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佳兆业·壹号公馆2019年年度营销策略方案汇报佳兆业·壹号公馆项目组2019.01.111写在前面佳兆业·壹号公馆，佳兆业集团布局江阴三城六镇战略的收官之作。无论从产品质素还是集团倾注精力上来看，都应属于集团2019年年度重要回款项目和品质代言项目。然市场恶劣环境蔓延，客户观望不前，如何实现既定的年度销售目标，仍然是项目2019年营销工作最大的问题症结。本报告整体逻辑思路以既定目标为前提，针对性提出项目营销面临的核心问题，从市场环境和项目产品两方面进行策略研判，最终推导出整年营销总纲，进而进行目标分解和执行方案的精细管理，以期实现年度目标的顺利实现。2报告框架核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算32019年，佳兆业·壹号公馆项目营销指标为5亿元，扣除代理费用，可用于营销推广费用约420万元，面临“枪少敌多”的窘境5亿！年度营销目标5亿元年度营销费用420万元按照5亿元的年度销售计划，至少需要400套左右房源去化方能实现。在目前的市场环境下，营销推广费用必须加强，方能保证来人量，而本项目2019年营销推广费用比例不足1%，因此，必须考虑推广的精准有效性。4审视2019年江阴全市商品住宅项目，超过5亿元销售额的项目仅1个，且多为上半年取得一定销售额为基础，项目销售任务艰巨排名项目名称所属区域销售金额排名项目名称所属区域销售金额1万达广场澄江街道67682万11英伦尚郡夏港街道16817万2御峰花园澄江街道48391万12佳兆业可园顾山镇15117万3东方王府云亭街道45775万13欧洲花都申港街道15116万4水岸新都澄江街道41903万14锦绣天成申港街道15098万5弘建公园国际夏港街道21185万15金域天下周庄镇14109万6幸福华都澄江街道19843万16香树湾花园璜土镇14074万7超辰国际花园青阳镇18849万17申裕苑申港街道13603万8长江国际澄江街道18078万18和院夏港街道12019万9阳光国际花园澄江街道17682万19金色水岸澄江街道11962万10一方城夏港街道17282万20秀江南花园璜土镇11801万2019年江阴全市商品住宅成交金额top202019年江阴仅1个项目商品住宅销售金额超过5亿元，四个项目超过3亿元，且此4个项目均为具备较高知名度，其中3个项目上半年已经取得一定销售业绩，而万达广场凭借综合体优势填补区域空白，也得到了市场广泛认可。其余项目销售金额基本在2亿元以下。5而项目产品组合上，小户型低总价产品占比较少，而市场主流需求产品线缺失，更是增大了营销目标完成的难度户型面积总套数总面积（㎡）套数占比面积占比三房两厅三卫约226㎡5211774.7611.35%13.95%四房两厅四卫约253㎡389641.868.30%11.42%两房两厅两卫约90㎡847937.8418.34%9.41%两房两厅两卫约110㎡11212616.5224.45%14.95%四房两厅四卫约256㎡521331911.35%15.78%三房两厅三卫约233㎡10424925.7822.71%29.53%其他顶层户型/164180.033.49%4.95%合计/45884395.79100.00%100.00%项目一期四栋总计458套房源，其中90-110平米小户型面积占比不足25%，而江阴主流需求120-160平米的首次改善型产品缺失，给项目营销带来了一定的困难；二期除了1#、5#两栋小户型之外，其余两栋户型面积更大，除非市场转向，否则营销困境将难以破解。6在了解了项目营销目标及面临的市场环境之后，通过RS模型寻求佳兆业·壹号公馆项目成功营销的待破解核心问题R2我们想要什么？（针对目标的规范分析）年度5亿元的营销目标，远高于周边竞争项目2019年去化水平；低成本的营销策略：年度营销费用仅420万元，低于市场上普遍营销推广费用比例；价格实现问题：9000元/平米的目标均价，高于目前市场上竞争项目价格水平。S我们有什么？（针对现状的实证分析）营销费用瓶颈问题：不足营销目标1%的推广费用预算，在淡市行情下更加显得捉襟见肘；两极分化的产品线，主流需求户型的缺失，营销环境更是雪上加霜；高于周边竞争项目的价格预期，无良好区位条件支撑下，竞争环境仍然恶劣。我们应该怎么办？7基于竞争环境、营销目标和对2019年市场环境的理解，我们认为2019年营销策略应该解决的核心问题是核心问题的解决，需要回归到市场找到问题的本源，因此我们必须明确：2019年项目将面临的宏观经济、行业调控以及竞争态势等市场环境如何？项目具备什么样的竞争条件，能够吸引客户并实现成交？在市场环境和项目价值之下，需要制定什么样的营销策略，方能保证立于不败之地？如何进行营销策略分解，进行精细化的过程监控，保障营销任务的足额完成？整年度项目营销脉络模拟及营销推广费用预算的编制计划是怎么样的？核心问题需要制定怎样的营销策略，以确保在不明朗的市场环境和激烈竞争态势下年度营销目标的顺利完成？1如何充分挖掘项目价值并通过精确有效的通路安排，在费用不足的客观条件下，提高推广费效比和成交率？28报告框架核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算9通胀压力犹存的宏观前提下，2019年延续积极的财政政策和稳健的货币政策的主基调不变，宏观政策微调窗口开启，但转折难现20192019201920192019201920192019200920192019扩大内需积极稳健保持连续性巩固调控成果积极宽松保增长扩内需稳经济控通胀稳中有进经济平稳发展稳物价促平衡继续调控2019年通胀高企，虽然目前来看有下探趋势，但仍高于温和CPI界限，2019年通胀压力仍存；按照中国经济周期来看，3-5年为一个经济周期，而对应于2019年，正处于继续下探和低谷反弹的胶着期，虽然即将面临调控转好的大环境，但时间节点仍不明确；近期存款准备金率下调或许是政策微调的信号，但是大幅度放宽调控政策的需求尚不明显，目前严调格局仍可能继续存在。根据2019年中央经济工作会议定调以及目前中国宏观经济运行来看，经济周期决定了2019-2019年调控转向，但是具体节点仍无法明确。2019将在松紧难断的格局下前行。10房地产行业在“堵”与“疏”的博弈中，2019年行业环境仍然扑朔迷离，房企因势利导适者生存调控方向之“利”调控方向之“弊”存款准备金率下调，货币政策或现松动；经济压力之下，调控让位保增长；地方财政压力，存在放宽调控的需求；公积金、落户门槛调整表明地方政策已经在有意无意试探中央底线；对普通商品房建设和购买的鼓励政策。货币政策虽松动，但宽松政策仍难现；房产调控不动摇，促进房价合理回归；限购政策继续实行，浇灭限购到期梦；房产税扩大试点，政策转向长期调控；保障房目标明确，商品房继续遭受打击；换届之年，调控转向更谨慎。政策调控方向不明朗的市场环境下，房企的产品定位及灵活的营销策略和应变能力成为淡市生存的制胜法宝。前瞻的预判能力；灵活的推售策略；积极的价格应对。11房地产市场目前处于全面促销和局面降价阶段，价格触底反弹或将出现在2019年下半年甚至更远的时间节点明确了宏观环境以及行业走势之后，继续分析项目所处的微观竞争环境，方能更好地指导项目营销策略的制定。12微观层面上，项目2019年营销将面临销售状况遇阻、竞争压力增大、客户踌躇不前的恶劣格局整体表现不振2019年江阴商品房月均去化仅在10万方左右徘徊，不足去年成交量的一半；项目竞品爱家、金科、丹芙春城等项目也是倍受打击，销售节奏及成交表现差强人意；成交不振行情下，市场竞争更加激烈，竞争对手层出的促销手段更是目不暇接。客户购买意愿较弱江阴作为一个内向型、经济富庶的城市，刚性需求较少，缺乏房地产行业持续增长的动力；在目前行业不景气的行情下，客户购房意向较弱，呈现观望等待、踌躇不前的境地。竞争更加恶化一方面，市场上存在的竞争对手由于销售较差，导致市场库存日益攀升，去化压力加剧；另一方面，即将上市项目带来的潜在供应量较大，竞争环境将空前恶化。大环境方向难辨、小环境格局恶劣是项目2019年营销将面临的客观市场条件。大势难违的市场行情下，如何最大化提炼项目价值并传递给意向客户，是实现年度营销目前的基础条件。13报告框架核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算14提炼项目核心价值之前，让我们先来看看王老吉是如何通过成功的品牌定位和传播，用7年的时间将销售额提高170倍的2019年2019年2019年2009年1亿元4亿元6亿元170亿元王老吉2019-2009年销售增长图健康永恒，永远相伴怕上火，喝王老吉品牌定位演变2019年之前，王老吉营销不温不火，“健康永恒，永远相伴”的定位于无法传递王老吉是什么，消费者更无法回答。一句“怕上火，喝王老吉”的广告定位语将王老吉与下火、降火联系在一起，突出了王老吉与众不同的功能定位，一针见血地抓住了消费者的潜在需求。虽然王老吉的成功营销脱离不了广泛而精准的推广渠道、事件营销以及产品口味的变更，但是真正促使王老吉摆脱红海竞争从而演变成全国性质的饮料却是其独特且打动消费者的产品定位，并为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了基础。15我们将借助FAB分析模型，结合项目客户需求进行项目“独特且打动消费者”的产品定位分析A：项目优势：项目区别于竞争对手的优势是什么？F：项目特征：项目所具备的基本素质及产品特性是什么？B:项目利益：项目能带给购买者的利益是什么？FAB分析模型的价值主要体现在以客户利益为最高标准，并注重差异化竞争力，从而得到的项目价值体现更贴近客户需求，使得项目参与市场竞争的能力最为完备。16项目产品价值之“F”————拥有区域、产品和居住服务三方面多个特征因子梳理来自区域、项目产品以及居住服务三方面特征，项目特征丰富，大约拥有以上12个特征因子。1、城东地段，通达性好6、新古典园林体系8、超五星级豪华会所配套3、大润发、乐天玛特生活配套5、高端社区规划设计2、吴氏纪念馆、赞园文化底蕴4、机关幼儿园、实验小学、江阴二中全天候教育资源7、丰富产品线9、尊荣体验式营销方式11、佳兆业广场商办配套10、佳兆业金钥匙物业服务12、精装修定制服务17项目产品价值之“A”————与敔山湾的竞争优势体现在城市价值和居住服务两方面，与城区竞争优势体现在项目产品和居住服务两方面与敔山湾竞争的差异化优势体现与城区竞争的差异化优势体现1、城东地段，通达性好2、吴氏纪念馆、赞园文化底蕴3、大润发、乐天玛特生活配套4、全天候教育资源10、佳兆业金钥匙物业服务11、佳兆业广场商办配套6、新古典园林体系8、超五星级豪华会所配套5、高端社区规划设计7、丰富产品线9、尊荣体验式营销方式11、佳兆业广场商办配套10、佳兆业金钥匙物业服务12、精装修定制服务提炼项目差异化竞争优势发现，针对项目两大竞争区域，居住服务是项目参与区域竞争的共同竞争力体现，而针对敔山湾的城市价值和针对城区的产品价值也是优势明显。18项目产品价值之“B”————适配于客户利益原则，项目推广定位语应重点反映地段、奢侈景观和超大楼间距以及金钥匙物业服务三个方面，实现从地段、产品等物质属性到居住理念精神属性的华丽蜕变从参与竞争角度来看，城市价值、高端产品规划理念、佳兆业金钥匙服务体系是项目差异化竞争力的重要体现；从来访客户关注因素分析来看，除了价格因素之外，景观、地段、朝向、学区、配套是客户最为关注的5项因素。因此，项目定位推广语的提炼必须锁定产品景观价值、地段区位价值以及金钥匙居住服务价值三大方面，用来指导广告公司针对项目推广的主基调及信息宣传。19报告框架核心问题提出市场环境分析项目卖点提炼营销策略总纲现场销售配合营销目标分解全年营销脉络图及费用预算20大势难违，但营销仍然要做，目标仍然要冲。在