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广告策划与创意安徽广播影视职业技术学院4【广告策划与创意】序号教学模块学时模块一策划前期准备16模块二策划任务执行12模块三策划案实施14模块四广告创意过程22模块五创意效果评估8模块一：策划前期准备项目名称任务设计任务目标学时项目一：广告策划项目信息调研任务一：案例研讨——阿超对美美的追求策略理性认识“策划”策划的主要内容；策划的程序2任务二：专题研讨——中国移动“动感地带”品牌策划案策划案的结构和写法2任务三（一）：专题调研——合肥饮品市场调查市场调查的方法、调研资料的收集、分析技能、调研报告撰写方法4项目二：广告策划的产品策略理性认识“市场”概念；市场细分的方法4任务二：专题研讨——宝洁的产品策略产品定位、产品策略45总目录第一章第一章广告策划概说教学目的课外学习案例思考理论讲解经典欣赏【广告策划与创意】总目录第一章【广告策划与创意】教学目的6理解策划概念的内涵理解广告策划概念的内涵了解广告策划的理论基础教学目的总目录第一章【广告策划与创意】案例思考7案例展示阿超对美美的追求策略案例思考该案例是否是一个策划案例？如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉及了广告策划的哪些概念？总目录第一章【广告策划与创意】附录34阿超对美美的追求策略阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默。有别于时下浮夸的男性。A总目录第一章【广告策划与创意】附录35她是25岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币。B阿超对美美的追求策略高挑，会作家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美。总目录第一章【广告策划与创意】附录36阿超对美美的追求策略C她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半。读爱情小说的时候她时常流泪。是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱。她也不停的寻找那个能用心打动她的白马王子。一个她可以信任的终身伴侣。总目录第一章【广告策划与创意】附录37阿超对美美的追求策略D他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美两次，善于拍拖，美美对他印象不错。但不是很信任阿强，因为他看起来有些花。阿强小力是美美新同事，风度偏偏的纯情小生，虽然初相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小力还没有发动密集攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。总目录第一章【广告策划与创意】附录38阿超对美美的追求策略E“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好象对我不错，见了我就脸红。”“小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？”总目录第一章【广告策划与创意】附录39阿超对美美的追求策略F“啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他！”总目录第一章【广告策划与创意】附录40阿超对美美的追求策略F阿超的真爱会让美美幸福一生。总目录第一章【广告策划与创意】附录41阿超对美美的追求策略G阿超已为美美买了一套房子。阿超现在每天都给美美买早餐。阿超每天写一封信给美美。阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着。阿超在众人心中的形象，是一名好青年。-------总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解8第一节策划的概念及界定第二节广告策划的概念及界定第三节广告策划的理论基础总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解9第一节第一节策划的概念及界定一、策划的概念“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。英文：strategy（plan）日文：企画大陆：策划港台：企画、企划总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解10第一节二、策划的类型商业策划广告策划、公共关系策划、CI策划------政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划------其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解11第一节三、策划的内涵包括分析和决策两大步骤，是一个“小心求证，大胆设想”的过程。1、策划过程分析：当前的形势与任务是什么？决策：应采取什么措施解决问题？2、策划内容包括战略策划和战术策划两大内容。战略：“应该做什么？”战术：“具体怎么做？”总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解12第一节三、策划的内涵3、策划性质是一项复杂的综合性思维工程。4、策划范围普遍存在于人类行为之中。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解13第一节三、策划的内涵策划的定义策划是指人类在科学研究与分析基础上对未来要进行的活动进行创造性的整体计划与安排。根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解15第一节四、策划的界定2、策划与点子、谋略点子：灵机一动的解决问题的方法。谋略：审时度势后的拟订的解决问题的办法。策划：拟订方案及实施，并在实施中调整完善。不断系统化总目录第一章【广告策划与创意】16第二节广告策划的概念及界定一、一、“广告策划”思想的提出20世纪50年代，美国公共关系学者爱德华·伯纳斯在其著作《策划同意》中最先使用这一概念。（公关领域）20世纪60年代，英国广告大师斯坦利·波利特最先在广告领域提出“广告策划”思想。广告策划思想的引入，使近代广告迈进了现代广告的大门。广告=广告作品广告=广告活动理论讲解第二节总目录第一章【广告策划与创意】二、广告策划与广告运作广告调查市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）广告目标广告预算广告创意策略广告媒介策略编制广告计划广告创作与制作媒介购买广告发布广告效果测定策划的起点策划的终点广告策划(客户认可)理论讲解第二节17总目录第一章【广告策划与创意】三、广告策划的内容拟定广告调查方案并实施。分析调查结果,明晰品牌的优势\劣势\机会\威胁等。拟定广告策略。广告目标广告预算(广告对象/广告主题等)广告创意策略广告媒介策略其他配套的促销策略依据上述策略制定周密的方案提交客户审核并通过(含广告效果测定的方法)理论讲解第二节18总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解19第二节四、广告策划的定义所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解20第三节第三节广告策划的理论基础营销观念传播观念整合营销传播观念广告运动观念总目录【广告策划与创意】21第一章理论讲解第三节一、营销观念产品策略价格策略分销策略促销策略公关活动人员推销营业推广市场细分广告生产合适的产品满足目标市场告诉消费者这是什么产品市场营销相应的营销组合策略选择目标市场产品定位总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解22第三节一、营销观念1、消费者导向公司的活动安排应该朝着生产消费者需要的产品和提供消费者需要的服务的方向努力。在技术驱动的领域内，准许技术人员来引导消费者。策划应以消费者的需求与愿望为中心。2、市场细分通过将一般产品的整体市场分割成较小的细分市场，并且用各自独立的品牌瞄准细分市场，品牌将会更具竞争力。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解23第三节一、营销观念3、利基营销（nichemarketing）在一个非常狭小的范围内向消费者提供足够多的产品供其选择。集中资源在一个狭小的范围内形成竞争优势。（“品类杀手”）STP营销细分市场（Segment）选择目标市场（Target）产品定位（Position）总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解24第三节一、营销观念4、营销整合公司的所有活动都应成为生产满足需要的产品或提供满足需要的服务的整体系统中的一部分。市场营销组合总目录【广告策划与创意】25第一章理论讲解第三节二、传播观念发送者接受者编码解码信息媒体反馈发送者反应噪音传播流程模式总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解26第三节二、传播观念信息创造者必须对目标市场的社会构成和心理构成有一个牢靠的认识。信息应根据消费者需求、愿望、兴趣或者问题，来解释产品满足需要的品质。假设人们开发产品的原因与消费者为什么购买这种产品的原因是相同的，这种假设往往是冒险的。产品本来的面貌与给消费者留下的印象往往是有出入的。当许多类别中品牌的物质上的差别变得微不足道时，广告在制造心理上的差别将变得大有作为。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解27第三节整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。三、整合营销传播观念1、“整合营销传播”的定义总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解28第三节三、整合营销传播观念2、“整合营销传播”与“系统方法”的区别“系统方法”“整合营销传播”诞生20世纪60年代20世纪90年代理论背景4P理论4C理论整合内容协调促销组合的各要素协调所有品牌接触点的接触行为。总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解29第三节三、整合营销传播观念3、“整合营销传播”带来的观念变革单纯或严重依赖广告进行营销传播的时代结束，取而代之的是用成本低而数量繁多的品牌接触点来包围消费者。商业物流与信息流不再分头行动，营销即传播。双向的、动态的、以消费者为中心的沟通应落到实处。广告主应具备更复杂的传播操作技术，而不是简单委托给传播公司。--------总目录【广告策划与创意】30第一章理论讲解第三节整合营销传播的策划模式(唐·E·舒尔茨)消费者/潜在消费者资料库资料库人口统计心理统计购买历史产品类别网络区隔/分类我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理接触管理接触管理接触管理传播目标和策略传播策略传播策略传播策略品牌网络品牌网络品牌网络品牌网络行销目标维持使用习惯建立使用习惯产品价格渠道沟通直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动公共关系事件行销产品价格渠道沟通直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动公共关系事件行销直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通产品价格渠道沟通试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率行销工具行销传播战术总目录第一章【广告策划与创意】理论讲解31第三节四、广告运动观念广告运动（advertisingcampaign）包括一系列用来实现相互关联的目的的广告和有助于创造它们的活动。广告运动不是若干个广告或广告活动的集合，而是有密切关联的广告活动的集合。应站在营销传播运动的高度策划和运作广告运动。统一的、相互关联的广告的效果将大于一系列无关联的广告的总效果。-------总目录第一章【广告策划与创意】课外学习33整合营销传播策划网中国企业实施整合营销传播策略的研究中国企业实施整合营销传播的问题研究总目录第一章【广告策划与创意】附录42•Product产品•Price价格•Place通路•Promotion促销•Consumerneeds顾客需求•Cost成本•Convenience方便•Communication沟通营销组合策略MarketingMixStrategy4PS4CS促销沟通总目录第一章【广告策划与创意】附录43企业批发商零售商消费者广告公司广告媒体物流信息流------------------传播营销广告传播营销公关广告网络时代的信息技术使得商业物流与信息流得以合二为一。总目录第二章【广告策划与创意】44第二章广告调查教学目的课外学习案例思考理论讲解经