搜索
1【案例分析】HOTWIND热风时尚连锁----------多品牌店铺策略与零售管理Hotwind热风时尚连锁，于1996年始创于时尚之都——上海。至今已发展成为国内知名的集设计、精选和销售于一体的精选时尚零售连锁品牌。商品涵盖40%鞋品、45%服装、以及15%的包、配饰及部分时尚生活用品。Hotwind热风曾入选由中国时尚产业高峰论坛评选的“中国时尚品牌100强”。Hotwind热风已在全国90多个地区拥有近500多家分店，并且每年都以80家左右的速度在增长。Hotwind已经从街边小店吹入各大ShoppingMall，从上海吹进20多个一二线城市，发展为在全国拥有100余间连锁店的全国性时尚零售业知名品牌。而Hotwind的热门单品也已占据了《ELLE》、《瑞丽》、《时尚》、东方卫视等众多时装杂志及时尚电视频道，成为发布当季与预测下季潮流搭配的重要风向标。多品牌店铺Hotwind是一家典型的多品牌店铺，让我们先来认识一下什么是多品牌店铺。其实多品牌店铺就在你我的身边，包含了快消（例：屈臣氏）、服装（例：I.T/map）、化妆品（例：SEPHORA）甚至百货超市（例：沃尔玛）。那么，缘何会诞生这种新颖的多品牌店铺呢？站在品牌的角度上说，一是店面租金压力；二是多品牌能分担更多的经营风险；三是能提供更多的选择来吸引客流；四是对市场进行了细分来针对特定的顾客群。需要hotwind代营的品牌有：非品牌、非知名品牌、渠道渗透力弱的品牌、资金运作困难的品牌以及承受着单品牌店铺压力的品牌。Hotwind将其整合起来，形成了一个全新的多品牌经营模式，有力地对抗着市场上的单一品牌店铺。有了hotwind这个广大的平台渠道，这些中小品牌能更加方便地面向消费者，从而打开销路。而站在市场消费者的角度来说，产品品牌的同质化影响了大众的选择，消费者对于产品价格的要求更加苛刻了，也提升了购买效率的要求。时代正在不断地进步，市场和消费者也在随之进化，消费者们如今多追求个性，购买商品时注重地更多是产品的特立独行而不拘泥于单一品牌。相交于传统的单一品牌直营企业来说，多品牌店铺的优势在于，一，利用共享店铺做渠道渗透；二，利用共享品牌确定产品款式；三，利用多品牌的优势满足各类消费者的不同需求；四，能利用高权限对多品牌进行整合规划，更好迎合市场的发展需求。2Hotwind的目标市场Hotwind的目标消费群是收入中等偏低的都市年轻人，主要为18~30岁的顾客群，这一类的购买群体具备对潮流时尚的普遍追求，但碍于收入并不具备经常消费高档和中档奢侈品牌的能力。他们希望衣物在具备时尚感的同时还能兼顾休闲感和舒适耐穿性。为了满足目标消费群体的需求，Hotwind制定了一系列的营销策略，这些策略的实施成功正是4R营销理论的应用体现。建立急速供应链体系以提高市场速度缩短前导时间是服装业的制胜法宝之一。Hotwind采用的是在本土屈指可数的快速供应链模式。他效仿西班牙著名的服装品牌Zara公司采取时间战术，前导时间虽不及前者12天的奇迹，但相较于本土的慢速6~9个月的平均时间，1~2个月的时间也算得上是行业领头羊了。这种较为快速的反应体系，在国内还暂无强劲竞争对手，也是hotwind成功的关键因素之一。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在消费者的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应。Hotwind在海外有一批数十名具有敏锐时尚感官的专业买手，遍布各大时装秀的现场，搜集现今流行的时尚款式，以及预估未来的时尚趋势，消化流行、时尚、潮流等信息。买手将搜集到的前沿资料通过网络等等方式迅速传递到上海总部，总部内的设计师仅仅只需要数周时间便能将影视媒体、平面杂志中出现的新的流行元素迅速化为订单。hotwind每季的400～500款鞋类新品来自1，000款备选设计，由买手到全世界捕捉时尚元素，然后直接向工厂下订单，实现供应链的快速反应。从流行趋势的识别把握到将迎合流行趋势的新款时装摆上店铺，hotwind只需要一个月时间，一款产品从出样到摆到货架上，最快仅仅只需15天。流行时装潮流元素最大的特点就是多变，把握住时间就是把握住了服装业的命脉。独特的渠道品牌化模式Hotwind的定位是外贸店中的“大牌”，他运作多品牌模式如同拉风箱，在市场上鼓动起了一阵名以“热风”的旋风。在当前的竞争性市场下，顾客的忠诚度是变化的，他们会被吸引转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，必须通过某些有3效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，以减少顾客流失的可能性。hotwind他用显赫的成功验证了“渠道为王”之理。在一定程度上，渠道是产品流向终端的必经之路、也是企业制胜市场的关键。在产品、价格高度同质化的背景下，渠道建设及管理成为企业用力的关键点。渠道是否合理畅通至关重要，可以说是一个企业的命运所系。如果不能牢牢控制销售渠道，企业的产品就难以转化为货币，企业就将失去生存发展的源泉和动力。因此，可以说渠道管理是一个企业是否能生存的命脉。hotwind不仅仅在终端成就店铺品牌，提升了档次，还保持着品牌管理与组合的高度一致性。多品牌统一与整合的关键点在渠道、定位、形象、定价和促销。Hotwind将各个不同的渠道进行资源整合，计划、缩定下一步要进驻的商圈，然后通过谈判购买店铺来进驻目标商圈。可以说渠道在市场营销中是最为重要的一点。没有不好的产品，只有不好的营销，没有不好的营销，只有不好的渠道。参考文献：①。②③《热风模式——多品牌店铺策略与零售管理》