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惠东富星服装批发城项目招商运营运作报告开篇语商业地产的运作是一个复杂而系统的工程，涉及到规划、定位、招商、销售、运营等流程，而定位是其后续工作的基础，关系到商业整体运作的成败，从国内外的操作经验看，由定位不当而导致经营不善的商业项目比比皆是。一个好的商业体不仅要的优越的区位条件，更要有科学的规划和圆熟的操作，地段制胜的概念已无法满足现有市场形势对于商业地产的需求，专业性和多样化将是未来决胜市场的关键。惠东批发业正处于由无序竞争到合理规划的转型期，未来的竞争将不再是求大求全，而是朝更专业化的方向发展，由产品竞争转为服务竞争，谁能提供更具竞争力的产品和更为人性化的服务，谁就能赢得市场。基于以上原因，本案将着重研究该项目的定位，从定位出发，提出招商、运营、推广等全方位的策略。发展商策划要求一、为项目找一个科学的定位，以顺应市场对于项目发展的需求。二、在定位的基础上，提出招商、运营等系统的操作策略，为发展商提供决策依据。项目概况市场分析定位策略招商思路运营计划系统结构项目概况区位本项目位于平深路和五十米大道交汇处西侧，紧邻创富商贸广场，距城南车站约2KM。交通四至东临：平深路西滨：农副产品批发市场南靠：广厦路北至：五十米大道本项目紧临政府规划中的城市新区，偏离旧城中心，周边商业不够成熟，业态混乱，餐饮酒店业较为发达，环项目四周零散分布有数十家大小不一的经济型酒店。项目一公里范围内集中了惠东较知名的多个住宅小区，如丽景花园、滨河花园、惠福花园、广厦花园等多个住宅小区，常住人口约5万人，新城区五十米大道以东目前在建有中航城、怡景湾等楼盘。距项目三公里内有美多、家家乐等超市，营业面积均在5000平米以上，经营状况良好。区域环境项目概述项目紧邻城市主干道，距规划中的城市中心区不足2KM，具备良好的区位条件和发展潜力，周边业态不均衡，商业氛围不足，餐饮酒店业较为成熟，大众休闲娱乐业发展缓慢。项目为单体式建筑，规划较为合理，适合多种业态组合，操作灵活。从项目面市至今，市场表现较好，无负面信息，具备良好的推广基础，有效减少了切入市场的阻力。市场分析市场概况惠东批发业自90年代初兴起，由最初的地摊式批发逐渐形成商品集散地，最后进入专业卖场，经历了一个从无序自然发展到有序规划，统一经营的过程。从发展历程看，惠东批发市场明显呈现出由北向南的重心偏移，由最初的老市场到中心市场，再到银基、创富等较先进的专业市场，除了受城市扩张影响外，其发展的轨迹也印证了惠东批发业的逐步成熟，区域影响力增加，辐射范围不断扩大，目前已形成较具实力的区域性小商品集散中心。从竞争态势看，目前惠东批发业呈现三分天下的格局，中心市场、银基、创富各守一方，相互间竞争激烈。受区位环境影响，中心市场功能弱化，竞争能力趋减，逐渐由批发转为零售，靠周边城镇散客维持经营，银基后来居上，业已成为目前惠东最具规模和影响力的专业批发市场，创富经过不断的市场运作，也取得了一定的成效，并逐渐形成自身经营优势，吸引了不少经营者和外来商户。批发市场发展路线图同类竞争项目分析银基商贸城该项目位于惠东县城东南部，紧邻广汕公路及规划中的环城南路，交通便利，总建筑面积约22万平米，总三层，一层服装批发中心，约3000个商铺，二层仓库，三层办公。一层共分8个区，规划有服装、日用小商品、鞋、厂家自营商品等不同业种，从目前实际经营情况看，业态布局混乱，业种之间没有经过有效的组合，无序发展，各功能区职能重叠，搭配不合理。从商户入驻率看，除A、B、C三个区域入驻较理想外，其余各区空置率高。作为惠东最大的服装批发市场，银基网罗了各国全地的经营商户，从整体上看，商品档次普遍较低，多数为厂商自产自销，主力商品批发价格段为20元－40元之间，均价约为25元，从部分商户抽样走访了解到，银基的经营商户主要来自惠东及周边地区，外省经营者占比重较小，而其客户来源主要于珠三角，部分辐射到湖北、江西及安徽地区，而来此批发的多为中小经营户，采购量不大，平均单次采购量约为150件左右。该项目紧临广汕公路，交通通达，物流较为便利，目前有2、6、8路公交在此设有站点，可达城市各主要区域。中心市场：位于惠东老城区，周边商业较为成熟，云集了众多小型百货批发商，市场共二层，一层日用百货，二层服装。由于经营时间较早，加之受周边环境影响，整体经营档次低，馆内人流稀少，商品陈列凌乱，环境差，商业氛围不足，多数商户已迁往银基和创富等新兴批发市场。由于城市商业重心的偏移，加之交通拥挤，物流不畅，中心市场已失去了原有的商业中心区的功能，区域辐射能力减弱，目前仅靠部分散客的零售维持经营，其顾客主要为县城及周边城镇居民，采购量不大。创富商贸广场创富商贸广场位于利浦路和三利路交汇处，五十米大道东侧，总五层，以鞋服批发为主，单体式商业，规划为一站式鞋服采购基地，以批发为主，兼部分零售，业态定位和银基区别不大，但商品层次略高于银基，批发均价在25元左右，从目前经营情况看，空置率较高，一到四楼有部分商户营业，五楼闲置。人流高峰期为上午8点左右，该时段商业较为活跃，人流量大，9点后，二层以上多数商户关门，仅有零星商户营业。目前创富经营业主主要来源于惠东本地及周边县镇，部分由中心市场搬迁而来，异地经营者较少，而客户主要来源于深圳、东莞一带及少量来自江西、湖北等地，其大部分为小型经营商。市场小结一、惠东服装批发业市场经过多年的经营，享有一定的市场知名度和固定的客户网络。但目前惠东服装批发产业处于行业调整阶段，随着社会的发展和信息化产业的完善，现代批发市场已经不是传统的货物堆放客户取货的样式，舒适的购物环境、良好的形象展示、信息化的网络发布、完善的物流配套等等一系列都是批发产业经营所需求的，现阶段惠东的批发产业正逐步向正规化转变。二、项目周边目前有创富商贸广场，但经营状况不甚理想。项目要想在惠东乃至广东的服装批发产业中形成品牌知名度和竞争优势，必须在产品的规划、硬件设施的打造、智能化系统的安装、商业的经营管理等多个方面进行打造，以确定领先的竞争地位。三、目前惠东批发行业整体呈现出无序竞争的局势，各批发市场间相互争夺客源的情况较为突出，行业缺乏有效的引导和规范，缺乏足以代表惠东服装批发业形象的龙头项目，银基体量大，业种全，表面上一家独大，但由于业态规划和经营管理的疏漏，难以形成强有力的区域辐射力，发展后劲不足，而创富后起之秀，一时间尚难以支撑整个产业的发展，行业内混乱的经营局面将持续较长时间。四、从行业发展看，惠东批发业目前尚处于较低档的层次，整体竞争能力薄弱，低价是其核心吸引力，各批发市场未形成良性互动，相互挖抢客源，竞争激烈，这种局面导致了惠东批发业难以形成整体优势，做大做强，因此，专业化的业态结合和规范化商业运作是其突破产业瓶颈的必由之路。项目定位策略多功能复合式鞋服集散中心业态定位本项目位于未来的城市中心区，周边居住人口众多，但商业发展缓慢，缺少大体量综合性商业，从区位环境及未来城市发展趋势看，本项目不仅要成为专业性交易中心，还要承担社区商业的功能，为区域内居民及外来客商提供商务服务。惠东目前批发市场分布零散，产业集群功能薄弱，各项目定位交叉重叠，业态搭配混乱，求大求全，专业性不强，因此，本案应尽量避开这种局面，突破行业瓶颈，走专业化道路。综合考虑市场需求及项目特征，本项目应为专业化综合性的复合商业，以鞋服及原产品交易为主，辅以商务休闲及餐饮功能。功能布局－1F家电商场或专业商场1F品牌服装鞋类批发中心2F3F服装鞋类批发中心4F相关辅料批发中心商务信息中心5F休闲中心6F商务中心7F8F酒店公寓本项目涵盖了零售、批发、商务休闲、酒店等商业功能，从业态组合上看，这种规划有利于业态互补，从而达成商业功能的优化。从产业特殊性分析，本项目以专业批发为主，客群流动时间过于集中，人流高峰聚集于某一时段，无法在各业态之间形成客流的有效共享，因此，本案不宜定位为随意性大众消费场所。从体量上看，负一楼商业面积约5000平米，如规划为量贩超市，则只能作为社区商业，为周边1KM范围内的居民提供日常消费服务，而在此范围内目前已有经营良好的美多连锁超市及众多的小型社区便利店，因此，超市的后续运营压力较大。项目周边人口约5万，在同类项目的竞争及周边各种便利店的冲击下，超市人流将无法保证，且随着怡景湾和中航城的兴起，商圈内将有更多的同类项目出现，本项目位于地下一层，消费便利性不及竞争对手，在未来的市场竞争中将处于弱势。因此，在充分考虑市场形势的前提下，我们建议：负一楼作为专业卖场（家电类或家居类）项目周边遍布各种酒店及休闲场所，且目前经营状况良好，说明当地消费需求旺盛，从网点分布情况看，项目区域内餐饮酒店经营已形成较好的氛围，但整体档次不高，主要为满足大众化需求。本项目将5楼规划为商业中心，以餐饮娱乐为主要方向，从周边环境分析，项目1KM范围内多为社区居民，对健身娱乐有较大的消费需求，但餐饮需求量不大，因此，可搭配休闲娱乐类产品。形象定位粤东首家MALL式批发商城采用SHOPPINGMALL的经营管理方式，引进专业的商业管理公司，统一管理、统一运营，统一推广，以保证其日常操作的规范性，同时，对商户进行严格甄别，不断汰换不合格商户，营造良好的竞争环境和商业氛围。以时季为节点，周期性举办各种营销推广活动，以丰富的促销组合吸引目标客群，保障四季各时段良好的经营氛围。惠东现有经营客户周边地区经营客户上游厂商其他客户1-4F国内外知名家电企业国内外知名专业市场商家知名休闲商家知名餐饮企业-1F5F6-8F知名商务酒店经营客户经营客户定位批发市场以惠东地区现有各竞争卖场经营户及周边地区零散经营商户为主，通过较有竞争力的招商策略吸引目标商户。商务休闲中心主要以在地同类经营商户为主，如当地餐饮、休闲类较知名的品牌，利用其品牌号召力吸引客流。负一楼引进专业卖场，吸引目的性的消费人流。目标客群定位主力消费群体：惠莞深三地鞋服零售商户次主力消费群体：周边城镇零散商户边缘客群：湖北、江西等地零售商户按商业操作惯例，10万平方米以下的专业市场有效辐射范围约为100公里，受体量限制，本案无法形成强大的产业聚集能力，只能作为区域性的商品集散中心地。因此，目标消费群体应以惠莞深三地零售商户为主，周边城镇零散商户作为辅助。招商策略总体思路品牌组合多级联动总体思路采用灵活的招商策略，整体引进知名的同业品牌（如广州白马，虎门富民等），通过大品牌的带动，整体招商，以期借助其固有资料，减少招商阻力，短时间内可形成规模优势。招商策略☆目标客户定向推广☆终端客户宣传☆经营前景及管理方式引导☆项目亮点整合☆专业洽谈及前景分析☆周边同类商业客户推广☆目的性宣传☆大客户战略和蝴蝶效应招商流程业态规划招商策略确定招商范围确定大客户洽谈招商洽谈项目地招商异地招商大客户地招商合同签订及费用收取商家进场商场营业及补充招商调整项目运营计划总体策略积极开展项目品牌推广，加大市场占有度，抢占惠东批发市场的头把交椅做好项目的功能完善，做到现代交易中心硬软件系统的良好运用加大运营管理力度，了解商户及客户需求，调整营销策略做好经营引导及信息发布，指导商户经营商户经营调整，吸收具有更强经营能力的商户进驻经营客户分析市场竞争分析行业发展及竞争分析产品新要素引入信息平台深入建设现场管理现场经营管理现场安防及消防管理业态间运作协调相关职能部门协调销售客户与经营客户的协调运营计划根据时序变化，合理安排各档期的活动，以四季及各重要节日为节点，安排各档期促销及推广活动。指导商户进行产品线的调整，不断优化商户资源。制定年度推广战略，分步骤进行品牌推广，逐步实现富兴品牌形象的提升。根据惠东市场现状，制定阶段运营策略，在充分利用现有资源的条件下，用最短的时间实现运营的正常化。建立信息化的商业运营体系及日常培训机制，提高操作人员专业素质，以建立高效的运作团队。推广渠道主要通过对项目及项目周边形象的渲染，使客户对项目有直观的了解，同时通过对商业氛围的包装和商业气氛的营造，促进整体的市场影响力，扩大市场影响效应。主要