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第三章电子商务商务基础目的要求:要求学生了解网络经济特征；掌握物流的概念及分类；学会运用网络营销的概念、理论分析问题；掌握网络营销技术重点：物流概念和物流系统化；网络营销理论、策略与技术难点：物流系统化、运用网络营销技术第一节网络经济一、网络经济的概念网络经济分为狭义和广义。狭义的网络经济就是基于互联网，以电子商务为主体的经济形式；广义的网络经济就是由于信息、技术，特别是网络经济所引发的技术、经济和社会变革而形成的新的经济型态，它是新经济的主力。二、网络经济的特征1．快捷性消除时空差距是互联网使世界发生的根本性变化之一。首先，互联网突破了传统的国家、地区界限，被网络连为一体，使整个世界紧密联系起来，把地球变成为一个“村落”。其次，互联网突破了时间的约束，使人们的信息传输、经济往来可以在更小的时间跨度上进行。再次，网络经济是一种速度型经济。现代信息网络可用光速传输信息，网络经济以接近于实时的速度收集、处理和应用信息，节奏大大加快了。最后，网络经济从本质上讲是一种全球化经济。由于信息网络把整个世界变成了“地球村”；使地理距离变得无关紧要，基于网络的经济活动对空间因素的制约降低到最小限度，使整个经济的全球化进程大大加快，世界各国的相互依存性空前加强。2．高渗透性迅速发展的信息技术、网络技术，具有极高的渗透性功能，使得信息服务业迅速地向第一、第二产业扩张，使三大产业之间的界限模糊，出现了第一、第二和第三产业相互融合的趋势。三大产业分类法也受到了挑战。为此，学术界提出了“第四产业”的概念，用以涵盖广义的信息产业。3．自我膨胀性网络经济的自我膨胀性突出表现在四大定律上：一是摩尔定律(Moore'sLaw)，这一定律是以英特尔公司创始人之一的戈登·摩尔命名的。1965年，摩尔预测到单片硅芯片的运算处理能力，每18个月就会翻一番，而与此同时，价格则减半。实践证明，30多年来，这一预测一直比较准确，预计在未来仍有较长时间的适用期。估计到2010年，一台普通电脑的运算能力是1975年时一台普通电脑的1000万倍。二是梅特卡夫法则(MetcalfLaw)按照此法则，网络经济的价值等于网络节点数的平方，这说明网络产生和带来的效益将随着网络用户的增加而呈指数形式增长。从目前的趋势来看，互联网的用户大约每隔半年就会增加1倍，而互联网的通信每隔100天就会番一番。目前全世界的网络用户已达到3．5亿，预计4年内就将飚升到10亿。这种大爆炸性的持续增长必然会带来网络价值的飞涨。这正是凯文·凯利所说的“传真效应”，即“在网络经济中，东西越充足，价值就越大”。三是马太效应(MatthewsEffect)在网络经济中，由于人们的心理反应和行为惯性，在一定条件下，优势或劣势一旦出现并达到一定程度，就会导致不断加剧而自行强化，出现“强者更强，弱者更弱”的垄断局面。马太效应反映了网络经济时代企业竞争中一个重要因素——主流化。“非摩擦的基本规律其实很简单——你占领的市场份额越大，你获利就越多，也就是说，富者越富。”Compuserve和AOL是美国的两家联机服务供应商，1995年之前，Compuserve占有市场较大份额，在相互竞争中占有优势。而从1995年开始，AOL采取主流化策略，向消费者赠送数百万份PC机桌面软件，“闪电般地占领了市场”，迅速赶超Compuserve公司。四是吉尔德定律(Gilder'sLaw)据美国激进的技术理论家乔治·吉尔德预测:在可预见的未来(未来10年)，通讯系统的总带宽将以每年3倍的速度增长。随着通讯能力的不断提高，吉尔德断言，每比特传输价格朝着免费的方向下跃，费用的走势呈现出“渐进曲线”(AsympototicCurve)的规律，价格点无限接近于零。网络经济的四大定律不仅展示了网络经济自我膨胀的规模与速度，而且提示了其内在的规律。4．边际效益递增性边际效益随着生产规模的扩大会显现出不同的增减趋势。在工业社会物质产品生产过程中，边际效益递减是普遍规律，因为传统的生产要素——土地、资本、劳动都具有边际成本递增和边际效益递减的特征。与此相反，网络经济却显现出明显的边际效益递增性。5．外部经济性一般的市场交易是买卖双方根据各自独立的决策缔结的一种契约，这种契约只对缔约双方有约束力而并不涉及或影响其它市场主体的利益。但在某些情况下，契约履行产生的后果却往往会影响到缔约双方以外的第三方(个体或群体)。这些与契约无关的却又受到影响的经济主体，可统称为外部，它们所受到的影响就被称为外部效应。契约履行所产生的外部效应可好可坏，分别称为外部经济性和外部非经济性。通常情况下，工业经济带来的主要是外部非经济性。而网络经济则主要表现为外部经济性，网络形成的是自我增强的虚拟循环。增加了成员就增加了价值，反过来又吸引更多的成员，形成螺旋型优势。6．可持续性网络经济是知识经济的一种具体形态，知识、信息同样是支撑网络经济的主要资源。正是知识与信息的特性使网络经济具有了可持续性。一般实物商品交易后，出售者就失去了实物，而信息、知识交易后，出售信息的人并没有失去信息，而是形成出售者和购买者共享信息与知识的局面。7．直接性由于网络的发展，经济组织结构趋向薄平化，处于网络端点的生产者与消费者可直接联系，而降低了传统的中间商层次存在的必要性，从而显著降低了交易成本，提高了经济效益。以微软垄断案例分析网络经济最新一期的美国《时代杂志》列出了微软董事长比尔·盖茨所犯下的“七大罪状”：１．网景１９９４年推出Ｎａｖｉｇａｔｏｒ浏览软件，微软感到了威胁，于是在１９９５年要求将该软件纳入Ｗｉｎｄｏｗｓ系统。在遭到网景拒绝后，便极力阻碍网景新一代浏览器的研究，打压其市场，并将自己的ＩＥ浏览器捆绑进了Ｗｉｎｄｏｗｓ系统。２．Ｉｎｔｅｌ在１９９５年发展出一种新的软件规格技术，盖茨担心这种技术会危及Ｗｉｎｄｏｗｓ系统，便威胁Ｉｎｔｅｌ说，要削弱对该公司个人计算机的支持，Ｉｎｔｅｌ马上停止了该项技术的研究。３．苹果电脑选择Ｎａｖｉｇａｔｏｒ为预设浏览器后，盖茨大表失望，并威胁将取消微软的ＭａｃＯｆｆｉｃｅ软件。后来苹果仍以微软的ＩＥ为预设浏览器。４．盖茨与美国在线负责人凯斯达成一项合作协议，微软从此对美国在线展开严密监视，以防该网站提供网景的软件。５．康柏电脑原与美国在线达成协议，将Ｗｉｎｄｏｗｓ系统桌面上的微软网站图标换成美国在线网站的图标。后来康柏在微软撤销Ｗｉｎｄｏｗｓ系统授权的威胁下恢复了微软网站图标，而微软也降低了Ｗｉｎｄｏｗｓ系统价格以回报康柏。６．Ｉｎｔｕｉｔ公司在１９９５年开始通过其极受欢迎的Ｑｕｉｃｋｅｎ软件提供Ｎａｖｉｇａｔｏｒ浏览器。盖茨向Ｉｎｔｕｉｔ首席执行官表示，如果该公司能换掉浏览器，微软将支付他１百万美元做为回报。一年后，Ｉｎｔｕｉｔ将浏览器换成了微软的ＩＥ。７．由于Ｊａｖａ计算机语言对Ｗｉｎｄｏｗｓ系统造成威胁，微软在１９９５年研究出只能在Ｗｉｎｄｏｗｓ系统下运行的Ｊａｖａ语言。