4 广告的经营者

14广告公司本章目标本章将对广告公司的类型，广告代理公司和客户的基本任务，广告代理公司的主要部门及其职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本的介绍。2通过本章的学习，你将能够:◆知道什么是广告代理公司◆了解广告代理公司主要有哪些类型◆了解广告代理公司各种人员的职责◆了解广告公司的内部结构◆知道广告公司是怎么营利◆了解广告公司和客户的关系3本章结构4.1广告代理公司的主要类型4.2综合广告公司的组织结构4.3广告公司获得报酬的方式4.44A广告公司44.1广告公司的类型按照美国广告协会的定义：广告代理公司（advertisingagency）指由专门从事广告和营销策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司代表不同广告主或或买主——广告公司的客户——向各种媒介购买广告的时间和空间，为广告主商品或服务寻找顾客。54.1.1全面服务广告公司（full-serviceadvertising）全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作、市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交易展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。6综合广告公司的一般结构广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的组织结构。7客户部调研部创意部制作部媒介部公共职能部调研总监调研主任调研助理客户总监客户联络客户联络助理营销部总经理创意总监艺术指导副指导文案公关直销营销活动赞助销售推广高级制片和制片（电视）高级制作和制作媒介总监媒介采购行政财务人事84.1.2专业广告代理公司（professionaladvertisingagency）以特定的广告业务为中心提供有关服务内容，承担广告策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司、创意公司、影视制作公司；或者在某一种媒介方面具有资源优势的广告公司，比如车载电视广告专业广告公司、公交站牌广告公司、墙体广告公司；橱窗广告公司等属于这一类。94.1.3广告主自设的广告代理公司（In-HouseAgencyorHouseAgency）由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（或全部，或部分）、代理发布业务等。104.1.4媒介广告公司（mediaadvertising）在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版面和时间的销售部门。114.1.5媒介购买公司(media-buyingadvertising)什么是媒介代理公司主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。它是早期广告代理中媒介代理职能的一种延续，又是适应现代广告业与广告市场变化的一种新发展。12日常工作分为三个步骤出现与存在的理由国内实力比较雄厚的媒介购买公司134.2综合广告公司的运作4.2.1综合性广告公司的组织形态综合性广告代理公司的组织形态，一般可分为两种。第一种是比较传统的组织形态，可称为资源集中式。1415第二种组织形态，是一种小组作业中心制。164.2.2人员配置及分工方式客户管理调查和客户策划创意人员制作人员媒介策划和购买调度管理附加营销服务部行政财务管理174.3广告公司的收入广告公司赚取利润的方法实际上只有三种：媒介代理费、附加费和手续费（或截留费）。18媒介代理费附加费手续费194.44A广告公司4.4.1什么是4A广告公司4A的本意是美国广告公司协会（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。后来4A演化成为广告行业的一种标准，它指那些运作规范、规模宏大、实力雄厚、对客户收足15%的媒介代理费的广告公司。204.4.2影响力比较大的国际4A公司跨国广告公司国内合作对象合资公司名成立时间电扬中国国际广告公司电扬广告有限公司1986电通大诚广告北京电通1994奥美上海广告有限公司上海奥美广告1992盛世长城工业公司盛世长城广告公司1992灵狮光明日报上海灵狮1993麦肯光明日报麦肯·光明广告公司199221跨国广告公司国内合作对象合资公司名成立时间博报堂上海广告有限公司上海博报堂广告有限公司1996BBDO中国广告联合总公司天联广告有限公司1991Grey国安广告公司精信广告公司19921992DDB北京广告有限公司恒美广告有限公司1992智威汤逊司中乔广告公司中乔智威汤逊1989达彼思中国广告联合总公司达彼思广告有限公司1993李奥贝纳韬奋基金会李奥贝纳广告有限公司19922220002001代理商总部所在地2000200111Dentsu东京2078.12432.022McCann-EricksonWorldwide纽约1857.91824.933BBDOWorldwide纽约1611.71534.044J.WalterThomposon纽约1536.11489.055EuroRSCGWorldwide纽约1441.21430.166GreyWorldwide纽约1321.01369.877DDBWorldwide纽约1214.61176.988Ogilvy&Mather纽约1135.41109.4910LeoBurnettWorldwide芝加哥1072.31029.31019PublicisWorldwide巴黎1066.31040.9AdvertisingAge(April23,2001)排名全球总收入（百亿美元）世界十大广告代理品牌234.4.3影响力比较大的本土4A公司广东省广告公司上海广告有限公司北京国安广告有限公司北京广告公司海润国际广告有限公司广州三人行广告公司广州英扬传奇广告公司广州黑马广告公司广州平成广告公司广州蓝色火焰广告公司广州蓝色创意广告公司北京未来广告公司244.4.4广告集团的格局Omnicom——奥姆尼康（美国，全球第一）Interpublic（IPG）——英特帕布里克（美国，全球第二）WPP（英国，全球第三）PUBLICIS——阳狮（法国最大的广告与传播集团PUBLICIS，全球第四）Detus——电通（日本，集团排名第五）25Havas——哈瓦斯（总部在巴黎，法国第二大广告与传播集团）Greyworldwide——精信环球（美国）HAKUHODO——博报堂广告（日本）ADK——旭通广告（日本）