企业战略管理的步骤

企业战略管理的创新刘冀生清华大学经济管理学院教授、博士生导师2010年（10）兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。……夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎。吾以此观之，胜负见矣。——孙子兵法第一章企业战略管理概论一、企业战略及企业战略管理的概念(一)什么是企业战略?企业战略是企业根据其外部环境及内部资源和能力的状况，为求得企业生存和长期稳定地发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划。(二)企业战略的本质1.企业战略是企业竞争形势的一种定位。2.企业战略是企业的一种商业模式的创新。3.企业战略是企业高层领导人的一种价值观念。4.企业战略是企业管理的一种创新。5.企业战略是企业的一种行动计划。(三)中国企业战略的特性1.短期性及动态性2.复杂性及风险性3.竞争性及合作性4.调整性及重组性（四）企业战略管理的概念战略管理是把企业战略的分析与制订、评价与选择、实施与控制三者形成一个完整的、相互联系的整体，使企业能够达到战略目标的动态管理过程。战略评价与选择战略实施与控制战略分析与制订1.企业战略管理：(1)要回答三个基本问题：我们的业务是什么？业务组合应该是什么？为什么？(2)要认清三个基本前提：外部环境的机会和威胁是什么？内部的优势和劣势是什么？我们的愿景与目标是什么？(3)企业的战略选择是什么？(4)战略的实施方案是什么？2.企业战略管理的整体架构：多元化公司愿景公司战略目标公司战略业务组合战略、核心能力业务单元战略使命与目标、发展战略与业务计划职能部门策略(研发、制造、市场营销、人力资源等)运作策略(区域或地区、生产工厂、职能领域里各部门)公司层管理者负责业务层管理者负责职能部门管理者负责工厂管理者、地区单元管理者以及更低一层次的管理者负责1.部分企业缺乏必要的战略管理的条件。2.部分企业有制定战略的潜在需求，但对战略的认识还处于普及的初级阶段。3.往往是以经验代替战略。是总裁战略而不是企业战略。4.企业领导人没有认识到企业战略管理的重要性、必要性及迫切性。5.战略制定缺乏必要的工具和方法。–主观判断多，理性分析少。–战略制定缺乏科学性和系统性。–“口号标语”代替战略，不具备操作性。6.战略是由高层少数人制定，中层管理干部及员工认同度低，企业战略执行力差。二、中国企业战略管理的现状及问题三、中国企业为什么要实行战略管理1.中国企业已进入到战略制胜的时代。2.科技发展的需要。3.建立现代企业制度的需要。4.企业进行资本经营的需要。5.企业走向国际化的需要。6.企业内部发展的需要。四、企业战略管理的步骤企业外部环境分析企业内部条件分析确定企业愿景确定企业战略目标企业战略方案的评价与选择确定企业战略方案企业职能部门策略企业战略的实施与控制企业利益相关者分析五、案例：XX酒店三年战略及五年展望的制订XX酒店三年战略制订的框架XX酒店外部环境分析XX酒店内部条件分析XX酒店三年总体发展战略XX酒店主要业务单元战略XX酒店关键职能战略第一部分XX酒店外部环境分析一、宏观环境分析(一)政治、法律环境分析(二)经济环境分析(三)社会文化及自然环境分析，对XX市商圈进行分析(四)技术环境分析二、行业环境分析(一)旅游行业发展分析(二)中国酒店业发展现状分析(三)XX市酒店业发展现状分析(四)酒店业发展趋势三、区域市场竞争分析：XX酒店周边星级酒店发展状况分析四、外部环境分析小结：企业发展机遇及面临的挑战第二部分：XX酒店内部条件分析一、前三年战略规划及执行情况回顾二、XX酒店经营状况分析(一)基本财务状况分析(二)同行业比较分析，把本酒店与XX市同行业50多家酒店调查数据的平均值进行比较，找出差异，发现优势和劣势，比较内容包括：营业收入、营业支出、未分配经营开支、人工成本、主要业务毛利等。(三)同行业比较的基本结论三、XX酒店在行业中地位分析：把本企业的关键成功因素如房价水平，入住率等与同行业企业进行对比分析，找出企业在行业中的准确定位。四、XX酒店关键竞争因素分析：对18个关键竞争因素(如品牌、知名度、区位、产品特色、人才稳定性、价格、成本控制、销售渠道、政府支持、质量水平、企业文化等)进行问卷调查，根据统计结果画出雷达图。五、内部条件分析小结六、XX酒店外部环境及内部条件分析总结：进行SWOT分析七、XX酒店经营环境近期将发生重大变化的分析第三部分：XX酒店三年发展战略规划一、XX酒店愿景的确定二、XX酒店三年发展目标的确定：包括综合财务指标，业务单元的经营指标，其他重要经济指标等三、XX酒店三年发展战略陈述四、XX酒店战略实施关键举措第四部分：XX酒店主要业务单元战略(三年)一、客房业务战略（一）总体战略（二）战略目标（三）关键举措和行动计划二、餐饮业务战略（一）总体战略（二）战略目标（三）关键举措和行动计划第五部分：XX酒店关键职能战略(三年)一、市场营销战略(一)总体策略(二)战略目标(三)关键举措和行动计划二、人力资源战略(一)总体战略(二)战略目标(三)关键举措和行动计划第六部分：XX酒店五年发展展望一、XX酒店五年发展展望背景研究(一)XX市宏观社会经济发展分析(二)XX市发展战略分析：XX市功能定位与总体布局，产业发展与空间布局，金融业发展与空间布局(三)XX市会展市场现状及未来发展趋势分析，写字楼市场现状及未来发展趋势分析，商业地产市场现状及未来发展趋势分析等(四)城市综合体市场现状及未来发展趋势分析(五)背景研究结论二、XX酒店五年发展展望总体思路三、XX酒店五年发展建议方案A(一)总体思路(二)业务定位(三)服务对象(四)竞争定位(五)业态规划(六)运营策略四、XX酒店五年发展建议方案B(一)总体思路(二)业务定位(三)服务对象(四)竞争定位(五)业态规划(六)运营策略五、实施建议(一)项目开发阶段(二)正式运营阶段第一章总结、讨论第二章企业外部环境分析一、企业宏观环境分析(一)企业体制环境分析。(二)企业经济环境分析。(三)企业科技环境分析。(四)企业社会文化环境分析。企业宏观环境分析中,重点讲我国企业体制环境分析及企业的国际、国内经济环境分析。(一)企业体制环境分析：国有企业体制环境要处理好三大关系：1.政企关系2.党政关系3.劳动者与企业的关系非公有制企业体制环境1.体制的瓶颈2.歧视性法规和政策尚未消除3.政府管理不适应非公有制经济发展的政府职能转型，从经济建设型转向公共服务型。财政要从投资型财政转向公共型财政。政府工作的目标应是提高人民生活质量和增强人的能力，政府要把消灭贫困、充分就业、良好教育、身心健康安全、机会均等、社会公正、环境保护等社会发展问题放到重要地位。过去各级政府把主要精力放到GDP增长的经济建设上，引发许多社会问题。市场主体要由企业来承担而不是政府来承担。政府经济职能主要放到为发展经济创建良好市场环境，提供稳健宏观调控上来。这样做，政府才不错位，不越位，不缺位。(二)企业经济环境分析：1.企业国际经济环境分析当前国际经济环境呈现四方面特点:(1)全球信息化全球信息化，把分居世界各地的人们变成了邻居，世界变小了，世界是平的，竞争场地平整了。使个人、企业和国家参与全球竞争和合作成为可能。今后电子商务、三网融合、云计算、物联网等网络服务模式，使IT应用及服务平台从终端转向网络。2008年，IBM提出“智慧地球”的概念，受到美国政府重视，上升为美国国家战略，首先在六大领域建立智慧行动方案，智慧电力、知慧医疗、智慧城市、智慧交通、智慧供应链、智慧银行。A.企业业务外包及众包。B.供应链的发展：沃尔玛每年通过供应链移动了23亿个集装箱，进入全球各地的零售店。C.搜索引擎已成为世界扁平化的有力工具。D.数字化、虚拟化、个性化及移动化四位一体，改变了人们的工作、生活方式。E.小企业可以变得很大，生意可以做得很远。大企业也可为专门客户群服务，给人以小企业形象。F.人们的社会地位有了调整，强者变成了弱者，弱者变成了强者，强者可以变得更强。(2)经济全球化及区域经济一体化：世界GDP增长率年份2006年2007年2008年20092010年增长率5.4%5.2%2.5%2.0%2%~2.5%全球经济进入后金融危机的反弹期，但当前世界经济全面复苏动力不足，发达国家失业率仍较高，贸易保护主义加剧。美元汇率和国际大宗商品价格走势不确定性增大。(3)知识经济在世界范围内崛起。A.什么是知识经济？按照世界经济合作与发展组织(OECD)的定义：知识经济是建筑在知识和信息的生产、分配和使用基础之上的经济，知识是提高生产率和实现经济增长的驱动器。知识分为两类：显性知识和隐性知识隐性知识的特点：1.无意识性2.环境依赖性3.个体性4.来源于长期的经验和体验5.难以编码和储存隐性知识在企业内的传播方式1.不断地实践2.与专家一起工作和互动3.团队学习，头脑风暴B.知识经济的特点：•知识经济的内部特征：a.知识成为最重要的生产要素和经济增长的源泉。b.知识创新是知识经济发展的动力。c.教育成为知识经济的中心，学习成为个人和组织生存的条件。d.信息技术的发展是知识经济的关键因素。•知识经济的外部特征：a.全球经济一体化是知识经济时代的基本趋势。b.知识产业是知识经济时代的主导产业。c.传统工业进行知识化改造。d.可持续发展成为知识经济时代增长的主导模式。e.知识阶层将成为知识经济时代的领导阶层。f.知识经济必须建立在强大的社会经济基础之上，人均GDP大致在2万美元以上。C.知识经济条件下企业管理的新特点：•更加重视社会整体的目标。企业应承担社会责任。•更加重视精神激励。•更加重视知识和人才。•更加重视企业文化。•更加重视领导方式的转变。（4）低碳经济的兴起低碳经济有可能是继蒸汽机、电力、互联网之后的第四次工业革命。历史证明，每次经济危机之后都会有新产业革命兴起。据预测，2012年全球碳交易市场达5000亿美元，2020年达3万亿美元，因此低碳技术、低碳产业、低碳企业、低碳供应链、低碳价值链、低碳的产业与服务、碳交易、碳金融逐渐兴起。2.企业国内经济环境分析:(1)近年来我国宏观经济发生五大变化:A.中国经济快速发展。我国人均GDP表单位：美元/人*1美元＝6.8元人民币换算年代人均GDPGDP年增长速度2003年1099美元10%2005年1700美元10.4%2006年2001美元11.1%2007年2790美元*13%2008年3350美元*9.9%2009年—8.7%2010年（预测）—8.5~10%人均GDP实现1000~3000美元意味着迈进了一个重要的门槛。这一时期是产业结构快速转型、社会利益格局剧烈变化，政治体制不断应对挑战的时期，既充满机遇，又面临各种社会风险。国际上这种国家走上了两种发展道路：（1）发展顺利的国家，如今人均GDP已达1万~2万美元；（2）没有解决好社会矛盾和发展问题，这些国家仍停留在人均GDP3000美元以下。B.国有企业垄断性增强2006年12月18日国资委《关于国有资本调整和国有企业重组指导意见的通知》指出，到2010年中央企业将从目前的130多家调整和重组到80~100家。国家要培育30户到50户具有国际竞争力的大公司、大集团。但当前有些地方政府以做大做强为借口，拼凑出“大集团”。要加速推进垄断行业改革，放宽行业准入管制（铁路、烟草、电信、电力、金融、文化、医疗、教育及其他服务类及城市公共服务等），充分发挥地方、企业、民间投资的积极性。增强垄断行业的竞争，要推进价格改革，推进资源要素改革。C.居民收入增加，消费结构升级。消费结构由生存型向发展型、享受型转变。居民恩格尔系数的变化表恩格尔系数59%以上：贫困，50%~59%：温饱，40%~50%：小康，30~40%：富裕，低于30%：最富裕。当前城镇居民消费热点：旅游、通信、教育、保健美容、汽车、住房等。2005年2006年2007年2008年2009年城镇居民36.7%35.8%36.3%37.3%37%农民45.5%43.0%－43.7%