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兆南集团绿岛家园项目营销方案Destiny团队奉献队员：张琪琪张正旋刘英男目录A市场调研篇背景分析房产趋势B项目定位篇项目分析价值体系项目定位C整合执行篇重要节点阶段执行市场调研篇1.本组同学于6月6日附海口兆南绿岛花园实地调研并确定营销地产。2.前期资料分析及整理。3.后期归纳出以下思考方向:a.当前全国房地产市场形势b.海南房地产升级及转型优势c.海南现阶段地产开发矛盾及劣势d.海南地产发展趋势及本案发展空间e.消费者新时期消费心理分析及其指导意义当前市场形势国家统计局18日发布全国70个大中城市4月份新建商品住宅价格变动情况。据数据显示，海口新建商品住宅环比价格上涨0.2%，同比价格上涨0.3%；三亚环比价格上涨0.6%，同比价格上涨2%。业内人士指出，受全国楼市整体业态影响，4月份海口、三亚房价继续微涨，海南房价继续紧跟全国楼市整体步伐。有业内人士指出，统计数据显示4月新房价格涨势有所放缓，新建商品住宅环比上涨的城市个数保持基本稳定，多数城市房价环比涨幅有所缩小。另有报告称，未来房价上涨的城市数量可能在维持一定高位的基础上逐渐回落。市场调研篇海南房地产升级及转型优势•国家政策：有利于刺激首置首改的客户群体的购房需求。首先，首置、首改等自住型需求贷款利率存在下调空间；银监会表示，在严格执行差别化房贷政策的前提下，应首先满足首套、小户型、自住购房的贷款需求，且已有银行进行下调。•政府支持：为了不断完善海南土地市场，促进海南房地产市场健康稳定发展，政府仍会加强调控力度。逐步向旅游地产方向倾斜，促进海南旅游地产优化产品结构，走精品化、高端化的道路，为战略投资者提供巨大的市场机会和增值空间。•个人需求：无房但对住房有极大需求和有改善性需求的市民正在不断增多•自然环境：海南得天独厚的自然环境，无论是空气质量，还是适合休闲、度假、养生等良好的人居环境，依然能够吸引不少外地购房置业人士的青睐。市场调研篇海南现阶段地产开发矛盾及劣势•宏观政策：中央房地产调控力度不减，投资和投机性需求纷纷被挤出市场，房地产开发受限•保障房的竞争力明显：政府大手笔投入资金建设保障性住房，实现城镇化开发模式•地产泡沫：目前来看，我国房地产市场快速扩张，房价大幅上升，泡沫已经非常严重，导致贫富分化加剧,房产税推出势在必行市场调研篇海南发展趋势1之于海南岛：一省两地：新兴工业省（西部）、热带高效农业基地（中部）、热带海岛休闲度假胜地（东部）博鳌论坛：亚洲论坛永久性会址，高端国际会议每年有近百场，博鳌VIP国际商务机场现正兴建国际旅游岛：08年国务院函复通过，内容有免签证时间30天，直航海南-台湾,国际航线60条等自由贸易区：条件逐步成熟，将涉及自由投资、自由贸易、自由旅游、自由购物、自由留学等内容，已签批四处免税店亚洲国家联合会：由博鳌论坛和亚洲合作对话等为基础组建，未来秘书处选择设在博鳌。市场调研篇海南发展趋势2之于本项目：兆南集团拥有超强的实力，荣膺海南地产企业20强，荣获国际人居生态示范住宅奖、国家级广厦奖、海南省用户满意十大经典楼盘、海南省企业信誉AAA级企业等美誉“兆南•绿岛家园”项目是以园林设计、房屋质量、地理位置著称，建筑面积达12万余平方高品质档次的居住区随着亚洲论坛、国际旅游岛、自由贸易区等利好政策的逐步成熟和落实，“兆南•绿岛家园”项目将发挥更大的作用。市场调研篇消费者心理分析及购物预测消费者人群分析（以收入为基础导向性）：1.基本收入趋于0收入来源靠父母心理分析：消费观念超前追求个性和时尚购物预测：消费欲望强烈更容易接受新鲜事物。2.基本收入中等（个人年均收入评估在5到15万）心理分析：敢于消费、乐于享受对未来充满希望。购物预测：更倾向于实惠消费，倾向于高保值消费。3.基本收入较高（个人年均收入评估在15万以上）丰富的经济收入和物质条件中等消费阶层心理分析：注重生活质量购物预测：注重享受，追求品质，懂得投资，更倾向于高端消费。市场调研篇消费者心理分析的产业指导意义在全球投资产业化的影响下，具有一定消费能力的人群都更倾向于选择更具有保值性质的较高端产品，其会通过各种可能的途径利用较少的资金与获取未来收益倾向性更大的消费产品。所以在此趋势下，产品功能多样化，外形美观化，品质高端化是发展的必然趋势。消费趋势分析无论消费者现处于何种阶段，在投资思想的深入人心下，其购买较高保值性质的产品的倾向性，将是当今消费的必然趋势。市场调研篇小结对于越来越开放和发展的中国，对于喧嚣浮躁充满压迫感的都市，旅游度假、休闲养生成为一大趋势，这为海南地产市场外销提供了广阔的空间。就目前而言，度假物业市场真正得到认同的只有三亚，而其成功之道除了得天独厚的资源优势外，区域定位的清晰与成功推广也是关键，很有借鉴意义。一方面消费者日益认同海南度假物业的优越，另一方面诸多品牌发展商陆续进入，机遇与挑战并存。相对于三亚的高消费来说，海口的消费水平就更接近于广大工薪阶层及中产阶级消费者，以及更多希望在海南养老避暑的内地消费者。总体而言，海南旅游地产远未发展成熟，尤其是具综合优势的复合型旅游地产更是稀缺，另一方面，旅游地产的开发模式和推广策略比较雷同。市场调研篇项目定位篇1.兆南集团绿岛家园社区介绍2.兆南绿岛家园的建筑风格3.兆南绿岛家园的基本户型图4.兆南绿岛家园的地理位置5.兆南绿岛家园的基础设施6.兆南绿岛家园的绿化环境7.兆南绿岛家园的综合实力分析兆南集团绿岛家园社区介绍•兆南.绿岛家园座落于海甸五西路，三面临海，闹中取静。规划总用地约70000㎡，总建筑面积约120000㎡，整个社区楼群高低起伏、错落有致。以高瞻远瞩的眼光倾力挖掘海甸岛优越的人文居住环境，融合海甸五西路幽静、清新的特点，借助世纪大桥得天独厚的交通优势，使绿岛家园的完善居住环境及优雅生活品味彰显得淋漓尽致。•社区整体分阶梯式渐进，楼群由低向高、由多层至高层分布，将不同形态的空间、景观设计、建筑相联系并形成和谐的整体。功能划分为居住、商业、体育锻炼及休闲、聚会等，提供居民更多的室外生活，体现社区自然、健康、丰富的生活形态和方式。项目定位篇兆南绿岛家园楼盘的前卫建筑风格1.合理简洁的楼层设计2.优美宜人的空中花园3.错落有致的户型设计项目定位篇4.内部设计高档美观5.外围环境优雅宁静6.建筑风格热带特色项目定位篇7.建筑风格品位高端8.洋房式建筑更新颖9.独特美化设计环绕项目定位篇兆南绿岛家园楼盘的基本户型图兆南绿岛家园4室2厅2卫1厨兆南绿岛家园3室2厅2卫1厨项目定位篇兆南绿岛家园户型图3室2厅2卫1厨153.00㎡兆南绿岛家园户型图3室2厅1卫1厨153.00㎡项目定位篇兆南绿岛家园的地理位置•位置：兆南绿岛家园位于海口市海甸五西路42号。紧邻世纪大道，交通便利。•占地面积：规划总用地约70000㎡，总建筑面积约120000㎡。•绿化率：52%•容积率：1.31•物业费：1.08元/平米·月物业公司：海口兆南物业管理有限公司物业管理附加信息：十层以上:1.38•价格：8000~10000元/平米•海南兆南物业服务有限公司（资质：二级）项目定位篇兆南绿岛家园的基础设施•幼儿园：宋庆龄基金会缔造未来幼儿园、海南英特幼儿园•中小学：白沙门小学、华兴中学、海天学校、海口实验中学、景山分校、二十五小分校•大学：海南大学•商场：联华超市•医院：海口市人民医院、海南省人民医院门诊部•邮局：安民社区邮政服务中心•银行：光大自助银行•其他：金海岸罗顿酒店、五西路菜市场•小区内部配套：会所、温泉泳池、网球场、健身步道、儿童娱乐中心、老年人活动中心项目定位篇兆南绿岛家园的绿化环境项目定位篇本项目核心竞争力1.海南兆南集团注册资本为61800万元，员工600多人，公司汇聚八方英才，拥有房地产设计、工程建设、金融投资、园林规划等各种高级专业人才，实行科学化管理和规范化作业、追求品质卓越为目标，兆南集团由此形成了综合实为较强、具有深厚创新意识和高度社会责任感的企业特色。项目定位篇2.本案兆南绿岛家园，项目规模大优势显著/成片整体规划，综合整体感强/临近海口外滩，依托商业中心/景观丰富而优美，专业园林设计/酒店、咖啡厅等高端配套设施完善Coffehouse临街的加油站侧对面的工商银行正对面的三星级酒店项目定位篇3.交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业服务/国际规划设计团队/临近海南大学，颐养情操项目定位篇本项目存在的劣势1.当地房地产开发尚属起步阶段，基础设施还较薄弱。2.海口本地人消费能力不高，需拉动大陆高消费人群，本地可利用资源不足；良好短期内海口外滩商业中心及港口难以充分体现。3.当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。4.原始景观不足，原生植被种类不丰富。项目定位篇本项目发展的契机与依托1.海口楼市未来发展趋势的良好。2.受到海口市各级政府的大力支持。3.地产整体开发水平较低，要赢得先发优势需要。项目定位篇核心思考问题1：如何使区域板块迅速得到认同，复合资源最大价值化？核心思考问题2：项目的核心竞争力是什么，在此基础上，如何形成项目富有穿透力的差异化传播？核心思考问题3：如何利用发展的眼光面对本楼盘创造效益后接机迅速扩宽发展渠道以及提升整体的实力？项目定位篇他们的度假居住理想优越的自然环境或稀缺资源交通畅达完善配套与物业管理优秀的建筑品质高素质的居住氛围可接受的合理价格值得信赖的发展商品牌项目定位篇1、人群构成：私营企业主、工商界人士、高级专业人士A、城市上层阶层，私营企业主、外资企业高管B、行业精英，如教授、医生、律师、会计师等2、年龄结构：35－55岁之间，以中青年为主。3、文化层次：高文化学历，高端客户中部分有国外留学经历4、经济基础：可使用储蓄在100万元以上，有持续稳定收入来源5、置业状况：他们大多属于二次或者多次置业。项目定位篇本项目营销目标人群第一类主力客户第二类外围客户第三类远距客户各区域客户消费需求分析A.核心城市：上海、广州、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈B.兆南高端业主：品牌忠诚度高，2.5次置业潜在主体，老客户的财富积累明显，且对兆南品牌认同度相对较高A.二线城市：其对海南旅游地产市场较为关注，但选择范围较多，预计未来，本项目也会吸纳不少本类客户，将消费洋房为主B.东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求C.珠三角、港澳：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业项目定位篇主力客户外围客户远距客户精耕细作内拉外推资源借助前期重点消化高端业主和核心城市，为项目后续推广搭建核心客户平台依靠区域影响力和外围推广拉力带动，以及与珠三角品牌攻势合力夹击对本土与其它各地客户主要借助其它可利用销售资源与品牌战略以及区域影响力等进行综合带动各区域客户推广策略指引项目定位篇社区完善配套的潜在价值分析海口市中心的功能形态星级酒店等高尚元素商业街等现代城市功能配套房产建筑风格潜在价值分析醉人的热带风情设计热带中的现代、丰富不是东方，也不是欧式，是具热带风情的国际化现代社区人文情调与居住氛围高度负责物业管理潜在价值分析全心全意的专业物业团队品牌物业管理机构集约、复合功能服务个性化品牌物业管理内容项目定位篇价值潜力分析兆南绿岛房产综合体系包装高端居住价值包装高品位会所流动景观水体系高尔夫球场新南方外语学校大管家物管风情商业街白金五星级酒店落荫木栈道全体系室内精装生态商务区露天游泳池方便交通至白沙门白沙门公园温泉酒店室内篮球场项目定位篇洞察人性和世界真正解读产品对位并塑造消费者价值观雕塑品牌核心价值和客群精神层面心有灵犀定位依据与标尺富有穿透力与竞争对手明显区隔富有感召力和创意空间项目定位篇整合执行篇1.五大推广手段及两大线索2.营销推广实操性部署及直效营销的充