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襄阳新星（比亚迪）汽车销售公司市场推广方案目录第一部分：前言——市场背景分析第二部分：市场调研分析一、目标客户二、SWOT分析第三部分：市场营销策略一、渠道二、阶段性营销方案第四部分：宣传策略一、思想二、途径第五部分：品牌服务推广一、概念服务二、品质服务第一部分：前言随着我国汽车产业进入高速增长期，从2003年开始火爆的中国汽车市场给所有已经进入或打算进入中国汽车行业的投资者们巨大的诱惑，先到者大众公司加大了其在中国的投资，后来者奔驰公司的轿车项目也扎根中国，国内三大汽车集团（一汽、东风、上汽）以及奇瑞、吉利等新生力量也加强了投资力度，一批从未造过汽车的其他行业企业也匆匆加入汽车行业这个诱人的舞台。从2004的中国汽车市场给了所有汽车行业的参与者一剂清醒剂至今。大家开始意识到中国的汽车市场已经开始渐渐远离“卖方市场”，开始一步步不以任何人意志为转移地向“买方市场”迈进。所有汽车制造商的注意力开始从“产品”向市场的真正主人“客户”转移。作为与“客户”的最主要的接触点，各家汽车制造商都将销售作为重点关注环节。从计划经济时代的“统配”销售，到过渡时期的物资贸易公司的“代理”销售，再到现在的“4S专卖店”销售，在每一步的转变中，无不体现出汽车制造商、汽车贸易商、客户三者之间博弈的结果。整车的流通方式发展到今天，客户的地位在三者中变得越来越重要，对于汽车制造商和汽车贸易商来说，谁掌握了客户，谁的销售模式更容易被客户接受，谁就将在市场竞争中获得优势。比亚迪汽车襄阳新星销售服务店属于汽车专卖店的模式，经过一段时期的努力，以极短的时间完成了从起步到成熟经营的飞跃，在这一过程中也已做好了从2S店向4S店的转型准备，结合行业的具体情况以及公司本身的发展需要，将做出一个合理的规划。第二部分：市场调研分析（一）目标客户1、定位分析：（1）客户特征描述：一汽R7系列定价在6万至9万之间，F3车型汇聚国际智慧，彰显魅力非凡，经典车身造型，硬朗舒展；F3R一改飞度式的尾部造型而摇身变身为“HRV”，因此汇聚两款车的特点及价位，F3,F3R系列主要适用于家庭用车以及部分的商务用车。尤其是F3R更加适合年轻人使用。因此，客户描述如下：A．工作3-5年的白领人群，他们普遍都比较年轻，社会阶层属于中上游，对车的概念及需求已经大体形成，并且收入可以达到一定的水平，有一定的购买能力，但对于太高价位的车没有能力购买，而太低档次的车又不符合他们的身份。另外，白领人群的休闲生活比较丰富，他们对于周末以及休闲时间利用的质量比较高，一部合适的座驾可以为他们的休闲生活添上浓重的一笔。而F3R系列则是首选。B.30岁~35岁的小康家庭，这样的人他们的收入是靠一点一点的积累，在这个年龄段的人他们所处的环境大部分的人都是有车一族，而且大多数是三口之家的幸福小家庭，而汽车作为现在家庭生活中重要的角色，作为全家的代步工具，一款价位合理的舒适家用车是最理想不过的，F3系列车的特点是内厢空间宽敞舒适，外观简洁大方，是家庭用车的首选。C.“小老板”，这部分人拥有一个属于自己的一个小事业，比上不足，比下有余。车往往也是一个人身份地位以及事业成就的体现，更多的时候也反映出一个人的性格，这样的小企业家，他们的资金实力并不厚足，而且也并不是很讲究什么排场，他们往往比较务实或者随性，一般情况下会选择一个性价比比较好，但是却并不会一味的追求国外的品牌，比亚迪系列的车都是走的中低档价位路线，在同等价位中耗油量又是比较低，维护起来也比较方便，正好符合这部分人的心理，因此这两款车都可以作为这部分人群的选择。D.随着凯越HRV的广告逐渐深入人心，人们已经在意识形成这样一个概念“HRV”就是勇者的代名词，是朝气的象征，比亚迪深圳公司赶在这个潮流的浪尖里组织了一次F3R系列的“DIY”设计大赛，吸引了一大批的年轻人参赛，大家将这款HRV型的车按照自己的想法稍加装饰，立即显现出一个时尚的年轻系列车款，超级拉风，其概念也随之深入人心，这是一款属于年轻人的车。因此，无形中，就形成了这样的消费者，他们年轻，他们有着优越的家庭，虽然自己没有收入来源，但是父母却可以为他们解决第一辆车，那么F3R就是首选。E.其他消费者。这是一些偶然的消费者，可能不属于任何范畴，但是可以靠宣传和口碑以及其他方式来吸引他们。（2）准客户群：现在有需求并且有购买能力的人群消费者中分为冲动消费者和理性消费者两种。他们都具备了购买的可能性时，在销售方法上要讲究一定的对策，针对不同客户的不同特点要用不同的方法。在准客户中，冲动消费者，他们已经具备了购买的条件，只要在他们的意识里稍加强化就很容易形成交易。而理性消费者，他们虽然有购买的需求以及意识，但是他们会自己去对商品进行分析研究和比较（也就是货比三家），很难被别人的意识影响，因此要在交易过程中，多沟通，对其需求有大概的了解，然后有针对性的去销售，成功几率会大大提高。（3）潜在客户群：a.有需求但无购买能力的人群对于潜在的客户，一定要在前期掌握其动态，对于这种客户一定要保持很好的联络，用“情感式交流法”，慢慢发掘其需求，前期给他们灌输自己产品的理念，来激发他们的购买欲望，一旦条件成熟，他们很容易成为准客户。b.暂时无需求但是有购买能力的人群对于这样的潜在客户，一旦在了解了他们情况之后，最好要通过一系列的宣传及活动让他们自己来了解自己的产品，来激发他们的需求，这也是4S理念运用最适合的地方之一，通过一系列的售前、售中、售后服务来打动他们，促使他们可以成为准客户。c.已成交客户对于已成交的客户除了在售后服务以及信息反馈的环节要与他们形成互动之外，对于他们的自身实力也要多加了解，以便对其的二次需求及时掌握信息，另外通过他们的社交圈，也可以形成客户的来源，这就要求我们的服务以及产品真的到位，形成营销中的“链条反应”。2、客户搜集：（1）通过已成交客户信息分析对于已成交的客户，我们对每一个客户都要建立起客户档案，了解客户的一些背景情况，找出各种客户的相似之处，定期的加以归纳与总结，以便在下一次的宣传和活动的策划模式上有针对性的进行。另外，对于已成交客户的社交圈也可以通过活动的方式建立起连接点，形成点对点式的交流，主动的有针对性的为客户提供资料与信息，对这些客户也建立起档案，进行良性跟踪，挖掘客户的需求，找出销售切入点。（2）通过活动建立客户档案无论是比亚迪总公司的要求也好，还是新星公司自身，都是要有定期的宣传活动，这些活动除了要达到扩大宣传力度、树立品牌形象、强化公众意识的目的之外，更重要的是还要对每一个参加活动或者参与活动的人进行筛选式的登记，对不同的人分门别类的登记，包括老客户，新客户，准客户，潜在客户等，通过对活动的总结以及对这些客户资料的分析，找出哪些是短期可以运作的客户，哪些是可以长期培养的客户，哪些是对4S服务需求理念认知较深的客户等，这些都是对整个宣传的后续工作，有利于及时掌握客户需求，达到主动出击服务客户的程度，而并非传统的“阵地式”经营。（3）通过宣传扩大客户层面这就是一个公众形象确立的过程，在商业经营中，广告战是不可避免的，我们除了要利用“窄众传媒”的方式来进行宣传以外，也可以计划性的做大规模的宣传，达到大众概念的形成，也就是所谓的概念营销。利用“填鸭式”的阶段宣传，让大众对比亚迪产品有个大概的认识，这主要适用于新品到店时的宣传（例如引进F6），对每一个咨询的客户以及有意向的客户都建立好档案，有针对性的对其介绍新产品，达到大规模宣传，针对性销售的目的。（4）跟踪客户信息反馈表4S店的主要功能是提供了更好的平台来服务于客户以及增强与客户的沟通，对于4S中“survey”即信息反馈这一项，不仅仅是对车的一个信息反馈，更重要的是要利用这个沟通的机会来进一步了解客户的潜在需求，能够更好的掌握客户的动态，以便形成更好的销售及服务。二、SWOT分析1、S—实力：是指组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。下面从新星公司的具体情况来分析。在襄阳地区，除了汇成汽贸公司之外，只有新星一家代理比亚迪的车，因此从同品牌的竞争环境来看，新星可以算是在襄阳地区形成了比亚迪品牌的垄断性销售，新星虽然代理比亚迪的起步较晚，但是已经有近十年的汽车行业经营历史，无论是在客户还是信誉上都已经形成了一定的优势，并且通过这么多年的经营，已经对汽车市场的信息及规律有所掌握，也算是老字号的店面，有良好的企业信誉与形象，专业的技术做支持，因此接过比亚迪的代理权之后很快就步入正轨，且销售额一直处于一个很好的水平，并于12月份开一家4S店，发展速度与时机都把握的很好，形成了在襄阳地区两店连线的规模经营。另外，在与比亚迪同等档次车的竞争中，无论是吉利远景还是标志307或者206，他们由于品牌的各档次车定位差距较大，在各个档次的车形成了差异化的营销模式，而比亚迪公司从进入到汽车市场开始就一直走中低档的路线，并且十分注重汽车的性价比，比亚迪汽车坚持走国际化线路，全情投入致力于燃油汽车、电动汽车和混合动力汽车的研发与生产，因此无论从汽车自身的质量和品牌优势来看，还是从新星自身的发展来看，在市场中都是具备极强的竞争力的。2、W—弱点：也是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。结合新星公司分析如下：就目前对新星公司的了解来看，由于是代理公司，在技术研发方面的要求并不是很高，主要是及时掌握总公司的动态就好，现在新星存在的最大问题是随着企业规模的扩大，企业内部的分工以及管理模式已经跟不上企业发展的需要，“一把抓”的模式已经不适应现在的新星，两个店面的经营如果在各方面不能协调好职能，一来很容易使管理人员疲于奔命但是并不能有很好的成效，二来内部的管理混乱也会对公司的销售形成直接的影响，在市场中也要遵循“攘外必先安内”的规则。3、O—机会：是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误等。结合新星公司分析如下：由于受宏观经济形势的影响，影响汽车工业发展的多种矛盾没有得到根本缓解，汽车行业经济运行速度继续趋缓。由于汽车行业与整个和国民经济的走势密切相关，同时受产业政策的影响较大；从长期看，在我国国民经济持续增长的带动下，在资本市场发展日益规范发展的情况下，我国汽车行业的长期发展增长是值得期待的。2006年中国汽车需求增长15%-20%，产能增长20%，预计汽车业产能过剩状况进一步加剧。2006年中国汽车业设备利用率将2005年的76%降至73%，汽车售价会下跌6%，产品利润率下降4%，2006年仍将属于买方市场。这一切的数据也意味着2012汽车价格战将不可避免，竞争势必更加激烈。2012年1-9月我国汽车产销650.96万辆和645.80万辆，同比增长22.78%和24.46%，其中乘用车产销462.02万辆和458.25万辆，同比增长21.49%和23.84%；商用车产销188.94万辆和187.55万辆，同比增长26.04%和26.01%。并且，中国轿车的需求主体主要有三个：私人用车、集团用车和出租用车，近年来轿车的销售量在汽车行业中的比重逐年上升。私人用车需求成为轿车需求的主体，这同中国经济快速稳定增长和新的汽车政策有很大的关系。比亚迪公司的车主要用于私人用车和部分集团用车，随着国家政策对汽车业的保障和扶持，比亚迪总公司已经率先进入到角色，无论是外界的宣传还是产品的定位都已经形成了一定的效益，而新星公司所要做的就是在大环境的保证下可以真正的将自己的4S服务概念打出去，做好新星与比亚迪的有效结合。新星公司现在代理的是比亚迪F3和F3R，在国产车中性价比属上游，同档次的吉利远景等车虽然也颇具竞争力，但是据最新的信息统计，在襄阳的吉利4S店中，有几家已经因为服务的原因在车民中形成了不好的印象，而比亚迪在襄阳还没有4S店，因此新星4S店的开业在无形中给襄阳比亚迪车民带来了一个新的希望，而且也趁着竞争对手现在形象出现问题，在概念，形象以及服