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二级市场策划品控中心二级市场策划品控中心百合龙岗五联项目前期策划报告写在报告之前百家争鸣合纵连横临风对月丰标不凡发展观形象观对标对标就是破对手强中之弱而立自己短中之长。通过找到竞争对手的最致命强势，先破而后立，在其对立面建立优势，从而在颠覆中超越对手，获得成功!报告解决核心问题1项目核心竞争力2项目产品建议3项目定位4营销思路市场现状项目理解产品建议项目定位营销思路商业思考龙岗中心城市场竞争格局分析当前产品存量分析未来产品竞争分析龙岗中心城竞争格局分析2005年2006年2004年龙翔花园天健郡城2002-2003年万科地块合兴花园2002前深业地块碧湖花园紫薇花园新亚洲花园俪景中心俪景鸿度东方御花园尚景欣园罗马公元花半里龙城国际中央悦城招商依山郡短短5－6年的地产发展周期，中心城地产高速发展，产品高端化，规模化发展，对外辐射能力加大。发展峰值东方沁园一期奥林华府2007年—2008年风临四季中海康城鸿荣源地块鹏达项目天建地块星河地块数据来源：深圳中原深港研究中心大社区、传统户型、新亚洲打造异国风情社区具有市场亮点品牌发展商的进驻大大提升片区楼盘素质，注重社区环境的打造。大面积赠送、户型创新、复式板楼设计、产品素质和产品创新都较过去有了新的突破龙岗板块概念开始打造，奥体新城、高交会馆成为市场关注热点，地产概念由个盘打造上升为板块营销大运会申办成功，板块价值优势发生质变，市场信心暴涨，区域辐射力明显加强，反映在价格上的疯狂补涨、品牌开发商的集中进入以及产品时代的更迭。龙岗中心城房地产发展阶段老城区北部组团早期代表项目：龙城国际现期代表项目：依山郡大运组团早期代表项目：天健现代城现期代表项目：康城国际、奥林华府东南组团早期代表项目：新亚洲花园现期代表项目：公园大地龙岗中心城区域竞争演变格局红线：区域发展演变紫线：客户发展演变新亚洲花园开启了中心城区域的大发展，老城区的高端消费者，如私营企业主、公务员等纷纷来此置业，使该片区迅速成熟，成为了名副其实的贵族聚集地；随着大运会规划的出台，中心城西区被一系列利好迅速催熟，成为购房客户的重要选择地；借着整体区域发展的利好，北部龙平西路沿线物业也出现迅猛发展，为整个龙岗提供更丰富的产品项目。中心城龙岗中心城竞争格局分析代表楼盘：公园大地东南部组团地缘价值：核心位置环境好配套完善产品特点：综合性较强满足各种需求形象特色：最高端、贵族聚集地早期“最热点”板块客户来源：中心城和龙岗镇的公务员区域内的私营业主个体户客户认可点：配套成熟形象高档楼盘品质离政府较近客户抗性：价格过高过于嘈杂关注点：核心位置配套成熟价格偏高代表楼盘：康城国际/奥林华府地缘价值：与大运会馆同区借势大运会产品特点：以中高档为主，户型面积偏大，赠送率超高形象特色：配套不完善离中心区较远客户来源：以龙岗中心城为主，以上升期的公务员、私营业主和个体户为主，多为3口之家，低调、务实、追求品位与环境客户认可点：临近大运会升值潜力大价格便宜客户抗性：生活配套不完善交通便利性差大运组团龙岗中心城竞争格局分析关注点：与大运会同区配套和交通不完善升值潜力巨大代表楼盘：依山郡\华业玫瑰郡地缘价值：新开发区,发展起步较晚,目前周边配套不完善产品特点：产品线丰富，满足各种客户的购房需求形象特色：容括不同档次项目，形象价值比较混乱客户来源：中心城和龙岗镇的私营业主和个体户为主，3~4口之家、关注价格客户认可点：价格相对较低区域个盘吸引力较强客户抗性：形象差配套不完善灰尘大,噪音过于嘈杂北部组团龙岗中心城竞争格局分析关注点：发展起步晚配套不完善相对价格较低依山郡徽王府水蓝湾东方沁园君悦龙庭奥林华府公园大地阳光天健城水岸新都坡头背项目九州新都市星河项目爱联项目鹏达项目东都花园二期天基地块深业紫麟山聚龙苑中央悦城一城峰景万科清林径康城国际万象天成阅山华府振业峦山谷家和盛世花园绿景城市立方泽洋园龙城领地回龙埔旧改华业玫瑰郡风临国际2010年推售项目将售项目在售项目本案新城区老城区北部组团大运组团东南组团龙岗中心城竞争格局09年龙岗中心城现有存量统计09年5月份龙岗中心城普通住宅存量：楼盘名称住宅面积总户数(套）销售率中海康城2栋4615255697%中海康城1、3栋4500055695%公园大地42栋115208373%公园大地21栋2791824682%公园大地16栋3100018259%公园大地花园115678394%公园大地花园2189119799%公园大地花园2568.3978%公园大地花园35523.9423591%公园大地花园2期58513.8435394%鸿基花园三期1324512791%鸿基花园三期37366760100%招商依山郡27栋（合拼）140821020%招商依山郡23栋（合拼）1411210255%招商依山郡24栋79746093%招商依山郡3期4712961279%瑞华园51369.6941773%华业玫瑰郡9751682120%万象天成9\10栋（合拼）5477142034%万象天成3栋1434811472%楼盘名称住宅面积总户数(套）销售率万象天成7614798161%君悦龙庭3930732469%君悦龙庭2625321694%君悦龙庭31849.2621580%君悦龙庭1638014496%龙翔花园6764.160100%欧景花园(三期)3324025362%千林山2927036060%千林山728411615%千林山29363.436096%水蓝湾35989.3946460%深业紫麟山54868.7420133%奥林华府二期3917133352%截止2009年5月底，龙岗中心城尚有普通住宅存量共计79.3万㎡按2009年上半年龙岗中心城平均每月销售普通住宅45000㎡的销售速度，则目前存量尚需17.6个月时间消化龙岗中心城未来供应量统计及户型预估项目名称开发商总占地面积(万㎡)可售建筑面积(万㎡)入市面积(万㎡)产品类型预计入市时间星河龙岗项目星河地产173028中大户型高档住宅209月10日东都花园二期东都实业6742房3房为主的中高档住宅2009年底绿景城市立方绿景地产4.712655-170平的1-4房2009年10月阅山华府嘉旺城投资4.3151089—180平方米的三房和四房09年下半年阳光天健城天健地产7.7520.510.5130平以上三房、四房2009年9月深业紫麟山后期深业集团14.514.80.8163-183以上四房09年下半年中海康城国际中海地产11.930202房3房为主的高档住宅09年6月底万科清林径万科地产2030.727.7别墅09年下半年回龙埔旧改项目尚模发展14.54838包括高尚住宅、星级酒店、大型商业2010年初龙城领地广业成地产2.21212房3房为主的中档住宅2010年泽洋园雪麟实业0.907440.5共3栋，1栋11小高层及2栋24、26层高层建筑2010年初万科九州项目万科23.658.758.7受90/70限制，小户行为主2010年家和盛世花园宏宇投资4.9610.85.8分二期开发，其中一期规划由2栋27层高层和5栋29层高层住宅组合而成2010年公园大地后期鸿荣源36.53528大户型高档住宅09-12年龙岗中心城09年下半年预计将有107万㎡住宅入市，结合存量今年的竞争将十分激烈；但2010年以后预计将有132万㎡市场供应量巨大，未来的龙岗中心城销售压力更加巨大大龙岗中心城市场总结市场存量极大，经过前5个月市场回暖的快速消化后，中心城存量仍然达到79.3万㎡，主要原因是具有销售条件的项目纷纷抢先入市；品牌发展商竞争优势明显，形成对其他项目的竞争挤压，同时品牌发展商也会凭借其实力与经验来推动整个区域的发展；未来供应量惊人，预计09年下半年及以后的供应量将达到239万㎡，未来竞争将十分激烈；未来推出的项目在产品规划上大多数受到90/70等诸多限制，为了满足区域大户型客户的需求，合拼是发展商的必然选择；借着大运会和交通规划等种种利好，相信2010年的龙岗市场将持续繁荣。市场现状项目理解产品建议项目定位营销思路商业思考SWOT分析核心价值打造构建项目理解北面：被工厂从生活区中完全隔离西面：被仓库和在建的厂房遮蔽了所有视界南面：山景优越东面：部分山景工业区住宅区工业区工业区项目四至描述加照片医院用地住宅规划用地(目前以民房、工厂为主)市政绿地商业用地目前为工厂住宅规划用地商业规划用地中学规划政府公示法定图则示意图关于项目自身的思考►村民返还单位的位置处理村民返还单位如果同处小区内，必将会影响项目形象►南部山景的有效连接南面为政府规划大型绿地,如何利用这一资源对销售将产生巨大作用►形象展示面设置由于项目周边被民房及工厂包围,在销售期如何进行形象展示至关重要►周边民房、工厂及医院的影响如何弱化周边环境的影响对营销期将起到重要作用►排污河的位置走向及影响排污河在小区的位置及包装，将对小区品质产生很大影响烂尾楼对道路开通的影响老屋对排污河走向的影响原地块收到90/90限制90/35住宅建筑面积：187550㎡返还村委单位面积：48900㎡实际可售面积：187550-48900=138650㎡报建时返还村委单位面积：480*163=78240㎡90㎡以上大户型可做（187550-78240）*10%+78240=89171㎡经过上面的换算结果，最终的实际指标是90/3590/90睿智创造奇迹减小劣势，避免威胁优势劣势威胁SWOT分析及应对策略1.靠山近水，浓厚的生态资源2.通过返还建筑得到的90/35原则，大户型设计更为纯粹3.自身规划受限制较少，如限高等1.位置已经偏离龙岗中心城，区域大型市政配套匮乏,客户认可度低;2.地块自身为异型，为规划带来一定难度3.项目周边环绕工厂和民房，品质形象难以拔升4.部分用地需返还五联村,小区形象受影响,5.未来医院规划带来的不利影响1.龙岗中心区在未来2年内的持续利好将促进该区域的发展；2.未来同类楼盘普遍受90/70等政策的限制，大户型供应存在制约；3.清林径森林公园的逐渐完善4.深、莞、惠一体化带来的政策和经济发展利好5.大运会训练基地的规划将为该区域带来人气与关注度1.大运会结束后，区域经济有下滑的危险性2.庞大的市场存量存在的竞争突出项目天然优势，建立形象上的差异与其他物业进行区隔；对产品规划进行排他性的设计，以稀缺性产品得到客户认可规避大运会影响，突出大深圳区域概念，强化区域价值；以产品价值与周边存量项目对比，争得机会利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会机遇利用产品优势建立市场知名度；利用大深圳概念突显项目区域核心价值；将客户区域扩大，莞、惠客户可作为未来购房的部分客户群90/35的优势/生态资源/区域未来利好配套不完善/地块异型/周边环境差核心价值打造原则放大优势，提升价值规避劣势，弱化影响劣势规避周边生活配套欠缺利用自身商业完善生活配套，同时对未来政府规划做相关描述地块异型利用楼体布局及园林设计，丰富社区景观层次客户片区认可度低强化生态资源和未来大深圳规划利好周边民房及工厂影响项目形象打造附加值，提高项目品质和形象可考虑抬高小区地面，突显隔离效果1111返还单位对项目的影响利用布局及相关景观措施对返还单位和小区业主在区域上进行区隔1关于纯粹的大户型设计地块原本受到的90/90限制！通过返还面积所人为制造出的90/35这是让所有人必然兴奋的转变为将来在市场竞争中建立了不可复制的核心价值优势放大核心价值体系分解产品附加值价格形象地段同质化严重提升档次之用应与卖点相结合，避免过虚区域内所有项目共享价值红海竞争的最后王牌，对利润损耗较大本项目90/35规划使产品具备极大的差异化和竞争性核心价值分解核心价值体系构建形象是旗帜，它将成为能让客户兴奋的焦点。产品是关键，它将成为能让客户埋单的底牌。纯粹大户设计户型产品建筑类型布局规划形象表达品质提升市场现状项目理解产品建议项目定位营销思路商业思考►规划布局建议►产品类型建议►产品定位►