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鸿宇天湖城商业部分营销策划方案二零一零年五月十二日现状1展望2定位3执行4目录我们的课题——鸿宇天湖城的商业商业地产盈利模式——引子——我们的课题——“鸿宇天湖城”的商业鸿宇天湖城——带动整个城北新区版块的龙头，乐平城北新区的核心区域；2009年—2011年，经过近2年多时间的开发，区域住宅已初具规模，商业部分还未启动；因交通和商业配套的问题，入住率还不高，未形成生活氛围商业部分是已经摆在我们面前必须解决的课题——规划中有3万多平米的商业产品，此问题迟早都要解决若生活配套不便利，也会影响后期住宅的开发销售鸿宇天湖城和城北新区，都需要一个真正的商业中心！开发商的利润点来源招商销售经营管理支撑点产品市场投资者经营者消费者后期经营与管理商业地产盈利模式—现状1商业发展现状商业布局自发形成。乐平市1992年9月撤县建市，94年赣东北大市场和蔬菜批发市场正式开业，99年珠海中路建成，该路首次采取市场运作模式、引进农民进城建街，2008年聚龙广场电动车一条街建立；无论在旧时代还是新世纪，政府都没有大力的主导与重点扶持乐平市商业的发展，老城的商业街均为自发形成。商业业态的层次较低规模较小，硬件条件差。乐平市新兴商业业态仍处于起步阶段。目前乐平市商业呈线性发展、以临街店铺为主的层次，经营规模普通较小；零售业占据市场规模8成以上，餐饮休闲娱乐业规模较小。商业街道未经改造，存在规划不到位、硬件条件差、交通流线不畅等问题。商业过度集中在旧城区，面貌陈旧，交通问题严重，且尚未形成不同功能多层次商业布局的新格局。因乐平商业主要集中在西街广场、珠海路、洎阳路一带。由于本身城市规划上相对滞后，加上商业的过度集中，交通问题日益严重，特别是西街广场这样的传统商业老街，因道路狭窄、客流量大。同时随着私家车拥有量逐年提高，交通问题将会更加严重。乐平市核心商圈在营面积约估15万平方，周边约估3万平方米（人民路、安平路等），加上城北行政商务新区和东湖商业新区新建及在建的估计将超过40万平方米；按城区人口约20万计算；人均商业面积超过1.0㎡/人，结合国际商业评判标准和乐平市商业档次、经营状况、规模等现状判断商业面积已饱和，商业正处于一个结构调整期。主要路段主要店铺形式规模（平方）主要经营业态道路状况煮山西路单层商铺18000－22000服饰拥挤，15－20M宽煮山东路单层商铺，农贸市场12000－15000社区店，医院路面较差，15－20M宽洎阳路单层商铺，双层，商业单体25000－30000超市，百货18－24M宽珠海路单层商铺40000－55000建材、休闲娱乐，酒店20－30M宽东湖新区单层商铺+双层商铺12000－15000社区店，家居、装饰45-60宽吉利商业广场双层商铺，商场20000－30000服饰，小吃，批发商业现状人均商业面积饱和，商业结构面临升级调整乐平市商业是一个典型的区域性市场，商圈辐射整个乐平、消费群众主要为乐平市居民，商业整体发展层次较低，以传统的商业街形态为主。功能现状特色商业零售零售业发展迅速，规模较大，但停留在较底的层次，主要是表现为传统超市和初级商业街，目前缺少一站式集购物、餐饮、休闲娱乐与一体的综合性场所。主要满足居民日常消费，高档消费绝大部分选择去景德镇，南昌等地消费家佳旺超市，景客隆超市，家得福购物中心，硕果电器等休闲娱乐休闲娱乐业呈岐形发展，主要以KTV和足浴为主，行业分布较集中，满足中高档消费，普通消费市场缺乏；业态单一，酒吧、舞厅、高端休闲运动场所等没有，商务性场所缺乏，行业发展潜力较大至尊王朝，花都夜总会，足生堂，迪欧咖啡餐饮餐饮业整体发展层次低，大型餐饮店以及知名餐饮店或品牌连锁店缺乏，菜系种类较少；但餐饮业经营状况较好，尤其是档次较高的餐饮店。餐饮品类单一，特色餐饮缺乏；行业发展潜力较大君悦大酒店，皇朝大酒店，毛家饭店，佳美基酒店整体档次不高，星级酒店严重缺乏，主要以住宿性宾馆较多，商务酒店少。随着乐平市几大工业园建设的推进，商务性酒店市场需求还是可观的，尤其是星级酒店市场。佳佳基大酒店，乐平宾馆，东方大酒店，皇朝大酒店乐平市目前呈现单核商业中心独霸局面，市中心商业网点集中，目前已形成由西街、洎阳中路、珠海路构成的H型核心商圈目前商业主要集中在西街、洎阳中路、珠海路围合及其外延区域。煮山西路连接西门广场、赣东北大市场组成了乐平市最繁华的商业区域（以下统称西街）。煮山西路主要以经营服饰为主，辅以家电，餐饮小吃等业态。品类齐全，但品牌数量有限。珠海路分不同路段呈现不同业态，珠海东路与昌平路交接处集中了乐平市主要的休闲娱乐，餐饮业态。珠海中路主要有有摩托车专卖店，家俱城，社区店，宾馆等。洎阳中路经营业态主要是对煮山西路业态进行补充。人民路、安平路、迎宾路的经营业态主要有建材、修理厂、宾馆等，聚龙广场电动车一条街对市核心商圈进行补充。商业格局商业发展研判单一核心的商业格局，商业结构面临升级的需要；随着城市发展，向外扩展延伸，预期形成一核一副的商业格局。乐平市目前呈现单一核心的商业格局，随着城市发展，商业结构面临升级的需要。未来商业区域将不断向外延展，东湖新区形成的社区配套性商业将于现有的核心商业连成一片，城北新区可能形成新的商业副中心；未来乐平的商业将形成中心强化，区域开拓的一种局面项目情况项目区域——乐平市城北新区核心地段项目占地——14万多平方米,紧邻乐平市行政中心及天湖公园总建面积——30万平方米周边配套——汽车站、为民服务中心、市人民医院、一小、三中、天湖公园、文化中心、农贸市场、赣东北商贸城、洎阳街道办事处项目区位—城北新区给我们的启示区域发展潜力……未来城北商业集中地……基础设施完善……人口聚集地……这些原因都将成就鸿宇天湖城的商业升值前景展望2城市北扩—城北新区—城北新区含有：一个行政中心一个天湖公园多个居住区连接老城区干道系统项目位置——连接点核心根据市政规划，本项目所在位置与城北新区的关系是“核心”的关系；政府的规划定位决定了项目的辐射范围；本区域商业必将成为城北新区未来真正的商业中心。鸿宇天湖城商业的价值——定位3优势（S）1、项目地处城北新区核心商圈，未来升值潜力巨大；2、紧邻市行政中心，未来周边配套完善，人民医院、一小、三中、文化中心、为民中心、图书馆等市政配套围绕项目四周；3、已动工的赣东北商贸城位于项目西北面，未来将成为赣东北小商品集散中心，区域商业氛围将逐渐形成；4、项目西面的天湖公园将逐渐成为乐平市民休闲娱乐的主要地方之一；5、项目周边拥有完善的交通体系，汽车站、景鹰高速公路、城市主干道等；6、项目住宅已形成了良好的市场口碑。劣势（W）1、项目位于城市发展新区，目前人气不旺；2、离老城区有一定的距离，交通目前有一定的阻碍；3、现该区域的商业氛围基本上为空白，商业价值还未凸显。机会（O）1、随着相关市政配套的完善，该区域逐渐成为乐平新的商业副中心；2、人民医院、农贸市场、一小的建成必将为项目带来人流，为项目商业氛围的形成奠定基础；3、政府办公区基本已北移至城北新区，将造成区域开发升温，项目保值增值潜力巨大；4、项目一期已经交付使用，随着入住率的上升，项目周边商业价值将逐渐显现。威胁（T）1、国家房地产宏观政策波动，将直接影响消费者心理，再度出现消费者持币观望；2、区域内同期可能将推出3个商业项目，对本案有一定程度影响，并且分流本项目目标客户。[项目SWOT分析][项目商圈定位]特别说明——商圈的属性商业中心定位——以休闲化为主的商业中心（休闲、娱乐、餐饮为主体）；以购物为主的区域商业中心以社区配套为主的商业中心辐射区域定位——社区型区域型广域形[项目商圈定位]项目所在商圈定位——商业定位辐射区域以社区服务、购物及休闲化为主的商业中心区域型1、区域未来发展潜力巨大；2、项目南面为规划的一小分校、农贸市场，北面为人民医院（已建成)，商业氛围易于形成；3、周边政府单位林立，有较大的消费需求；4、项目为高档小区，业主为高端消费人群，有一定的消费需求；5、项目为乐平目前最大的房地产项目，建成后拥有约5000人的固定消费群。项目核心卖点—[项目市场定位]本项目市场定位理解为鸿宇天湖城地处城北新区商业核心地段，且适合各种商业布局，势必成为城北新区的核心商圈，是集社区服务、购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的商业中心。[形象定位]项目是目前城北新区最大的商业项目，如何包装这个商业街，采用新概念、新思维给予消费者新的形象，在众多在建和即将建设的类似项目中脱颖而出将成为整个营销的关键。城北新区核心生活商圈项目未来约5000人的居住量，未来将是城北新区拥有最大消费群体的生活核心区。项目约30万平方米开发规模，领衔乐平市房地产市场，约3万多平方米的商业规划，打造城北新区商业旗舰。项目周边政府单位林立，将拥有含金量最高的客户群体，项目具备打造乐平市区域旗舰商业的条件。项目独特的外部区域环境，天湖公园、各名校、医院、高尚生活圈等配套，打造城北新区第一投资价值商业。[项目功能定位]本项目商业面积为3万多平方米，其功能规划的主要目的应该满足以下三个功能：一是基本功能：可以满足社区基本生活的商业配套功能，成为项目内小环境的配套部分；二是提升功能：能够增加项目价值，提升社区品质的功能；三是辐射功能:可以集聚人气，形成核心商业，达到辐射周边的功能。基本功能便利店日杂店早餐店副食综合店五金店美容美发店干洗店提升功能银行药店水果店中型超市书报店通讯店网吧摄影店家政服务花店面包店文体用品医疗器材邮政特色精品店诊所辐射功能特色餐饮音乐茶座运动会所艺术培训美容美体休闲酒吧星级宾馆大型主力超市功能业态划分—区域性中心商业街功能定义,是否能真正体现项目的商业价值?是否能成为辐射区域中心的商业?从区域来看项目未来5000人居住，为乐平最大的住宅小区，未来将建成拥有最大消费群体的第一生活核心区。从商业价值来看自身规划是以内向型商业为主，缺乏集中商业布局,沿街分散商业,制约了大型商业进驻,使得商业缺乏影响力,但项目可依托公园校园、农贸市场、人民医院、周边相关政府单位的消费，本项目商业足以影响区域从周边商业环境来看目前周边些商业基本是以社区商业为主,未形成商业氛围，随着城北区域未来的发展,将会产生一个区域性商业的形成,这为我们创造了先决条件。综合以上三点，认为项目有条件缔造成城北新区区域性商业核心。【客户群体定位】从来访客户分析情况来看，以市区及各乡镇经营者、公务员、投资客为主，建议宣传时加强对市区及个乡镇经营者、公务员、投资客等的宣传，尽量挖掘他们的投资潜力。【价格定位】1、本案商业销售定价，应充分借鉴该片区和东湖新区项目定价和价格上涨趋势定价，现阶段因城北新区未有新的商业推出，所以建议引用东湖新区目前在售商业参考定价，以该片区中高价位为宜；在充分建立领导品牌形象的同时，考虑价格和规模的平衡因素，作到定价合理，完全销售的目标。2、现阶段东湖新区高端价格区间一楼在12000-13000，二楼在5000-5500之间；中端价格区间一楼在9500-10500，二楼在4600-5200之间；运用平均权重市场定价方法，取高端区域和中端区域商业销售价格的加权价格，一层的销售价格为10750-11750元/平米；二层的销售价格为4800-5350元/平米。3、根据整个乐平市商业分析来看，乐平市商业供应已经饱和，随着下半年东湖新区和城北新区各个楼盘新的商业房源推出，将导致市场过剩；从房地产销售价格上涨和商业即将出现过剩两方面考虑，为保证项目按计划实现全盘销售，建议在认筹期给予一定价格下调（或应用速度加权平均价格），根据认筹情况，逐步提高销售价格，保证项目按计划实现销售；根据市场修正价格，取中间值一层的销售价格为11250元/平米；二层的销售价格为5075元/平米。4、本价格分析定位属于静态价格分析定位，在对商铺推介认筹过程中，可根据市场对价格的反映，进行动态价格修正，确保价格符合市场实际，切实做到既能实现销售又能保证合理收益的目的。方案一：全部出售一旦项目被出售，开发商也就失去了对