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读书笔记（作者：邓媛媛）书目：《用户体验要素-以用户为中心的产品设计》选择用户人群，利用沟通和推论来分享移情，实现创新设计。4.1.战略层：网站目标和用户需求战略层定义导致网站失败最常见的原因不是技术，也不是用户体验。网站失败最常见的原因，是在开始写第一行程序、描第一个像素，或配置第一个服务器之前，没有人试图回答下面两个非常基本的问题：（1）我们要通过这个产品得到什么？（2）我们的用户要通过这个产品得到什么？回答了第一个问题，我们才能据此描述出企业的产品目标（productobjectives）。第二个问题则提出了关于用户需求（userneeds）的问题，这是来自企业外部的目标。结合内外两者，“产品目标”和“用户需求”就组成了战略层，也就成为我们在设计用户体验过程中做出每一个决定的基础。然而，令人惊讶的是，许多用户体验项目在开始之初对于最基本的战略层并没有清楚与明确的认识。此外的关键词是明确（explicit）。当我们能越清楚地表达我们想要什么，以及确切地知道其他人想要从我们这里得到什么时，我们就能越精确地满足双方的需求。产品目标为了明确地理解战略，第一步就是检查我们自己的产品或服务的目标。产品目标经常以“只可意会不可言传”的状态存在于一小群创建产品的人当中。当产品目标无法用口头表达出来时，对于应该如何完成产品，不同的人就经常会有不同的想法。商业目标人们常使用像“商业目标（businessgoals）”或“商业驱动因素（businessdrivers）”这样的词汇来描述内部的战略目标。我将在本书中使用“产品目标（productobjectives）”,因为我认为其他的词汇不是太狭义就是太广义：太狭义是因为并不是每个内部目标都是商业目标（毕竟不是每个企业都有像商业产品那样的同样型目标），太广义则因为这里我们最关心的，是用因可能具体的词汇来定义我们期望产品“本身”能完成的事情，其余的活动也是如此。多数人一开始是用很宽泛的词汇来描述产品目标的。基本上，企业网站的存在是为了满足两种意图当中的一个：替公司赚钱或替公司省钱。有时它同时满足这两个。但为了这两个目标，网站到底应该做些什么并不总是很清楚。相反地，太具体的目标也无法充分地描述出在战略制定过程中可能发生的困难。例如，写明你的目标是“为用户提供一个实时的文本通信工具”，并不能解释这个工具要如何支持企业目标，或是它如何满足用户需求。要想在太具体和太宽泛之间取得一个平衡，我们就应该避免在尚未充分了解问题之前就试图得出结论。为了创造成功的用户体验，我们必须保证我们的决策不是随便决定的——也就是说，每一个我们做出的决定，都应该建立在我们确切地了解它的影响力的基础之上。明确地定义“成功的条件”——而不是定义“通向成功的路径”——才能保证我们不会在这个阶段跑得太快。品牌识别对于任何一个网站，它需要明确描述的基础目标之一就是品牌识别（brandidentity）。我们中的大部分人看到“品牌”二字都会直接联系到商标、色调，和字体设计。当然这些品牌的视觉组成很重要，不过品牌概念远远超越了视觉表现。品牌识别——可以是概念系统，也可以是情绪反应——它之所以重要是因为它无法不被用户注意。在用户与产品交互的同时，企业的品牌形象不可避免地在用户的脑海中形成了。你必须要决定品牌形象是无意之中形成，还是经过产品设计者有意精心安排的结果。大多数企业选择对他们的品牌施加一些控制，这就是为什么传递品牌识别是一种非常普遍的产品目标原因。品牌不仅仅影响了商业企业——它还影响每一个有网站的组织，从非盈利机构到政府部门，都是靠着用户体验来创造品牌形象。而将品牌形象具体且明确地写进目标，将会提高呈现出积极的品牌形象的机会。成功标准比赛都有终点。理解你的目标，有一个重要的部分，就是你要怎样才能知道“什么时候到达了终点”。这就是成功标准（successmetrics）：即一些可追踪的指标，在产品上线以后用来显示它是否满足了我们自己的目标和用户的需求。好的成功标准不仅影响项目各阶段的决策，也为衡量用户体验工作价值提供了具体的依据。特别是当你申请下一个用户体验项目的预算，却发现对方对用户体验的价值表示怀疑时。有时这些成功标准与网站本身和用户如何使用该站有一定的关系。用户在每一次访问网站时的平均停留时间是多少？（分析工具可以帮助你确定这点）如果你想要鼓励用户随意轻松地发掘网站提供的服务，那么你一定希望看到单次访问的时间有所增加。相反地，如果你想要提供快捷简便的信息或功能服务，那么你或许希望单次访问的时间减少。对于依赖广告收入的网站，印象数（impressions）——你的网站上每一个广告的每天被展示的数量——是绝不忽视的重要指标。但你必须小心地平衡这个目标和用户需求。在主页和用户想看到的内容页面之间多增加几层导航，无疑地会提高每个广告的印象数，但这是用户需要的吗？可能不是。长期下来，你将看到：由于用户感到挫败，他们决定不再回来，你的广告印象数将会从升势开始下跌，甚至可能比原来跌得更低。不是所有的成功标准必须直接由网站获得。你也可以衡量对网站的间接影响。如果你的网站为用户提供产品常见的疑难解答，你的客户服务专线的电话数量应该相应减少。一个有效的内部网站可以提供工具与资源的简便的途径，如此则能缩短销售人员的工作时间——也就是直接转化成增加的年收益。对驱动用户体验决策而言有意义的成功标准，一定是可以明确地与用户行为绑定的标准，而这些用户行为也一定是可以通过设计来影响的行为。当然，如果网站改版之后，网上交易的每日收益跃升至40%，很容易可看出其间的因果关联。但是如果这些改变发生在一个更长的时间段内，就很难判定这些改变是源于用户体验还是其他因素。例如，网站的用户体验不能为你带来新的用户——你必须依靠口碑或是市场营销来吸引潜在用户。然而用户体验能极大地影响访问者的二次访问几率。测量回访数据可能是一个很好的方法，它能分析你的网站是否满足了用户需求，但是要小心：有时候那些用户不回来是因为你的竞争对手展开了一场声势浩大的广告造势，或因为你的公司目前负面新闻缠身。因此，任何断章取义的标准都可能造成误导：请务必后退一步，看看除了网站之外发生了什么事，以确定你了解到事情的全貌。用户需求我们很容易落入这样的陷阱，即认为我们正在为理想化的用户设计产品，理想化的用户就是“某些与我们完全一样的人”。但事实上我们并不是为自己设计：而是为其他人设计，如果想要这些“其他人”喜欢并使用我们创建的东西，那么久必须要了解“他们是谁”以及“他们的需求是什么”。只有投入时间去研究这些需求，我们才能抛弃自己立场的局限，真正从用户的角度来重新审视网站。确认用户需要是复杂的，因为用户群体之间存在着很大的差异性。即使我们设计的是一个仅供企业内部使用的网站，也仍然需要大范围地考察用户的需要。如果我们创建的是一个服务于所有消费者的手机应用，那需要考虑的各种可能性就会成倍增加。要对这些用户需求寻根究底，必须要定义谁是我们的用户。一旦我们知道哪些人群是我们想要了解的，就可以对他们进行调研——换句话说，询问他们问题，观察他们的行为。这些研究能帮助我们了解当用户使用我们的产品时，他们想要什么，同时也能帮助我们确定这些需求的优先级别。用户细分我们可以把大量的用户需求划分成几个可管理的部分，这将通过用户细分（usersegmentation）来完成。我们将用户分成更小的群组（或细分用户群），每一群用户都是由具某些共同关键特征的用户所组成。有多少用户类型几乎就有多少种方式来细分用户群，但这里所提及的是几种最常见的方法。市场营销人员通常依据人口统计学（demographic）的标准来划分用户：性别、年龄、教育水平、婚姻状况、收入等。这些人口统计的数据概况可以粗略（男性：18~49岁）也可以非常具体（未婚、女性、大学毕业、25~34岁、年薪5万美元）。人口统计特征并不是了解用户的唯一方法。消费心态档案（psychographicprofile）是用来描述用户对于这个世界，尤其是与你的产品有关的某个事物的观点和看法的心理分析方法。诚然，心理分析通常与人口统计特征息息相关：同样的年龄段、同一地点，和同一收入水平的人们常常会有相似的观点。但是在很多情况下，按人口统计特征分出来的同一个用户群之中，其世界观和感兴趣的事情往往不同（想一想和你曾在同一所高中上学的同学之间的差异吧），所以，通过消费心态档案来揭示你的用户需求，你就能得到很多无法从人口统计特征中获取的新见解。创建网站或任何一个技术型产品时，有另一组非常重要的属性也需要考虑：用户对技术和网页本身的想法。你的用户每周花费多少时间使用网络？计算机是他们日常生活的一部分吗？他们喜欢跟技术型产品打交道吗？他们总有最新和最好的硬件，还是他们只在不得不升级的时候才升级吗？由于对技术有恐惧心理的用户和高级用户在使用网站的方式上非常不同，因此我们的设计必须要能容纳不同类型的用户群。以上这些问题的答案可以帮助我们设计出更符合用户需求的网站。除了了解用户对于技术的熟悉程度和适应程度，我们还得要知道他们对于网站相关内容的知识有多少。卖厨具给一般人与卖厨具给专业厨师的处理方式必须非常不同。同样地，为那些不熟悉股市运作的新手设计股票交易软件和为经验丰富的投资者设计也必须有不同的考虑。这些在经验或专业程度上的不同就形成了我们细分用户群的基本维度。人们使用信息的方式经常取决于他们的社会或专业角色。例如学生家长和那些报考大学的学生对于信息的需求就不尽相同。因而定义产品使用者的不同角色可以帮助你区别并分析他们的各种需求。在对用户群开展了一些研究之后，你也许需要调整你的细分用户群。举例来说，如果你正在研究25~34岁、大学毕业的女性，可能会发现30~34岁年龄段女性的需求与那些25~29岁年龄段的女性不一样。如果差异足够明显，那么你或许需要将这两个年龄段作为单独分开的两个用户群。另一方面，如果18~24岁年龄段的女性与25~34岁年龄段女性的需求似乎非常相似的话，则你或许可以将其合并到一个用户群中去。创建细分用户群只是一种用于“揭示用户最终需求的手段”。你真正只需要得到的是和你发现的“用户需求数目”一样多的细分用户群。创造细分用户群还有其他重要的原因。不仅仅是因为不同的用户群有不同的需求，还因为有时候这些需求是彼此矛盾的。用先前股票交易软件的例子来讲，最适合炒股票新手的软件，可能是那种能自动将股票交易过程分解成简单步骤的软件。然而对炒股专家而言，这样的步骤可能会妨碍他进行快速的操作。专家需要将全部的功能都集中在一个界面上，而且能快速地进入操作。很明显，我们无法提供一种方案可以同时满足这两种用户的需求。此时，我们要么选择针对单一用户群设计而排除其他用户群，要么为执行相同任务的不同用户群提供不同的方式。不论我们选择哪一种，这个决策将会影响日后与用户体验相关的每一个选择。可用性和用户研究想弄明白用户需要什么，我们首先必须知道他们是谁。用户研究（UserResearch）的领域致力于收集必要的信息来达成共识。一些研究工具（比如问卷调查、用户访谈、或焦点小组）最适合用于收集用户的普遍观点与感知。至于其他的研究工具（比如用户测试或现场调查）则更适用于理解具体的用户行为以及用户在和产品交互时的表现。一般说来，你在某个用户身上花费的时间越多，就能从这个用户研究中得到越详细的信息。然而，在一个用户身上所花费的时间越多，也意味着你不可能在用户调查中接触太多的用户（如果网站最终一定会发布的话）。像问卷调查和焦点小组这种市场调研方法（marketresearchmethods）是获取用户的基本信息的宝贵来源。当你能明确地表达出你试图从用户身上获得什么信息时，这种方法才能产生效果。想要知道你的用户如何使用某个产品的某个特定功能吗？或者你已经知道这些，但是你需要了解他们为什么使用该功能。这些你想要得到的信息，被描述得越清楚，就能越具体、越有效地公式化你的问题，而只有这样才能确保你获得正确的答案。现场调查（contextualinquiry）是指一整套完整、有效且全面的方法，用于了解在日常生活情境中的用户行为（因而得