第5章景区营销管理

第5章景区营销管理掌握旅游景区的产品营销策略和价格营销策略，探讨旅游景区的发展模式与战略目标。学习目标5.1景区市场营销概述5.2景区市场营销调研5.3景区目标市场选择与定位5.4景区营销组合策略5.5景区营销组合策略扩展章节5.1.1景区市场营销的内涵和特点1.景区市场营销的概念和内涵景区的市场营销是旅游景区组织为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，通过旅游市场实现交换的一系列有计划、有组织的社会和管理活动。5.1景区市场营销概述景区市场营销的最终目标是满足游客的需求。景区市场营销者并不创造需求；旅游景区市场营销者连同市场上的其他因素，只是影响了人们的欲望和需求，旅游产品有价值才能满足旅游者的需求。旅游景区的市场营销者的任务是向市场展示旅游产品所包含的利益或服务。旅游景区市场营销的核心是交换。市场包含的要素市场有某种需要的人为满足这种需要的购买能力购买欲望1．功能的综合性2．外向性3．超前性2.景区市场营销的特点1.景区市场营销管理的程序（1）分析市场机会（营销信息调研、营销环境分析、旅游者行为动机分析）；（2）研究和选择目标客源市场（预测需求量、市场选择）；5.1.2景区市场营销管理的内容和程序（3）设计营销战略（旅游景区开发构思、旅游景区生命周期战略）；（4）企划营销方案（旅游景区服务项目、门票方案，渠道、促销方案等）；（5）营销活动的组织、执行与控制（营销组织部门设置、规划、营销政策等）。2.景区市场营销管理的内容和任务营销管理实质上就是需求管理，营销管理的任务是以帮助企业达到自己目标的方式来影响需求的水平、时机和构成。景区所面临的客源市场中需求情况不一，营销管理就是针对这些不同的需求提出不同的任务。科特勒将市场需求归结为八种不同状态，每种需求状态下有不同的营销管理任务序号需求状态营销管理任务专门术语1负需求开导需求扭转性营销2无需求创造需求刺激性营销3潜在需求开发需求开放性营销4下降需求再创造需求再营销5不规则需求平衡需求同步营销6充分需求维持需求维持性营销7超饱和需求降低需求低营销8不健康需求破坏需求反营销不同需求状态下的营销管理任务5.2.1景区营销调研的目的景区市场调查是指就某个被明确限定的问题收集和分析有关信息，以提高营销人员的决策水平。5.2景区市场营销调研5.2.2景区营销调研的类别及内容1.景区市场调查的类型2.景区市场调查的内容（1）客源地的市场环境；（2）游客的社会人口学特征；（3）游客的消费特征及需求；（4）旅游产品组合；（5）游客评价。5.2.3景区营销调研的程序1.确定问题和调查目标2.制订市场调查计划（1）确定所需要的信息（2）搜集二手资料（3）搜集原始资料3.实施调查计划4.解释并报告调查结果（一）文案调查法（二）询问法1.面谈式询问2.电话式询问3.邮寄式询问4.留置式问卷调查法（三）观察法（四）实验法5.2.4景区营销调研的方法五、景区市场调查对象的选择（一）景区调查对象的选择1．全面调查2．典型调查3．抽样调查（1）抽样样本的确定（2）样本容量的确定（3）抽样方法的选择（二）景区市场调查工具及问卷设计1．仪器设备2．调查问卷（1）问卷的询问方式①直接与结构性询问②直接与非结构性询问③间接与结构性询问④间接与非结构性询问（2）问题的设计方法①二项选择法②多项选择法③顺位法④数值尺度法⑤项目核对法⑥自由回答法⑦回忆法旅游市场细分的概念旅游市场细分实际上就是在对旅游市场进行市场调查的基础上，依据旅游者的需要、行为、习惯等方面的差异性，把整个旅游市场划分成若干个旅游者群的过程。5.3景区目标市场选择与定位旅游企业通过市场细分，制定不同的旅游产品、价格、营销渠道、促销方法等不同的营销组合，以便更好地满足各种旅游消费者的不断变化着的需求。另外，旅游市场细分可以使旅游经营者更清晰地认识市场；通过对市场的各种特性进行整理、观察和分析，可以发现新的市场机会，挖掘出新的市场特性。旅游市场细分的作用景区市场细分是从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游消费者消费行为的差异，将整个的景区市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体——子市场。5.3.1景区市场细分及其标准对景区市场进行细分有利于旅游企业发现市场机会，制定正确的市场调查战略。通过市场细分，选择具有发展潜力的子市场，作为旅游景区发展的目标市场。景区市场细分的作用市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口进入并占领新市场1）地理细分地理细分，就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场旅游活动本身是以旅游者的空间位移为典型特征的，因此按照地理因素对旅游市场进行细分有着非常重要的意义。1.景区市场细分的标准区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场按照区域来进行细分按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。人口统计细分是将旅游市场按照人口统计学变量如年龄、收入、教育程度、职业、种族、性别、宗教、家庭规模、社会阶层等为基础划分成不同的群体2）人口统计细分按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场针对部分细分市旅游景区常用的产品组合：针对学龄市场，每年春秋季节，许多中小学都会组织学生开展春游、秋游，很多旅游景区就会相继开发春游、秋游组合产品。学生只需交纳一定费用，即可获得春游、秋游机会。这些产品通常包括以下内容：①交通接送服务；②教师免费或减半收费；③在旅游景区内提供中餐；④每人提供一瓶矿泉水；⑤景区内各种自费娱乐项目享受半价优惠。3．心理细分旅游者在心理上也具有许多不同的特征，如旅游动机、生活方式、兴趣爱好、价值取向、旅游习惯等，心理细分就是按照这些标准对旅游市场进行细分。按照购买动机细分4）行为细分按照旅游者的行为进行细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场针对度假旅游：景区拥有得天独厚的旅游资源，是开展度假旅游的好地方。例如，某些旅游景区为双休游客推出了一日游一条龙度假旅游产品，受到广泛欢迎，这种产品要求每人每天交纳100元可享受以下服务：①市内汽车接送服务；②景区内住宿服务（标准间）；③一日三餐服务；④一套康乐活动项目（如：跳舞、乒乓、游泳）。针对康体旅游市场，某温泉旅游度假区就推出了6天5夜疗养度假旅游产品：①旅游景区内标准客房6天5夜的住宿；②温泉疗养24小时可随时泡疗；免费提供饮料；③提供6天的早、中、晚餐；④健身教练每天组织一小时健身活动；⑤医疗保健医生每天按时提供体检和保健服务；⑥免费提供饮料；⑦每天免费参加舞厅活动。2.市场细分的基本原则１）可衡量性即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。2）营利性收益性的含义细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益3）可接受性可占领性的涵义市场还有一定的空间，企业进入后能有所作为企业在人、财、物力量上，能够有效地进入该市场3.景区市场细分的步骤（1）选定市场范围，确定经营方向。（2）了解客源市场，确定潜在市场需求。（3）分析可能存在的细分市场。（4）确定主要的市场细分标准。（5）为可能存在的细分市场命名。（6）评价初步细分的结果，进一步了解各细分市场的消费需求和购买行为。（7）分析各细分市场的规模和潜力。5.3.2景区目标市场选择选择目标市场一般有三种策略：无差异市场策略、差异性市场策略、密集性市场策略。1.无差异市场营销策略这种策略是景区把旅游者需求看成是一个无差别的整体市场，认为到景区的旅游者都具有同样的旅游需求，即使只采用比较单一的营销组合也能满足整个市场的旅游需求。优点是不必对市场进行细分，可以降低景区的营销和管理成本；不足之处在于忽视了旅游者需求的差异性，不能适应旅游市场发展的需要。2.差异性市场营销策略差异性市场营销策略是景区在市场细分的基础上，以两个以上乃至全部旅游者作为目标市场，分别为之设计不同的旅游产品，采取不同的市场营销组合，满足不同旅游者需求的目标市场策略。优点是在产品设计或宣传促销上能有的放矢，分别满足不同类型旅游者的增加产品的总销售量，同时可使景区在细分市场上占有优势，从而提高市场占有率，在旅游者心目中树立良好的景区形象，有利于降低景区的经营风险。不足之处景区同时经营多个细分市场，景区的各种费用较高；同时满足不同细分市场的需求，在景区的经营过程中易出现矛盾，采用差异性市场策略的景区一般都是具有比较强的经济实力和比较丰富的管理经验的。3.密集性市场营销策略景区将一切营销资源集中于一个或少数几个有利的细分市场。这种策略对于经济实力不够，处于市场开拓期的景区更为适用。优点主要在于占用景区的资金相对较少，资金周转相对较快，有利于提高景区的投资收益率和利润率。缺点：过分依赖少数几个甚至一个市场，景区未来的经营会比较脆弱，一旦这些市场出现什么危机，就会对景区造成致命的打击。市场定位是企业为了适应消费者心中某一特定的看法，通过为企业、产品、服务创立鲜明的特色或个性而塑造出的独特的市场形象的行为过程。景区的市场定位就是要确立景区在市场上的位置，其实质就是把景区的形象植入旅游者心中，使景区在市场上确立强有力的竞争地位。5.3.3景区目标市场定位攀附定位是借用著名景区的市场影响来突出、抬高自己牙买加:加勒比海中的夏威夷三亚:东方夏威夷东方的拉斯维加斯澳门长影世界城：东方好莱坞。1.攀附定位东方伊甸园，纯真武夷山武夷山市印度洋上人间最后的乐园马尔代夫上有天堂，下有苏杭苏杭地区缩小的仙境，扩大的盆景张家界景区范蠡西施幽栖梦，世外桃源在肥城山东肥城市天上瑶池仙境，人间恩平温泉广东恩平市新加坡:夜晚野生动物园最没有美国特色的城市——阿拉巴马冷酷冰城——哈尔滨2.心理逆向定位心理逆向定位是打破消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。腾格里沙漠:沙漠探险的大本营中国西部客家第一镇-洛带古镇3.夹缝市场定位定位狭缝市场定位是旅游景区不具有明显的特色优势，而利用被其他旅游景区（点）遗忘的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。在旅游景区原有形象衰落，市场变换的情况下采取的再定位策略。香港:“万象之都”“动感之都”----“我们是香港”。浙江吉安:“中国竹乡”----“黄浦江源头”杭州：“上有天堂，下有苏杭”----“爱情之都”阳朔：“桂林山水甲天下”----“锦绣漓江·刘三姐歌圩”4.变换市场点定位广西龙脊梯田:世界梯田之最川西北若尔盖草原:黄河九曲第一弯，草原湿地生态园东岳泰山号称“五岳独尊”；三亚归来不看海，除了亚龙不是弯。山水甲天下魅力新桂林天下第一瀑-黄果树瀑布。5.领先定位5.4.1景区营销组合的概念营销组合就是用来从目标市场中寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合的要素很多，但一般概括为四类，即4个“P”：产品、价格、渠道和促销。5.4景区营销组合策略产品销售组合1.景区产品的概念和特点景区产品的组成1）核心产品——旅游景区吸引物旅游景区吸引物就是景区内标志性的观赏物，它是景区旅游产品中最突出、最具有特色的景观部分。旅游吸引物是旅游吸引力的主要发动机，是旅游景区经营和招徕游客的招牌，也是旅游景区赖以生存的依附对象，游客正是为了观赏旅游景区才不远万里、不