搜索
序言：平面广告作为现代信息产业的重要组成部分，随着各种媒介的广泛传播，已成为不断影响人们生活和思想的重要因素。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，平面广告将会发挥更重要的作用。平面广告设计是一门丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市场调查、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。第一章平面广告设计概论教学目标：通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念，平面广告的发展，平面广告的分类，熟悉广告设计与广告策划的关系，理解广告主要媒体的特性和功能，认识平面广告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。教学重点：平面广告的分类，平面广告与品牌。教学难点：现代广告的功能和主要特征。教学时数：理论教学10学时。课程类型：理论课。教学方法与手段：讲授、图片。教学内容：第一节、平面广告简史：一、平面广告的起源原始符号演变成为文字最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国（春秋战国时期）。据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等……”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。二、广告的发展造纸术的诞生促进了平面广告的发展中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时空限制很大，传播范围有限，只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。我国是最早发明造纸和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告，在商品包装纸上印广告，我国由来已久，并延续至今，但作为平面广告的实物，这张泰和楼印记包装纸，乃系罕见的文物。1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为：潭州（今长沙市）升平坊内的塔街大尼寺相对住，危影（店主姓危）自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址，产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了解，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。民间本版套色年画（它源于魏晋南北朝，至明达到登峰造极地步）。这些年画除了满足美的欣赏外，也是传达民间文化生活的“辟邪纳福”，“欢乐吉庆”等情报的一种招贴设计。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。三、广告业的兴盛十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。第二节、平面广告定义与分类：一、平面广告的定义：1、概述“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意。从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。对于现代广告，这时我们只介绍几种比较有代表性的定义：①威廉·阿伦斯论②《辞海》里对广告的解释③中国国家工商局论二、平面广告的分类：1、按广告性质分类：①社会性广告（非营利性）政治广告公益广告②商业性广告（营利性）商业广告：文化娱乐广告2、按媒介分类：①大众传播类：报纸、杂志。②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单（POP）、直邮广告等。③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。④交通广告类⑤网络平面广告。三、现代广告的功能和主要特征：⒈广告的功能和任务：平面广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。平面广告的任务是：①促进销售②指导消费③参与市场竞争④推动生产发展⑤传播先进文化⒉现代广告的主要特征：①创意性特征②艺术性特征③商品性特征④时效性特征四、广告设计的基本要求1、简洁易懂：看了就明白。2、富于创造性和新颖性。3、要有强烈的视觉效果（对视觉要有一定的冲击力）。4、对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的兴趣和信心。5、表达要适合广告对象。6、要引起人们的共鸣：着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图。7、容易使人记住：8、宣传内容与表现形式要健康，精神上是积极向上的。第三节、平面广告与品牌：品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品有关的独有特征的结合体。有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。一、广告设计必须围绕品牌的“个性独立”和消费者的“欲望需求”展开。1、注意消费者是沟通的基础：传统的广告观是：做产品、做功能、传达商品信息，方式是告诉消费者，不管消费者的心理需求。新锐广告观则是：做品牌、做个性，满足欲望追求，方式是“注意消费者”。现代广告的中心任务是为广告主推销商品，怎样来让消费者购买广告主的产品呢？这就需要我们来创造一个消费的理由。2、塑造“个性”建立印象：独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。二、平面广告设计应从品牌发展需要出发在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。怎样来塑造中国品牌的个性形象呢？一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的塑造能力飞速成长。二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在国际级品牌（属于中国的）骨髓里的是中华民族的传统文化，才是在本质上实现了“个性”。因为吸纳别人重要，表述自己比吸纳别人更重要。文化根基与自强自尊的民族精神，才是广告设计品牌“个性”得以生存壮大的支柱。第四节、平面广告设计与广告策划一、策划是整体程序，设计是局部环节。广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。二、策划是宏观战略，设计是微观战术。策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”；四、策划强调系统性，设计突出跳跃性；五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。六、平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。作业：写一篇学习心得。第二章、平面广告市场调查教学目标：通过本章节的教学使同学们了解平面广告市场调查的重要内容，掌握广告市场调查方法和步骤，能独立和平协作完成广告调查并写出市场调查报告。教学重点：广告市场调查方法和步骤。教学难点：广告市场调查。教学时数：理论教学2学时，实践教学4学时，业余实践16学时。课程类型：理论课、实践课。教学方法与手段：讲授、实训。教学内容：第一节、调查的重要内容：一、市场营销环境调查二、产品信息的调查：三、消费公众调查：四、竞争状况分析：五、竞争广告的分析：第二节、调查的基本方法：1、查阅有关的文字材料2、深入市场现场观察、统计3、召开座谈会4、组织问卷调查5、走访、电话采访、邮件询问。第三节、调查的步骤：1、确定调查的范围（一般有市场、消费者、产品三个方面）2、确定研究的主题（提出调查的中心内容，即主题）3、资料收集、整理（将收集的资料按内容进行归类、编排装订）4、分析资料（将各类资料逐项分析，列出分析提纲）5、将分析结果汇总，写出调查分析报告。作业：分组进行市场调查，写出市场调查报告一份（1500字左右）。第三章、平面广告的构成要素教学目标：培养学生图形的造型能力和想象能力，创造新视觉图形的能力，概括和观察能力,视觉提练能力，将与设计有关的诸要素结合起来系统加以考虑的处理能力，结合设计构想与传达功能，艺术性，经济性，市场等因素的能力，将感性经验与现代知识结合起来的能力，处理和解决设计问题的能力，用图形语言有效的传达信息的能力。教学重点：开启学生思维的想象力，灵活巧妙的运用图形语言准确表达所传达的信息，创造更为优美的平面图形。教学难点：发掘图形中更多的符号特性，更准确的运用符号学原理来进行平面图形设计。内容与形式的表现能谐调统一。教学时数：理论教学6学时。课程类型：理论课。教学方法与手段：讲授、图片。教学内容：第一节、图形图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。广告图形设计的基本原则是力求“简洁”、“明快”。图形又分为直接图形和间接图形。一、图形的类型：1、摄影型2、绘画型3、装饰型4、商标型二、图形的表现分类：1、具象图形：2、抽象图形3、文字图形第二节、文字文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由字体设计构成。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。第三节、色彩色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题。设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调（即用色相、明度、纯度来变化组合）。第四节、文案（包括标题、标语、正文、随文等）一、标题这是广告设计中最重要的构成要素之一。“容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。标题是由文字符号表达出来的，文字符号是有声又有型的。一个标题不仅要含义好，声音也要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不适合做名称。二、标语标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有韵味,通俗而有时代感。标语的用法：第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置可代替标题使用；第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”；第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子的形式出现。二、正文；又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告主