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成都西部新中心舒适生活新体验一里·上城推广策略优禾营销2009.5.26目录客户分析产品分析推广主题营销策略媒介与活动计划①项目卖点深化②消费者内心对照③产品独特价值点客户分析：客户身份分析根据目前前来看房的500多名客户来分析，主要具有以下属性：年龄：35-45岁地理属性：以郫县当地人口为主身份：老师、政府公务员、厂矿企业员工、私营老板客户分析：客户再介定主力客户：郫县人口辅助客户：成都、阿坝等外地人口客户分析：区域客户划分第一类身边客户：郫县本地客户，有一定的财力，区域认同度高，在当地有着稳定的社会关系第二类外围客户：成都、彭州等周边城市，投资者或者经常出差郫县的生意人第三类远距客户：阿坝等较远的客户，对项目所在地有明显的倾向性，比较富足有一定比例倾向于在郫县置业，主要侧重项目所在地能带给他们的价值客户分析：客户区域分解身边客户外围客户远距客户精耕细作重点区域，充分利用各种途径对他们进行跟踪培养内拉外推依靠区域内的销售拉力带动与口碑攻势合力夹击对此类客户主要借助口碑、社区模式与投资价值等综合带动客户分析：核心客户群基本指数人群构成：意见领袖政府部门公务员、厂矿企业员工、私营老板、当地教师年龄结构：35-45岁，中年为主文化层次：学历一般、见多识广、阅历丰富经济基础：有持续稳定的收入来源，消费能力较强，但对价格比较敏感置业状况：多数为二次置业客户分析：核心客户群内心写真他们在事业上已经取得了一定的成就，有着固定的社会关系、稳定的交际圈子，生活相对稳定他们有较为成熟的人生观和价值观，对周边的人事有着一定的影响力他们不事张扬，但又希望得到别人对其身份与成就的认可和敬重他们注重生活质量，讲究生活品位，十分重视家庭幸福客户分析：核心客户群对项目的认同度根据目前二十多天内500多位看房客户的分析，目标消费人群对项目的地段、社区配套、身份人文、项目品质有较高的认同度，对生活品质还没有形成足够的认同。项目品质身份、人文社区配套地段产品分析①项目卖点深化②消费者内心对照③产品独特价值点项目卖点深化增强品质感与客户的利益最大化。针对目前的客户情况与客户需求，对生活品质与实得利益进行深化强调。产品优势消费者内心郫县中心：郫县二环路、交通便利、地铁二号线未来的成熟环境将带给我们完美的生活，升值空间巨大，未来的“郫县桐梓林”小区规划：人车分流，智能化安全管理系统，超大中庭花园，低容积率现代化建筑与园林艺术高品质低密度生活高度的安全性与隐私性消费者内心对照产品设计：全框架多层低公摊面积、建筑密度低、物业压力小、得房率高，居住舒适社区配套：项目旁就是郫县唯一的太平洋百货品位、品质、尊贵一流服务居住荣耀感未来的科技、教育、行政中心和谐社区人文社区上流交际丰富多彩生活产品独特价值点框架多层位置优越低容积率超大绿地延续上面的思考，我们深入衍生出下面的主题！推广主题市场地位的确立：目前一里·尚城的知名度不够，更谈不上美誉度。市场影响力较小，必须迅速确定一个市场地位，以便于受众沟通，与口碑传播。在郫县树立领导地位项目品牌的确立：一里·尚城给人小资、时尚、舒适的感觉，框架多层在项目区域来讲，只有我们一家，因此，我们要将一里·尚城的品牌确立在：舒适的生活、独到的眼光、不凡的品位这一概念上。所满足的消费者心理价值身份荣耀舒适品质眼光设定的推广主题：多层院落格调生活备选主题：营销策略口碑营销：目标人群的阶层性明显，社会关系相对稳定，在圈子内有较强的影响力。因此要做好形象工作，加强客户服务和物料准备。在软诉求和利益诱导上多下功夫。另外，加强互联网上发帖。强化一里·尚城的网络社区口碑传播客户能带动朋友购房的话，可以给予适当的优惠小众传播活动营销：①针对目标人群的特性，加强阶层交际活动②设置营销活动，引发爆点，提高知名度③节假活动，加强客户关怀消化蓄客做好一里·尚城的服务与关怀工作，加强开盘前的蓄客沟通，争取在开盘旺销期尽可能多的消化蓄客。媒介与活动计划媒介组合策略：针对郫县客户的夹报广告+户外广告+网络广告+一对一定制媒体媒介选择策略：报纸杂志：成都商报、华西都市报针对郫县读者的夹报投放户外广告：郫县城区和项目附近进行户外广告投放网络广告：腾讯·大成网房产频道、焦点房产网、搜房房地产网一对一定制媒体：手机短信活动设置：1、购房业主都江堰一日游2、红酒品鉴会3、茶艺表演欣赏与茶文化讲解消化前期蓄客举办营销活动针对性推广开盘蓄客预热主销期次销期6月初6月底9月初11月初持续期2010年1月第一阶段：1.项目工地的围墙、栏栅的喷绘广告2.报纸广告：针对郫县客户的夹报广告3.物料：户型图、舒适生活体验手册4.一对一定制广告：短信告知受众一里·尚城的开盘日期等信息5.网络广告：一部分为图标广告，另外在网上发布大量的文章，对项目进行优化第二阶段：在第一阶段的大量宣传之后，这一阶段可以减少广告的投放，主要根据受众认知周期的的规律进行少量的广告投放。1.户外广告，持续的形象宣传2.少量的夹报广告，包括形象和活动宣传3.网络广告，继续在网上发表软文4.活动准备：在现场对准业主进行活动宣传5.加强服务第三阶段：本阶段主要是活动的举办，采用短信告知业主活动的日程安排，报纸和网络广告主要是配合活动的举办的一些宣传和报道第四阶段：本阶段主要是针对当前的销售情况，制定针对性的营销活动和广告宣传THANKS