，开展产品陈列活动。如各大超市商场。•赠品促销。送赠纪念杯，纪念伞等等。九、铺货时间安排1．通过现有渠道在15天内使产品能全面摆上1000家以上A类售点保证新鲜营养。2．每个业务员负责一个区，5天以内找出专业冰点批发客户，10天以内发生业务关系，30天以内协助客户进行冰点铺货。3．其他渠道在上述两项工作完成，安排专人负责。4．时间计算从产品到广州物流仓库时算起。5.完善供应链.(具体做法省略)十、促销费用预算•费用预算：•媒介费用：x万元；•促销用品：x万元；•促销产品折价：x万元；•赠品及维护费用:x万元•合计x万元。“有营养，没负担”•推广维他奶的策划书到此完成，希望大家能给我意见点出不足，可怜人毕竟是1号！•附录:略•多谢收看•^-^