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深圳•上海•嘉峪关•厦门•武汉•合肥中贸集团嘉峪关观礼古镇项目推广策略JCT嘉峪关腾鲤传播2015年2月以艺术开启旅游新境界项目市场核心定位①众所周知，经过多年发展，旅游地产在近期进入了超大规模时代，如长白山旅游度假区、海南海棠湾等等。大规模开发背后带来的是市场竞争加剧，仅嘉峪关就有数个大型项目入市，大竞争带来的必然是思路模式创新。基于此首先要考虑的不是怎么推广，而是项目站在怎样的高度上对话市场。2015年销售任务5亿作为嘉峪关地区的商铺来说，任务可谓异常艰巨！为什么会来这里买商铺？如果只有主题旅游景点没有核心卖点，项目难以承载“丝绸之路”宏大的主题，未来商业可供盈利的卖点过于狭窄，经营前景不明晰。核心问题：旅游观光商业观摩餐饮酒店景点式旅游地产商业模式：主题互动式地产商业模式：162534展示参与系统休憩系统居住生态系统上下游产业商务平台休闲体验餐饮娱乐系统交易互动系统嘉峪关不缺乏观光景点，观礼古镇也不应该仅仅是观光景点•在丝绸之路沿线共享历史资源的市场环境下如何超越？•整个嘉峪关目前在建的旅游地产项目有近10个，如何突破城市甚至甘肃范围的旅游市场现状寻求机会点？•近有周边几大景点，远比敦煌等城市旅游集群，如何在知名度上实现突破？“丝绸之路”主题过于宏大，而传承价值和象征意义，远不是我们一个2000亩的旅游地产项目所能承载。仅仅依靠建筑形态和观光性消费，绝对难以支撑如此宏大的主题，同时要指出，丝路的观光价值本身是不具备落地体验性的。国内知名的文化旅游目的地，都有自己的鲜明标签：丽江是“艳遇”，乌镇是“寻梦”……那么，我们的文化标签是什么？丝路文化中国历史上第一次与外部文明的融合，丝绸之路是一条东方与西方之间经济、政治、文化进行交流的主要道路。丝绸之路对汉唐盛世功不可没。寻根溯源艺术融合丝绸之路社会生活基础是民族交流并逐渐走向融合，丝绸之路是文艺融合最好的舞台西域文化丰富了汉民族音乐、美术、戏剧、文学的表现形式中原民族的艺术受到了西域的潜移默化影响丝路艺术精髓在于东西方艺术的融合以丝路文化为项目价值标签，我们找到了最合适的意向突破口艺术在千篇一律的人工雕琢、千佛一面的偶像、千店一面的纪念品、千城一面的风光，旅游地产的营造模式将不再是简单的造景，而是找魂，寻找与客户互动最好的契合点，从而真正引发客户的兴趣。而“文化艺术地产”这种形式将是体验式地产经济的最好代表。或许它不只是一个名字，而是有魂有灵的一种地产类型。把艺术元素融入建筑设计、业态设计、人文营造之中，从点点滴滴体现出艺术品位，能够被人触摸、感知、体验，才能够被称为真正的文化艺术地产。文化、艺术、旅游地产，文化是魂，建筑是体，商业是心;其中，魂统领贯穿整体，通过建筑、商业表达文化、艺术底韵;建筑则起到营造商业活动空间，调动消费潜在消费欲望，发掘综合商业价值，同时兼顾其游逛、娱乐、聚会等方面的行为要求；而商业，则是满足消费需求和实现投资价值的核心。以艺术作为核心体验驱动价值以丝路沿线东西方艺术体验贯穿休闲行为观礼古镇艺术现场：融合交易、创作、展示等，形成西北艺术家聚集的艺术集市。主题居所：打造嘉峪关-酒泉城市群顶级人文颐养居所客栈文化：艺术体验形成独特的丝路客栈文化酒吧文化：粗犷塞外情怀与现代艺术交融的酒吧文化艺术休闲体验艺术休闲：以多元艺术休闲业态融合，东西艺术特征的休闲体验地创意产业：文创上下游产业集群效应，将文创产业的国家战略与项目紧密结合丝路艺术以丝路为标签，以艺术为载体东方以西，新丝路艺术休闲目的地项目整体定位项目广告语观天下于天下2015年推广策略②2015年核心策略从长远来看，要实现本案长达数年的销售，以及后期的成功运营，保证5亿销售的核心问题在于制造影响力和聚拢圈层人气：•影响力：以文化艺术作为项目的核心突破口，建立市场影响力。•圈层人气：通过文化艺术圈层和其他高端人群进行意向突破，通过意见领袖影响其他购买客群的关注。2015年推广基于融合丝绸之路沿线艺术，旨在将观礼古镇打造成世界与嘉峪关、传统与现代、文化与艺术、商业与生活、度假与休闲全面包容的商业模式。核心推广主题设定活动推广核心艳遇嘉峪关圈层推广核心以天下观天下嘉峪关推广体验嘉峪关，野起来圈层媒体活动抢占阵地氛围营造吸引注意微信、互联网炒作、客户渠道专项梳理…大客户互动核心传播概念新媒体体验大事件体验大事件吸引市场注意以活动带动推广，将以往单一活动变为复合资源性活动，以便更好的利用既有渠道达成销售圈层性应用资源性活动圈层性应用资源+圈层缔造出顶端物业的高价值和影响力，形成对目标客群的精准化、品牌化营销。圈层资源项目客户品牌资源注入投资商铺的营销推广，不能依靠广告“广撒网，多捞鱼”，关键是围绕客群需求，以公关活动形式带动品牌资源注入和圈层平台打造，与具有竞争力的产品价值体系互动，形成整个项目的品牌合力。“精准客群品牌化营销”奢侈品有价，平台无价。它们最稀有的，顶级圈层的积淀，顶级资源的累积。主动形成圈层—先造声，利用大声音造就客户圈层开发商自身资源同等阶层社交圈第三阶段渠道合作第二阶段高端资源开发利用关键过程1平台(会客厅)双向插线板理论策略二媒体推广第一阶段产品市场测试关系3关系1关系2......关系41234567891011121314151617181920212223。。。。。。核心目标人群（社交性活动、销售说服）奢侈品私银UBS俱乐部......社交活动售楼处关键过程2关键过程3销售漏斗客群甄选所有销售准备工作到位策略二A媒体推广客户资源模型社会资源引入，有效支撑艺术概念如何使新丝路艺术概念不是纸上谈兵，必须有效引入各种社会资源从而是项目真正形成一个文化圈层住区。丝路艺术名人沙龙借助集团资源，打造丝路艺术名人汇，同时借助名人汇，后期开启如名人字画拍卖，艺术家采风等活动。借助集团资源邀请著名主持人董浩、朱军、著名歌唱家韩磊、美术家协会主席刘大为等作为第一批沙龙成员。1、建立名人资源平台，实现艺术与商业的跨界融合的有效探索2、有效借助艺术家影响力，打造以保护挖掘丝路艺术的平台3、借助影响力，形成艺术品交流平台，形成西北最大的文创互动圈层4、同时借助后期影响力，吸引更多艺术界名流加入，形成更大的圈层效应艺术沙龙主要意义后续活动一濒临失传丝路艺术工作室成立后续活动二丝路放歌·歌王韩磊怀旧音乐之旅后续活动三重走丝路，名人艺术采风之旅后续活动四知名艺术家艺术品拍卖资源性活动（腾鲤公关资源链接）一处长年上演的大师艺术盛宴，一场跨界文化营销的经典之作。谭盾水乐堂进驻本案作常年演出。扎哈、安藤忠雄雕塑作品入驻观礼古镇现代建筑小品重焕丝路艺术活力。邀请安藤忠雄、扎哈等世界一流当代建筑大师，创作以丝路文化为标志性建筑。文化溯源-嘉峪关文化之旅印象嘉峪关以嘉峪关古代与现代的融合，构成首部大型丝路文化歌舞集《印象嘉峪关》(DynamicJiayuguan)，由我国著名舞蹈艺术家出任艺术总监和总编导并领衔主演倾情打造的艺术精品，面向全国进行巡演圈层媒体活动抢占阵地氛围营造吸引注意微信、互联网炒作、客户渠道专项梳理…大客户互动核心传播概念新媒体体验大事件体验1、传统媒体如何用？传统媒体的精准投放和大众告知相结合，以报纸和广播为例报纸等平面媒体的影响力逐渐降低，但是因为项目在品牌推广前期，可以进行适当硬广投放+软文价值点阐述，我们建议摒弃一些项目前期做媒体楼书的传统做法，将费用和精力转为更加精准的渠道形式。广播等传统渠道，选择更加精准的方式，比如选择更加有优势的电台，并进行更加有效果的形式，如赞助人气节目，颁发奖品等等。2、如何用好其他渠道？随着旅游地产的渐趋理性及“经营性地产”时代的到来，房地产营销亦将会发生变化而进入一个崭新的时代——精准化的渠道营销！数据应用、精准推广、专业管控、细分通道等专业手法的运用，将使精准化的渠道营销大行其道。渐进式微博微信推广基于保持客户粘性的日常消息发布日常消息发布，种类繁多，综合起来一共四大类1.项目相关信息项目价值点的诠释、周边配套资源的解读、暖场活动的前后宣、开盘活动的提前预告，关于项目及区域的重大利好，都归属这一板块。并且此板块应占据项目日常信息发布的头条位置，保持项目信息传递的到达率。如项目在某段时间内没有新鲜的消息可以发布，可以进行适当的“回顾”例如区域的价值解读、样板间的实景展现等。2.热点话题讨论紧跟时事热点，可以是与房地产行业相关的政策解读，例如全国各地的房地产调控政策，最新的利率变化，公积金贷款的改革等等同样也可以是短期内舆论最关注的热点新闻，“冰桶挑战”围绕此类话题创作部分微博稿，从而引发客户的兴趣和转发。3.生活资讯常识此板块包含各类生活周边资讯，本地趣闻新闻属于锦上添花，丰富整个微信内容的可读性和实用性让我们的微信至少看起来不再有那么多的“营销”味道，同时成为客户获取资讯的管道。4.客户交流互动这一板块并非是后台的置业顾问回应客户问题，更多的是发起一些话题的讨论与调查例如“你最希望观礼古镇引入哪个品牌的主力店”“你希望观礼古镇周边需要一家重庆小面吗”此类的投票话题，并以此将项目自身的一些价值点进行软性的传达。当最终客户看到我们落位的资源就是他们投票所希望的，那么客户至少会在心理层面得到极大的归属感。观礼古镇微信维护具体执行1.版块划分项目相关资讯——【观礼古镇·城记】时事热点追踪——【大声·观礼古镇】生活资讯常识——【格调·观礼古镇】客户交流互动——【观礼古镇·视点】集团品牌宣传——【品位·观礼古镇】日常抽奖活动——【观礼古镇·福利】2.推送频次&内容划分在目前集中扩粉的阶段，建议每周保持4-5次甚至每日1次的推送频率在开盘之后转入持续销售阶段，频次可以有所降低，转入每周3次2.推送频次&内容划分周一：【观礼古镇·城记】上周活动回顾&项目形象回顾【大声·观礼古镇】全国&本地最新房地产行业相关【格调·观礼古镇】生活类资讯周二：【观礼古镇·城记】项目最新动态（配合营销动作、优惠信息等）【大声·观礼古镇】全国&本地最新房地产行业相关【格调·观礼古镇】嘉峪关本地区域利好或动态周三：【观礼古镇·城记】项目最新动态&本周活动预告、征集【品位·观礼古镇】中贸其他项目热点或集团介绍等等周四：【观礼古镇·城记】项目最新动态&本周活动预告、征集【观礼古镇·福利】每周固定抽奖环节2.推送频次&内容划分周五：【观礼古镇·城记】本周活动前宣【观礼古镇·福利】中奖人员名单&下次福利预告【格调·观礼古镇】生活类资讯周六：【观礼古镇·城记】本周活动现场&项目信息发布【大声·观礼古镇】非地产行业舆论热点周日：【观礼古镇·城记】下周福利活动预告&暖场活动预告&活动现场配合【格调·观礼古镇】生活类咨询备注1：【观礼古镇·观点】这一客户调研交流版块，因发布的时间不确定性明显，可随时穿插，故暂未列入日常内容版块。备注2：近期需要进行的抽奖活动、集赞活动等专题，可以跟随节点的不同，短时间内占据头条的位置；在回归正常推送节奏之后，项目动态务必处于头条位置。把复杂的事情变简单把简单的事情变复杂复杂——简单从需求出发，反向推理分析如何满足客群最重要的需求或者全部需求，围绕需求来做，即可以一点突破全部。简单——复杂在做的同时把握分寸、注重细节、有条理实施，切实做好执行的每一步，就可以把简单的事情做丰富。市场无常势，营销无常形，能因势而变化者，胜也！以往微信案例分享（水月周庄）互联网推手炒作详解新媒体营销——微博针对本案常规做法•发展及建立本案的微博账号，有专门人员进行更新维护。•连续不断的举行抽奖（小额度）等活动，塑造在城市内的影响力。•不断释放重大相关新闻和政策，形成独特的内容差异化，引起社会关注。•不惜采取有争议的做法，参与社会话题的重大讨论，不断形成转发，聚拢粉丝，最终形成项目影响力的传播。非常规做法•借助微博平台举行大范围内的“微博峰会”——借名人的方法。•短期内制造争议性话题，引起超常规关注——借事件的方法。详解新媒体营销——微博微博营销炒作主题#寻找濒临失传的丝路艺术##为董浩叔叔点赞##我和嘉峪关的那些事儿#话题炒作时髦人士度假地名人最爱的奢侈度假地世界十大情趣度假地全球十大圣诞度